重庆蓝溪谷地08年策略思考与整合推广建议案-109PPT

“蓝溪谷地”08年策略思考与整合推广建议案领域(重庆）广告/071111让首席成为首席向上的力量实力、责任与远见一种当仁不让、舍我其谁的姿态向深耕重庆的开发商致意如何考量08年蓝溪谷地企划目的：–以何种姿态取得项目与客层、区域与重庆的地位？–如何传递这一姿态、口号？–对于景瑞品牌与蓝溪谷地而言，项目姿态的意义？–发展至今，景瑞考量项目的标准，是不是要有战略的眼光--不仅仅是产品销售更要看品牌积淀与增值力第一部分项目前期回顾积极面：–区域大盘形象得到较大认可；–市场对犁树湾区域的认同感加强；–洋房的推出，填补了市场空白，对区域居住价值起到了一定引导作用；–对交通规划、温泉城的期盼，使得消费者对项目未来期许加大；但，我们是否真正触及到消费者的核心呢？？阻碍面：–前期推广手法记忆点散乱，大盘厚度不够；–短期交通的阻碍，使得消费者对项目抱有一定观望态度；–产品内涵挖掘不足；–广告风格多变，产品卖点强化不够，项目统一的形象气度不够；但，我们是否就是无法改变了吗？策略解决高调线上--以企业品牌和项目品牌高位占位，通过强大的品牌号召力和产品带动区域升级建立起形象高度,把蓝溪谷地做成沙区真正的首席；扎实线下--以客户服务、景瑞会活动等业主满意手段，展开口碑营销，通过老带新的良性循环，让更多客户加入到业主的群体中来。第二部分08年整体市场策略项目品牌的价值延伸：•价值提升和产品增值的理想居所•一个值得眷顾一生的心灵归属地企业价值体验人文关爱体验居住价值体验蓝溪谷地概念核心—“体验”–这是一场关于建筑与居住、人文与城市的高浓缩总结，一次城市价值的心灵对话;–同时，我们希望借品牌的感召力有效达成项目与区域、与消费者的直效沟通，达到超越产品本身的目的，从而确立项目的姿态。–景瑞地产贩卖的，非通常意义的卖房子与买房子的简单关系，而是一种真切的价值体会。根据项目前期良好的市场反应我们可以研判出--•沙坪坝区域蕴涵的巨大的消费能量需要找到一个合适的宣泄口；•项目区域的城市规划和自身无法复制的生态、城市、人文、教育等特性将在未来得到巨大的价值体现；•项目的形象高度已经初步形成，而结合企业品牌价值的提升必然成为未来的营销主线；•项目所属区域的未来规划，必将使项目的投资价值以及居住价值得到更多的体现；•----因此，我们对品牌价值再进一步深化…•区域背景研判断：沙坪坝区曾经是重庆最骄傲的一个区，因其：•文化大区：长江上游科教文化名区。区内有高校19所，中小学113所，在校学生近30万人。•产业大区：国有大中型企业42家，占全市的四分之一。•旅游大区：融巴渝文化、沙磁文化、抗战文化、红岩文化于一炉。•区域背景研判断：但是，这种骄傲近年却正在消失：随着江北、南坪等区在交通、商圈尤其是土地出让方面的大手笔，迅速风升水起，沙坪坝区却有了偏居一隅的落寞。而，交通的瓶颈、大盘的缺乏、宣传的滞后等因素，让住在沙坪坝成为一种痛苦。沙坪坝的自信不见了。。。。。。•作为传统的CLD居住区，各方面配套相对完善，但开发结构却相对单一，区域内缺乏一个引领性的地产品牌，一定程度上造成人口外溢，同时，也给大品牌大项目提供了一个成为区域代言的机会景瑞企业提供的不仅仅是一种居住价值，更体现了一个城市运营商对区域价值升级的能力。沙坪坝，因为蓝溪谷地将更加值得期待…“改变沙坪坝”的主张已经喊了一年多，是时候让市场知道我们真正给了沙坪坝什么改变的时候。从“改变沙坪坝”到收复沙坪坝的自信线上推广口号的确立：沙坪坝曾有过的骄傲因本案而回归，首席地位的进一步确定。沙区首席，重庆罕见。这是居住理想的理性回归，将城市价值赋予项目概念基础之上，有利于实现本案的高端占位，以此实现项目首席的叠加概念。