金地品牌推广策略书

金地集团新城市品牌建设指引第1页共60页金地集团新城市公司品牌推广指引金地（集团）股份有限公司2012年8月金地集团新城市品牌建设指引第2页共60页序言今年以来，集团的发展进入了快车道：西南、西北和东北三个办事处相继成立，集团完成了全国性的产业布局；而深圳、北京和上海三个区域公司亦加快了区域内拓展的步伐，陆续设立了广州、山东、山西和宁波等新的城市公司或办事处。这些新成立的业务单元，有的已经承担现成项目的运营，即将为集团做出贡献；有的虽然刚刚成立，但是已经在脚踏实地向前推进业务，承担着新市场开拓的艰巨责任。作为集团大家庭的新成员，他们既负责着业务拓展之重任，又肩负着品牌建设之使命。而在房地产行业日益走向精细化经营的市场形势下，品牌发展商将迎来更加良好的发展机会，与此同时亦使得品牌建设显得更加重要而紧急。那么，新业务单元在其业务区域如何进行品牌建设？他们在品牌建设过程中如何保持集团品牌的DNA？他们又该如何结合当地具体情况进行本地化的品牌运作？集团总部、区域公司和新业务单元在品牌建设过程中如何进行分工和协作？在集团业务迅速发展的环境下如何保证品牌的持续增值？诸如此类的问题已经不再单纯属于业务探讨的范围，而是早已摆在我们面前的现实任务。集团品牌文化组根据集团要求和新业务单元的工作需要，编撰了此份《金地集团新城市品牌建设工作指引》（第一版），作为新城市品牌建设工作的基本依据。“指引”内容包括集团品牌理念和品牌体系、品牌活动推广、新闻与公关、媒体关系管理、企业文化建设、内刊、客户关系管理、客户会管理等品牌建设的主要业务板块。由于新城市品牌建设工作对于集团总部、区域公司和新城市公司均为新的课题，再加上行业内可供借鉴的成功经验也不多，“指引”的内容肯定存在不完善之处。我们希望大家在使用过程中踊跃提出意见和建议，以便我们在再版时改进。金地集团品牌文化组金地集团新城市品牌建设指引第3页共60页目录第一部分集团品牌理念和品牌体系指引一、金地集团品牌理念7-101、企业愿景2、企业使命3、企业承诺4、企业个性5、品牌架构6、品牌外部传播策略7、品牌传播口号8、品牌英文名称及其阐释二、金地集团VI管理制度10-131、金地集团VI系统简介2、VI应用过程注意事项三、金地集团品牌传播资源（附光盘）14-161、品牌宣传软文2、企业形象广告和图片3、企业形象推广活动4、企业宣传内部刊物5、企业宣传影视片6、外部品牌推介PPT四、金地集团品牌管理制度17-211、企业品牌与项目品牌互动传播管理金地集团新城市品牌建设指引第4页共60页2、广告传播渠道管理3、VI审核管理4、工作信息平台搭建管理5、子品牌建设管理6、项目命名管理第二部分品牌推广活动指引一、进入新城市之前的品牌推广活动22-23二、进入新城市之初的品牌推广活动23-24三、进入新城市之后的品牌推广活动24-26第三部分新城市客户会建设指引一、家天下作业指导书27-331、目的2、适用范围3、定义4、职责5、集团程序6、子公司程序二、家天下VI体系331、家天下LOGO金地集团新城市品牌建设指引第5页共60页2、家天下会员手册（附光盘）3、家天下会员卡三、家天下章程和流程33-441、会员章程2、入会申请表3、家天下积分申请流程（以广州公司为例）四、家天下会刊45五、家天下会员招募45-46六、家天下活动组织46-49七、E龙公司资料49-50八、特约商家合作50-52第四部分媒体管理和维护指引一、进入新城市之前的媒体宣传活动53二、进入新城市之初的媒体宣传活动53-54三、进入新城市之后的媒体宣传活动54-55四、媒体关系管理制度55-56第一部分：品牌理念和品牌体系指引金地集团新城市品牌建设指引第6页共60页目的：为了帮助新城市公司充分利用金地品牌既有资源，配合金地集团城市扩张的发展战略，迅速消除进入新城市市场后可能遇到的认知屏障，在较短时间内打造金地品牌的知名度和影响力，同时保证在新城市市场上金地品牌定位、品牌形象的一致性和稳定性，特制订本指引，为一线公司在新城市开发过程中实施企业品牌传播提供资源支持和规范性指导。