雅芳市场策略

雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司1目录目标消费群浅析消费者心理分析生活习惯分析雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司2重点消费群对化妆品信息接触习惯化妆品信息接触情况化妆品市场比较品牌重度消费群为何购买雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司3六城市目前化妆品市场分配比较品牌比较广告态度指标时尚流行指标目标消费群使用频率竞争对手浅谈图表雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司4竞争对手浅析雅芳中国市场分布及重点市场占有率雅芳的营销方式回顾近来雅芳媒体投放雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司5媒体策略浅析消费群浅析地方电视台媒体浅析（TV、报纸）雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司6一、目标消费群浅析产品名称：新活净白无暇霜产品属性：润肤品产品定位：260元／30g中高档雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司7产品功能：净白、抗衰老、全面防御特色成份：活性植物净白精华；高效抗氧化成份；抗光老化成份目标消费群：25-40岁，收入在1500元以上的白领女性，希望通过使用该产品，改变肤色暗晦或色素不均的状况，达到洁白无瑕、抗衰老的状态。雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司8消费者心理分析：消费者收入实际情况全国各大城市个人月收入曲线图050010001500北京上海广州成都天津沈阳济南南京武汉福州西安昆明城市月收入月收入雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司9全国各大城市家庭平均月收入曲线图0100020003000北京上海广州成都天津沈阳济南南京武汉福州西安昆明城市月收入（元）月收入雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司10家庭支出表现02004006008001000北京上海广州成都天津沈阳济南南京武汉福州西安昆明食品支出日用品支出雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司11结论：收入高低，各有所求学历不同，品位不同职业有异，喜好有别职业不同，追求不同雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司12生活习惯分析20岁左右的女孩子未成家没有拖累30-50岁之间女性有家小外界活动少爱好：外出、交友爱好：看电视雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司13六城市重点消费群（16－60岁）对化妆品信息接触习惯总汇北京重点消费群信息接触趋势图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%经常看看杂志及报道口头传播看广告买新产品花过不少钱会继续购买不关注信息北京趋势上海趋势广州趋势重庆趋势武汉趋势西安武汉雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司14六大城市化妆品市场比较北京欧珀莱小护士上海旁氏玉兰油夏士莲玉兰油七日香广州玉兰油大宝旁氏夏士莲雨夏士水莲旁氏大宝玉兰油雅芳可伶可俐玉兰油大宝旁氏夏士莲丁家宜可蒙永芳重庆武汉大宝旁氏雅倩雅倩玉兰油凤凰西安雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司15重度消费群使用频率比较（一日三次以上）050100150200北京上海广州重庆武汉西安使用频率（25－34）（35－44）（25－34）（25－34）（25－34）（16－24）雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司16为什么为购买价格适中产品功能有品牌的广告影响购买方便雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司17竞争对手浅析北京润肤产品占有率分析表34.70%9.50%5.50%3.60%3.40%43.25%大宝玉兰油旁氏小护士高丝其他雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司18上海润肤产品占有率分析表15.10%9.10%8.90%6.00%4.40%66.50%旁氏玉兰油夏士莲可伶可俐妮维雅其他雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司19广州润肤产品占有率分析表21.90%12.60%7.20%6.40%3.90%48.00%玉兰油旁氏七日香可伶可俐雅芳其他雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司20重庆润肤产品占有率分析表12.40%11.80%9.50%5.30%4.10%66.90%大宝玉兰油夏士莲郁美净小护士其他雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司21武汉润肤产品占有率分析表16.00%14.80%9.40%5.50%3.90%50.40%玉兰油大宝夏士莲可蒙旁氏其他雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司22西安润肤产品占有率分析表18.00%16.80%8.40%6.50%3.90%50.40%玉兰油大宝夏士莲可蒙旁氏其他雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司23雅芳中国市场分布及重点市场占有率华南、华东、东北（20个城市）占50％西北、华中、西南、华北（21个城市占40％）其他（占10%)雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司24雅芳以往的经营方式1990年进入中国市场在中国77个城市建立了分公司有上百家专营店直销雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司25二、媒体策略投放CCTV－1台地方TV（中国娱乐报道）报纸（平面）雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司26运用电视媒体的优点优点受众覆盖面广传播速度较快家庭娱乐工具具有声音图像的承载能力电视普及率较其他亚洲地区高，尤其是市区，可高达80%以上由于电视台收看人群广，可在一周内达至90%以上的观众接受到电视上的讯息一般家庭娱乐是收看电视为主，平均每星期收看电视为3.1小时使创意可以生动地呈现在消费者面前有利於利用感性诉求的创意雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