锻造区域精品之品牌策略

金鹃广告锻造区域精品之品牌策略——安泰物流品牌建设思考金鹃的分析框架品牌战略定位品牌赢利模式品牌形象塑造立体品牌管理模型金鹃广告品牌战略定位全球化的物流革命由于微利时代的来临，全球范围内开始掀起3大管理变革的浪潮：组织扁平化与大量裁员；价值链管理；跨行业、跨地域、跨文化的购并；据权威资料显示：在西方发达国家，物流市场容量约占本国GDP的12%，而中国达到GDP的14%；按2001年1.08亿美元计算，物流业的总量将达到1500亿美元。2001年安徽GDP总值达到3200亿元，按照同比计算，安徽省内的物流市场总量达到60亿元以上；高速成长的行业特性1.越来越多的企业加入物流行业；2.行业利润逐渐下滑，竞争方式不规范；3.整个行业的经营出现细分；4.品牌壁垒开始形成；物流企业定位细分开始1.体制细分：国有转型企业；民营私营企业；股份制企业；2.行业细分：家电行业；日用消费品行业；3.地域细分：全国服务提供商；区域服务提供商；4.业务细分：配送服务；咨询服务；经销服务；安泰物流：是一家国有性质的，在安徽提供日用消费品行业配送与经销服务的新型物流提供商；安泰经营战略定位广泛差异化集中差异化广泛低成本集中低成本差异化低成本广泛区域集中区域可供安泰物流选择的2种战略：集中的低成本战略集中的差异化战略通用战略模型安泰经营战略路径思考集中差异化集中低成本差异化+低成本安泰品牌战略定位区域精品——因为专注于安徽，所以它是地域品牌——因为网络、设施、服务、管理一流，所以它是物流品牌中的精品；——因为规模的适度与竞争优势之间存在内在动因；所以地域的局限转化成了品牌精品的支撑；——竞争优势必须是持续的、不可复制的！所以品牌定位才体现战略性；价值提升定位品牌定位发展个性定位属性定位品牌定位发展模型一个形象的比喻一位朋友来到你的身边，第一反应是确定他的位置，是你的上司，下属或者同级伙伴（属性定位）？过了三个月，在无数次的合作过程中，他的能力、品质和处世风格有了一个概括的印象，此时你开始对他的个性有了赞赏、冷漠或是不屑（个性定位）。又过了3年，一次偶然的机会，你和他都喝多了酒，你们又了一次长谈，你惊诧的发现，这3年他变化了很多，只是你太坚信当初的判断而对于他的改变视而不见，这一刻，你对他有了新的认识（价值提升定位）。——李奥.贝纳对品牌阶段性建设伟大的智慧的比喻！品牌定位阶段性规划品牌定位阶段性传播模型：属性定位个性定位价值提升定位确立品牌定义抽象品牌形象提升品牌价值属性个性价值物流服务创造价值信赖的伙伴集成方案的提供商阶段性定位策略解析在对市场环境和目标受众的分析和研究，并根据企业现状，结合我们的现阶段品牌定位，提出品牌建设的三步走战略目标：第一阶段：“独占属性定位”品牌策略；由于在本阶段，企业刚刚创建，品牌基本内涵尚未建立，作为服务性品牌，着力传播的是企业所提供服务属性差异优势。正如全球通的“全球通，通全球”；太平洋保险的“太平洋保险保太平”；于是，我们建议：“物流服务，创造价值”阶段性定位策略解析第二阶段：个性抽象定位；通过第一阶段的传播以及长期的业务实践，合作伙伴开始对安泰的实力、专业和服务有了清晰的感性认知，此时应该着力增加品牌的亲和力和人性化，所以第二阶段的品牌口号是：“安泰物流：值得信赖的伙伴”。第三阶段：价值提升定位；属性的认知与亲和力的塑造完成后，品牌的核心任务是要着眼于品牌创新和再定位，品牌再定位的本质不是对原有品牌定位的否定，而是品牌内涵的延伸、丰满。品牌再定位和升级主要是应应时代的发展要求，根据物流行业的发展规律，“个性化、社会化、一体化”的服务将是长期的发展趋势，所以第三阶段品牌口号：安泰物流：集成方案的提供商金鹃广告二、关于品牌传播品牌受众研究品牌传播制造商零售商公众利润驱动服务支持形象认可品牌目标载体选择载体选择载体选择品牌受众研究一、关于制造商：特征：1、进行多元化扩张的企业，它们刚刚进入日用消费品企业，过去的网络不支持新业务的物流需求；2、着手销售模式改组的企业，企业成本较高，期望通过价值链的重组摆脱高成本的压力；3、企业过去在非安徽的区域市场运作，进入安徽市场有必要采用新的物流支持；媒体习惯：企业经理人多习惯阅读管理型或专业型杂志、报纸，多喜欢收看电视新闻或栏目性节目，收视时间靠后。需求动机排序：1、服务质量保证（及时、网络完整）；2、节约成本；3、专业化水平高（安全性高、信息反馈快）品牌受众研究二、关于零售商：特征：经销烟草、其它类似烟草的日用消费品企业；媒体习惯：大多关注行业销售信息，阅读习惯各异，但大多订阅工商内部刊物；收视习惯更多偏向生活类电视剧。需求动机排序：1、关注配送的及时性；2、关注配送的准确性（数量、规格等）；3关注服务态度（语气、亲和力、附加服务）。