使用范围：本指引适用于金地集团新进入城市的企业形象宣传说明：本指引涉及了可供企业品牌传播的各类资源，各公司可根据不同之市场情况选择采用本指引应与《金地集团品牌管理手册》、《金地集团VI手册》等制度文件结合使用光盘中所附的效果图、完稿及软文，在指引中已用斜体字标注本指引解释权归金地集团品牌组所有一、金地集团品牌理念金地集团新城市品牌建设指引第7页共60页1、企业愿景做中国最有价值的地产企业。金地秉持诚信、人本、科学、思想的经营理念，通过不断拓展与地产行业相关的业务领域，在产品与服务中坚持开创性思考和对品质的不懈追求,致力于为客户提供最高品质的产品与服务，为政府和公众贡献丰富的社会财富，为股东和合作伙伴创造稳定持续的收益，为员工开辟广阔的发展空间，成为利益相关群体心目中最有价值的地产企业。2、企业使命科学筑家金地坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚，打造人居杰作,实现超乎想象的品质生活。在产品上，以科学的方法创造产品价值，实现居住的本质，使产品竞争从功能上提升到性能上，真正贴近人性的需要；在企业管理上，强调科学的现代企业管理，尊重商业逻辑，使企业在协调、理性中获得持续发展；在企业文化上，强调科学的发展观，守正出奇，平衡发展，以此作为企业生命力的保证。3、企业承诺用心创造生活,实现永续价值。致力与人类优质生活有关的开创性活动在过程中实践对完美的追求,以及对理性智慧的信仰坚持真善性格为每个利益相关群体创造永续可感知的价值为终极目标4、企业个性金地集团新城市品牌建设指引第8页共60页前瞻,关怀,专业,真诚前瞻:金地集团做事的思想，对市场与消费者的敏锐洞察,对新思维的追求与新做法的实践；关怀:金地集团做事的内在动力，一切都是围绕着对利益相关群体的深切关怀展开，以全方位服务的思考,为所有利益相关群体创造价值；专业:金地集团做事的方法。是理性思维在技术、管理和高品质产品上的具体体现；真诚:金地集团做事的态度，彼此尊重,体现真实和美好，建立诚恳的伙伴关系。5、品牌架构地产子公司在对外推广品牌名称上统一使用金地地产，企业名称使用金地集团（地点如深圳）公司。6、品牌外部传播策略科学演绎人居生活6．1传播切入点科学演绎人居可以从以下各个角度切入，但是最核心的传播平台是表述：金地的科学是一种态度。科学是一种态度可以进一步解读为一种方法、一种动机、一种给消费者带来的实际利益。传播切入点是进行企业品牌传播的创意准则和判断依据。企业品牌/主品牌项目/服务品牌子品牌金地（金地集团）金地地产金地置业金地物管金地·金海湾、金地·香蜜山等金牌管家等金地集团新城市品牌建设指引第9页共60页6．2金地品牌传播目标打造灯塔品牌灯塔品牌特点：灯塔品牌并非单纯追求目标群，而是依靠品牌的独特性吸引他们。–对自身的定义／Self-referentialidentity–感性附加值／Emotion–凝聚性／Intensity–美誉度／Salience6．3品牌写真6．3．1品牌阶梯线上广告，内涵介绍，立体化形象公关，公益，内部宣传活动“致广大而尽精微”的科学理性思考与实践科学与美学完美结合的高品质人居环境，让人感受到智慧的惊喜以人为本的建筑科学诚信、人本、科学、思想科学演绎人居生活TopofMind品牌第一联想Attribute产品／品牌特质Benefit品牌利益点Territory品牌代表领域Value品牌之价值观Role品牌在受众生活中的角色有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务人居生活知识方案技术态度我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信金地集团新城市品牌建设指引第10页共60页6．3．