收复沙坪坝的自信•对区域城市综合价值提升的自信•对项目未来居住价值的自信•城市价值回归;•精神价值回归;•居住价值回归;线下年度主题的确立：这将是我们项目全年的业主服务主线，以业主满意为目的的贯穿全年的营销主题，在此之下分解为暖冬计划、花开计划、凉夏计划、景瑞大家庭计划四大阶段，既是活动主题概括，又可以涵盖促销组合，持续与客户对话，赢得关注和认同……2008·景瑞业主微笑年延续项目整体形象定位--58万方·沙区首席绿色人文城邦核心词汇•规模升级--沙区首推最大体量项目•产品升级--沙区首推洋房产品•规划升级--居住价值复合增值的首选•配套升级—交通、商圈、教育等利好“首席”--是我们08阶段策略源点的核心，通过再造、强化“首席”的概念，突出项目内在的市场竞争力。创作概念：让首席真正成为首席，让看不见的付出被看见！让首席真正成为首席，让看不见的付出被看见！二期产品概念二期项目物理属性：项目优势：•依托项目58万方体量开发，区域大盘姿态明显；•沙坪坝区首座花园洋房项目，填补区域产品空白；•景瑞地产品牌开发，企业信赖度比较高；•所属梨杨片区，毗邻温泉城、歌乐山等，人文、生态及城市功能性较强；项目机会：•道路交通规划逐步完善；•通过前期推广，市场接受度已经比较高；•拥有相对比较成熟老业主，可通过老业主口碑辅助销售；•温泉城即将启动，对区域炒作有一定促进作用；项目劣势：•区位交通尚未完善，出行相对不便；•周边缺乏生活配套；•客群对梨树湾需要一段时间来认可；项目威胁：•宏观政策对市场的负面影响；•温泉城明年开发存在对客群分流的潜在威胁；项目在外围及内部质素上，更多依赖项目整体卖点，加之项目2期放量有限，因此，建议2期在营销思路上应以项目整体为依托，结合产品特点，通过以全案带个案的形式对外亮相。小结：2期产品定位：高层空中花房产品概念解读承袭了优雅曼妙的气质，它位于坡谷的制高点，景观效果开阔高远，视野几乎没有阻挡。入户花园、270度转角窗等取景单元，不仅实现了通风采光的上佳配置，更奢侈地吸纳了室外绝佳的景观条件。物理属性解读：6.5万方/800余套/户型区间：56~80，少量98平米/入户花园/多重景观/板典结构/270度阔景阳台/半围合空中花房的自信大社区中的中小户型，享受成熟大配套，总价得以控制，是吸引青年置业及区县人群的抢手产品。洋房溪谷洋房物理属性解读2万方/160套/户型区间：106~190平米/退台/底下室/底层储藏室/入户花园/底层独立入户、/八角宽窗/顶层可变空间/英式古典造型3产品概念解读沙区稀缺的产品形态，占据项目景观最佳景观轴线，别墅级的洋房感受，利用自然的先天条件，沿袭了英国古典主义风格。溪谷洋房的自信重庆不缺水，大江大湖，比比皆是。但江和湖都是可远观不可近玩，尤其是对家里的小孩。唯有溪谷洋房，可亲近濯足，最亲近的水，重庆第一、唯一，当为大卖点。第三部分阶段性策略分解阶段策略重点配合营销节点，针对性对现有业主展开全年营销计划重大节点收复沙坪坝的自信企业品牌+项目品牌项目形象＋高层持续销售，为后期开发蓄力沙坪坝的质变，开启未来·12月洋房交房400套;·11.20景观大道成型；·12.20景蓝溪河改造完成·二期一组团开盘·商业招商·一期高层交房800套09月二期二组团开盘2008·景瑞业主微笑年推广主题着力点03月06月09月12月2.7春节秋交会春交会暖冬计划花开计划凉夏计划景瑞大家庭计划客户满意度12月线下计划高层＋洋房第一阶段:品牌形象期树立企业知名度.提升项目形象(12月——3月)第二阶段:项目形象期地段+交通+教育+景观(3月——6月)第三阶段:产品形象期产品内部卖点的深度挖掘(6月——9月)第四阶段:持续销售期高层和洋房的持续销售(9月——12月)第一阶段：（12月－3月）企业品牌＋项目品牌巩固期1203线上线下户外、新闻、软文、现场物料、会刊节日活动暖冬计划圣诞元旦春节洋房交房、溪谷呈现事件收复沙坪坝的自信1、户外：引标：交通、景观、产品、服务四大提升主标：重塑沙坪坝的自信副标：2008，景瑞业主微笑年户外表现一户外表现二2、报版A：副标题2008，景瑞业主微笑年主标题收复沙坪坝的自信让首席真正成为首席，让看不见的付出被看见！