三、关于社会公众：特征：1、普通公众；2、政府、银行、学术、社团等媒体习惯：普通公众共同性最高的媒体是电视媒体、户外媒体；政府、银行、学术、社团机构对专业期刊、社会公关活动是它们共同性较高的媒介；需求动机：1、社会贡献；2、专业、信任形象；品牌受众与品牌诉求所有受众制造商零售商其它公众及时、网络全面成本低廉安全、信息反馈及时配送配送准确态度好、服务专业社会贡献专业、信任专业•服务•创造价值品牌受众与品牌诉求诉求策略：“外在形象统一性+内在利益分众化”1、外在形象秉持“专业、服务、价值”的统一形象；2、品牌诉求的分众化3、兼顾物流概念的单一化和传播对象的细分化4、根据分众的利益点不同，力求在品牌诉求中达到：让制造商对品牌的驱动作用、零售商对品牌的支持作用、普通大众对品牌形象的认可。品牌受众与传播载体所有受众制造商零售商其它公众财经期刊管理期刊行业研讨会工商杂志电视广告普通报纸行业研讨会专业期刊电视形象、户外媒体公关活动品牌受众与传播载体1、电视形象广告：主要在“安徽卫视”投放，一方面卫视的覆盖全面，另一方面卫视可以提升品牌形象；2、财经管理杂志：主要采用《经理人杂志》《中国经营报》《销售与市场》等期刊的夹页；一方面与制造商媒体习惯一致，另一方面夹页方式可以节省费用；3、工商杂志：只要采用《安徽工商》，这是一本强制性订阅的杂志，所以零售商到达率高；刊登专栏及专访，以政府角度衡量安泰对于安徽物流业的意义，增加权威感；4、报纸软文：采用“专业期刊+晚报软文”相结合的方法，一方面增加行业内影响，另一方面增加社会公共影响力；5、户外媒体：主要采用配送车体广告，增加流动宣传影响力；6、公关活动：主要采用“安徽物流发展战略研讨会”、“安徽物流经验交流会”等形式增加社会影响力；安徽卫视连续报道，迅速形成“安泰是安徽最有实力的物流商”的认知；品牌受众与传播载体附录部分软文题目示例：1.“安徽物流航模浮出水面——记安泰物流”2.安徽产业发展战略新布局，安泰物流不负众望！3.安泰物流，高起点、高投入、高水平！4.安泰物流——企业进入安徽市场的桥头堡；5.安泰物流，以信息化武装现代企业；6.贴心服务，安泰物流塑造完美形象；传播载体与创意表现请关注我们的“电视形象广告”与“平面形象广告”创意提案（详见手册第二部分）金鹃广告三、品牌赢利模式——“一降两升”模式品牌赢利基础共同的价值观念技能作风人员体制结构战略麦肯锡“7-S”管理框架品牌赢利基础1.战略：立足安徽，通过专业化的服务，提升服务的差异化并持续降低成本获得叠加优势，最终形成“区域精品”的品牌地位2.结构：建立现代的企业管理结构，结构的核心目标是整合组织的效率，同时最大限度地降低管理成本；3.体制：建立富有效率的运营体制，比如建立基于Internet/Intranet的网络信息平台，同时建造基于VPN的电子数据交换平台，从而实现内部办公网络化、外部业务运作信息化，并实现仓储、运输等关键指标的实时查询；4.共同的价值观念：5.人员：学历、技能、经验并实施持续性的专业培训；6.技能：建立符合GMP标准的〈质量管理手册〉，岗位方面全面升级为“SOP管理达标体系”；同时建立高效的业务开发平台；7.作风：坚决打破“官商”的形象，完全确立“现代、专业、服务”的新形象。物流业务的3种赢利类型配送业务配送+咨询配送+代理供应链管理商贸代理物流业务发展图物流业务的3种赢利类型1、配送业务主体：中国邮政物流、铁路/公路/航空物流、各地转运站等；赢利要求：配送的产品高附加值；2、供应链解决方案主体：如宝供为代表的专业物流公司；赢利要求：为企业提供一体化的供应链解决方案并承担相应的物流服务；3、“主业+副业”收入模式主体：以安泰物流为代表的依托性物流公司赢利要求：行业相关性，主营业务足够庞大；品牌赢利“一降两升”模式“一降两升”模式的解析“一降”——降低了安徽烟草系统的物流成本，提升整个烟草系统的收益；“两升”——一是在城市开展配送业务，一方面提升专业水平、服务经验；另一方面通过与优势品牌的合作，提升品牌形象，增加品牌美誉度；二是在二三级城市开展经销业务，一方面提升27家地市商贸公司的经营水平；另一方面提升单纯配送业务的赢利能力，获得利润突破！期望继续的课题一、品牌传播：广告片制作VI应用系统设计与CI战略导入媒介策略与媒介计划报纸平面的设计系列软文的撰写二、招商、上市推广招商活动策划公关活动策划上市推广策划期望继续的课题三、业务开发指导业务人员招聘业务人员技能培训业务网络管理业务协议、合同拟订四、其它相关服务终端资料卡设计岗位规范服务程序设计金鹃广告四、关于金鹃关于金鹃1、服务功能帮助客户实现市场的快速提升。帮助客户有效利用传播资源，引发最佳市场业绩。帮助客户铸就强势品牌，创造恒久2、国内排名中广协会员单位全国广告公司20强本土广告公司10强全国广告行业连续4年获先进文明单位称号屡获全国大奖的实力派广告公司关于金鹃3、服务组织：品牌专家项目组FTF4、服务理念：企业的战略营销伙伴5、成功案例：口子集团、华润集团、龙津集团、荣事达、上汽奇瑞，德国菲林格尔、美菱西格玛......详见〈金鹃公司外部网〉JINJUAN.COM.CN