司27优点（续）可选择针对性的目标对象群千人成本低针对性的目标对象喜欢收看的节目针对性的频道体育频道—男性为主音乐频道—年青人为主电视台接触受众人群的成本较报刊及广播为低雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司28运用电视媒体缺点缺点短暂的接触电视广告干扰度受众主动性较低因受电视广告的长度/成本限制较一般报章/杂志更难于提供详尽的说明因大量电视广告的投入及受电视较高投放的限制，因此受众在同一时间内接触一定数量的广告讯息，令注意力分散因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即终止，受众只能于电台传送讯息，被动地接受，受众无法控制讯息出现的时间雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司29各级电视台分析和比较——覆盖面省电视台各省电视台的主频道均已经过卫星发射，可作全国覆盖，但必须依靠各地有线电视台转播，故实际覆盖情况各台不一省电视台的非卫星频道，基本上均可通过无线和有线两种接收形式覆盖全省市电视台各市电视台因发射功率的原因，覆盖面有所不同但均可覆盖本市范围包括郊县有线电视台受有线网络开发成本的限制，以市区覆盖为主，近郊区尚可勉强覆盖，远郊和县则无法直接覆盖。即使在市区，亦由于技术、成本因素，不可能百分百百覆盖。一般超过90%的已是十分高的覆盖率各地的入网户比例不一部分地方省和市有线网分别独存中央电视台CCTV-1可覆盖全国约85%的地区各地均必需安排专门的频道转播CCTV-1，并不可在转播中加插广告各省市电视台的主频道，必须完整转播中央台的“新闻联播”第二套到第八套节目则通过卫星传播，由各地有线台转播雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司30各级电视台分析和比较——观众层面中央电视台男性观众略多于女性观众（53%：47%）年龄介于20至50岁之间文化层次较高关心国家大事，政治嗅觉较灵敏省级电视男性观众略高于女性观众较中央电视台的观众年轻，最主要集中在20岁至40岁间受教育程度高市级电视台男性观众与女性观众各占一半年龄在20-50岁之间的社会各阶层人士观众的受教育程度低于其它类别的电视台关心当地的新闻、资讯、娱乐等讯息有线电视台观众以年轻人为主家庭较为富裕容易接受新生事物雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司31由于雅芳产品市场涵盖全国范围，故建议选择中央电视台作全国性覆盖，各级地方台作必要补充与配合建议中央台强化品牌地位和品牌知名度：体现企业实力、符合企业的市场地位和竞争状态地方台则主攻产品诉求和品牌：多、快、好、省，但如无整体品牌形象的树立，则易陷入广告混战，被对手形成局部攻击优势雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司32不一样的产品，不一样的传播发展初期：知名度最近接触频率总收视点成长期：美誉度成熟期：偏好度有效接触频率消费者在购买前接触的广告，着重广告出现的时间、地点在一定时期内所有投放档次的收视率的总合消费者接触广告一定次数后发生行为上的改变，产生购买动机—实现购买行为雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司33实效广告原则：所有广告投入都必须瞄准目标消费者，提高命中率2:8定律：20%忠实目标消费群=80%的总销售量成本控制的原则：计算目标受众千人成本（媒体时段、版面、位置等）雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司34应用中央电视台的目的充分利用中央电视台的优势，为各地区提供强力的电视广告支援全国范围的强势覆盖对无法提供地方性媒介投放的市场进行支援在最短的时间内，强化和提升雅芳的知名度迅速强化雅芳品牌和产品的知名度提高雅芳大品牌形象设定高效益、低成本的投放计划对全国范围来说，CCTV-1覆盖广，说服力强，千人成本最低充分利用中央电视台在各地的实际效应，加上地方投放配合从而增强广告迅息的效果雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司35应用中央电视台的策略针对目标消费群，选择高收视、低成本的广告段通过在中央电视台最黄金段投放广告，强化雅芳大品牌的形象充分应用有效广告段投放广告，从而达至最佳的到达率和高接触频次隔天间歇式媒体行程既保持连续曝光，又节约了成本费用雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司36应用中央电视台投放执行策略购买CCTV-1A段（焦点访谈后），以保证效果：购买广告时以电视节目作为考虑的大前提，而非纯广告时段，因为观众是按电视节目来决定收看否目标对象收视效果较好，具较高的收视率，且节目收视曲线平稳千人成本低雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司37资料来源:央视索福瑞中央电视台第一套节目收视分析(15-34岁成年人)05101520253099年7月99年8月99年9月99年10月99年11月99年12月00年1月00年2月00年3月收视率%0102030405060收视占有率%1700-1900R1900-2000R2000-2200R1700-19001900-20002000-2200雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司38时期：1999.7.1-2000.3.31资料来源：央视索福瑞中央电视台第一套节目收视分析19:51(A段）(15-34岁成年人)0510152025303599-7-199-7-1199-7-2599-8-899-8-2299-9-599-9-1999-10-399-10-1799-10-3199-11-1499-11-2899-12-1299-12-2600-1-900-1-2300-2-600-2-2000-3-500-3-19收视率%010203040506070收视占有率%收视率收视占有率收视平稳，有固定的收视人群，形成较稳定的收视习惯雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司39中央电视台第一套节目收视点成本分析（15-34岁成年人）资料来源:央视索福瑞（65个城市）日期:2000年3月时间广告位置平均收视点15秒广告价格收视点成本17:45动画城1.193008,45518:20大风车22050010,25019:30标版25.72255888,77819:35A特241154004,80819:52A段17.6800004,54520:05电视剧贴片9.7800008,247雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司40资料来源:央视索福瑞中央电视台第一套节目收视分析(25-44岁女性)051015202599年7月99年8月99年9月99年10月99年11月99年12月00年1月00年2月00年3月收视率%05101520253035404550收视占有率%1700-1900R1900-2000R2000-2200R170