2定义金地人形象：专业人士行为方式：Think&Do思考然后行动座右铭：致广大而尽精微个性：理性，热情，创新，进取，开放，团队职业：建筑师，工程师，研发人员，规划师（把蓝图变成现实的人）7、品牌传播口号科学筑家TheScienceOfLiving8、品牌英文名称及其阐释Gemdale：英文命名与金地中文读音相近，取自瑰宝出幽谷的含义。与企业愿景“成为中国最具价值的地产企业”相契合，同时也与企业“内敛”、“用心做事”的性格特征吻合。二、金地集团VI管理制度1、金地集团VI系统简介：1．1主色调专色版本：橙色Pantone172C深灰425C四色版本：橙色80M80Y深灰425C金地集团新城市品牌建设指引第11页共60页1．2辅助色银色：Pantone877C1．3颜色说明采用深暖色的企业主色，象征辉煌和收获，也是金地品牌激情和进取的表现。深灰色和明亮的桔红色相对应，衬托出金地理性的一面和美好的未来。辅以银色，彰显金地的品质感。1．4LOGO释义以象征坚实大地的方形图案衬底，一如金地开疆辟土与品牌延伸，以丰盈沃土，孕育着中国最为庞大的中产阶级群落;动感十足的几何线条在大地上恣意游走，不经意间镌刻下科学与理性的深深纹理；而这些线条通过精心布置，错落有致地组合成一幅平面规划图，象征金地品牌中科学的理性规划和手段，并透射出金地强调细节和品质的品牌特质;从金色大地上跃出的暖色方点，与广袤的人居空间亲密契合，寓意金地将科学融入到包围在外围的广阔的人居生活空间之中；图形标志中的纹理和方点组成了英文字母”G”的形状，代表金地品牌的传播名称。1．5办公系统常见LOGO应用图片展示（供参考）接待背景墙座位标识部门标识金地集团新城市品牌建设指引第12页共60页设施铭牌洗手间办公室会议厅名片金地集团新城市品牌建设指引第13页共60页信封、信纸、传真纸2、VI应用过程中需要特别注意的问题：2．1新城市公司在VI应用过程中采用“金地地产”的延展系统；2．2Gemdale与方块图形共同组合成为金地LOGO，不可随便更改两者的比例和位置，也不可单独使用图形作为金地LOGO；2．3LOGO、金地集团（地产）、科学筑家作为一个整体图标使用时请严格按照以下组合形式，科学筑家标准字体为黑体；2．4LOGO主色调中橙色在四色印刷过程中容易造成偏色，请尽量采用专色印刷，如必须采用四色或者喷绘制作，请根据专色色卡进行追色调整；2．5办公系统用品如信纸、名片等，由于是必备制作物，同时受印刷质量、材质影响较大，请必须采用附在《金地集团VI手册》光盘中的模版，并请参考手册中给出的材质建议。2．6详细的VI规范请参考《金地集团VI手册》。金地集团新城市品牌建设指引第14页共60页三、金地集团品牌传播资源（附光盘）1、品牌宣传软文使用说明：下列软文是结合金地公司的成长历程、企业理念和愿景，从不同角度对“科学筑家”进行阐释。新公司在品牌传播过程中可根据不同的传播阶段和当地的人文特点，从下列文章中汲取观点，进行再演绎传播。相关文章包括《科学筑家：实现客户价值最大化》、《科学筑家导论-缘起篇》、《科学筑家导论-内涵篇》、《科学筑家孕育和美人生》、《多元方程求解》、《特色成就金地》。2、企业形象广告和图片使用说明：集团品牌形象广告共有两个系列，品牌形象图片共有4张。品牌形象广告及其形象图片代表了企业品牌的风格和基调，也最直观地传递着品牌的个性和观点。新城市公司在品牌推广过程中可以在不同渠道中使用品牌形象广告画面和形象图片，比如画册、广告、展板等。广告完稿和形象图片文件均在本指引附录光盘中。第一阶段广告画面：第二阶段广告画面金地集团新城市品牌建设指引第15页共60页3、企业形象推广活动使用说明：新城市品牌推广前期需要策划大量的公关活动创造媒体的舆论效应。公关活动的策划、活动现场布展设计、集团在各地的媒体资源名单可参考光盘中的资料。新城市公司可借鉴活动的操作流程和利用部分布展设计创意。品牌形象推广活动资料包括：《金地品牌新形象发布会策划方案》、《品牌新形象发布会分工表》、《品牌新形象发布会媒体名单》、《品牌新形象发布会布展设