2、报版B：写给业主的一封信A、感谢您加入景瑞大家庭，我们正变得越来越好B、我们为您做了哪些事情C、我们计划在2008为您做哪些事情D、您不断的微笑是我们的动力E、2008，从优秀到卓越3、企业形象（内刊用稿，或用于售点海报）•景瑞地产，深耕重庆让首席真正成为首席，让看不见的付出被看见！3、软文主题：1、深耕重庆，让沙坪坝自信起来！2、微笑的沙坪坝—2008，景瑞业主微笑计划启动！A、蓝溪热销现象解码B、1000万＋3000万，一方蓝溪一方人C、交通、景观、产品、服务四大提升D、深耕15年，打造重庆生活景瑞标准E、为沙坪坝的自信而建3、新闻主题一：蓝溪谷地4000万升级景观迎新年主题二：蓝溪谷地2008年全面提速1、售楼处：暖冬计划布置2、围墙：A、58万方沙区首席生态人文城邦B、交通、景观、产品、服务四大提升，收复沙坪坝的自信C、2008，沙坪坝未来生活景瑞年3、物料：给业主的新春贺信A、感谢您加入景瑞大家庭，我们正变得越来越好B、我们为您做了哪些事情C、我们计划在2008为您做哪些事情D、您不断的微笑是我们的动力E、2008，从优秀到卓越4、景瑞会会刊景瑞会系列活动：暖冬计划1、圣诞节、元旦节活动主题：蓝溪河畔圣诞夜内容：结合溪谷景观完成、洋房交房，邀请老业主和意向客户。时间：圣诞节前后地点：蓝溪谷地联绎2、春节活动引标：景瑞大家庭温暖业主心主题：英格兰也过中国年副标：暨蓝溪谷地春节业主联欢晚会内容：业主、意向客户、各大主流媒体A、对蓝溪过去一年进行总结B、邀请大家对项目提出合理化建议，凡意见被采纳，有机会获得“景瑞上海行”或5000元实物大奖。时间：1月20日地点：蓝溪谷地现场第二阶段：（3月－6月）项目品牌提升＋高层热销期0306线上线下户外、新闻、报版、软文、DM、会刊开盘活动、业主春游上海花开计划春交会一期高层交房二期一组团开盘商业招商事件收复沙坪坝的自信1、户外主标：空中花房，沙区可以更自信副标：56－98M2空中花房，抢购中…2、报版A交通篇交通篇交通篇让首席真正成为首席，让看不见的付出被看见！报版B景观篇景观篇景观篇让首席真正成为首席，让看不见的付出被看见！报版C教育篇教育篇教育篇让首席真正成为首席，让看不见的付出被看见！产品篇产品篇产品篇产品篇一产品篇二3、软文引标：景瑞地产：为沙坪坝创造居住的自信。主标：梨树湾，涅槃后的一次舒展！副标：蓝溪谷地，引领沙坪坝居住时代的回归4、新闻主题一：蓝溪谷地推出景观新作--空中花房主题二：在重庆同步上海--记蓝溪业主景瑞地产行5、景瑞会系列活动：花开计划1、业主满意调查内容：交房满意率调查，邀请业主再次为蓝溪谷地提出意见。主题：景瑞花开业主微笑副标：蓝溪谷地，800套高层顺利交房景瑞会系列活动：2、产品推介会内容：邀请沙坪坝规划院领导、重庆大学建筑学院教授、项目景观公司、景瑞领导时间：二期一组团开盘前15天地点：沙坪坝XX酒店景瑞会系列活动：3、蓝溪谷地业主上海景瑞行主题：花开蓝溪，上海景瑞行内容：业主回馈时间：5月中旬景瑞会系列活动：4、开盘活动引标：空中花房，沙区可以更自信主题：蓝溪谷地盛宴开盘内容：邀请英格兰烹饪厨师，制作相关小吃第三阶段：（6月－9月）项目销售持续＋客户满意度提升期0609线上线下户外、报版、会刊月月有活动凉夏计划春交会让业主微笑事件奥运会1、户外：持续2、报版：视销售情况，进行促销版面发布3、景瑞会活动景瑞会系列活动：凉夏计划蓝溪谷地生活体验景瑞会系列活动：1、英格兰田园红酒会3、探索自然自信征途（驴行活动）4、孩子的英语，我来帮忙（蓝溪谷地暑期英语补习班）四阶段：（9月－12月）项目品牌提升＋洋房高层热销期沙坪坝的质变，开启未来0912线上线下户外、报版、DM、会刊节日活动、秋交会参展景瑞大家庭计划秋交会二期二组团开盘秋交会事件1、户外1：9月户外表现1、户外2：12月户外表现2、报版：洋房篇一：2、报版：洋房篇二：景瑞会系列活动：景瑞大家庭计划1、高峰论坛引标：蓝溪谷地：建筑与人性的和谐相处主题：双星闪耀蓝溪谷地沙坪坝的居住标杆内容：建筑设计单位、景观单位A、偏爱英格兰的N