青岛伟东李沧商业项目广告推广策略沟通案_201PPT

伟东·李沧商业项目策略沟通案青岛，青岛给城市一个更新的高度都会性格的深入延展我们的表达推广战术初探目录青岛，青岛！城市性格的拆解与追溯民族传统文化+欧洲现代文明兼容并蓄海纳百川有历史，无负担青岛的城市文化根基如果用一个形容词来概括青岛我们可以说，这个城市的灵魂是“优越”中国的前工业化时代中，在创建新的经济制度和工业文明的历史进程里，优越的地理位置，优越的原生条件，优越的外来价值，综合形成了青岛的城市性格基础。它吸取了大量的外来文化与异域基因，民风豪爽、耿直、崇尚时髦，外向表达与勇于创新是这个城市面向世界的精神符号。开放的、超前的、商业的、时尚的这是青岛为世界留下的印象在这样的城市文化基础上进行商业项目的推广决定我们只有将自身的价值标尺凝练为极具代表性与唯一性的观点才有可能获得城市的认同给城市一个更新的高度本案商业价值的解构与重塑1、关于青岛城市商业格局给城市一个更新的高度我们知道中山路商圈东部商圈台东商圈李村商圈中山路商圈中山路是青岛市繁华的发源地，以中山路综合商业街为中轴线，向东西两侧大扩展，南起栈桥，北至大窑沟，全长1360米，是青岛市著名的商业中心之一。据不完全统计，中山路商圈商铺共649户。经营服装类的商铺共计245户，占总数的38%；其余类型的商铺数量分布较为平均，但是经营范围广泛，市场专业化程度不高。中山路商圈具有以下主要特征：以大型百货商场为龙头，例如百盛、发达、国货、东方等。以服装类为市场主要经营形态，占前六位的经营业态分别为服装、餐饮、美容美发、饰品、鞋帽、皮包；商铺零星分布，专业市场尚未形成，缺乏有序化的市场组织。商铺租金价格差异较大，在6.6—36元/㎡/天之间，像中山商城，专业以经营服装、鞋为主，租金价格在16—36元/㎡/天之间，而一般沿街商铺价格在6.6—8.2元/㎡/天之间，因此，专业化市场是获得高租金收益的主要方式之一。东部商圈东部商圈以佳世客为中心点向四周发散，已成为青岛市目前最具活力的商业区域之一。据不完全统计，东部商圈内的零星商铺共129家，其中餐饮、服装、酒吧、美容美发，共占市场总量的62%左右，占据了绝大部分的市场份额。其它类型商铺如装饰公司、小百货店、音像店、家居店等数量少，而且分布较平均。东部商圈的租金价格在2.7—18.2/m2/天,价格分布上,专业商业街的价格明显高于零星分布的商铺价格,佳世客地下商业街的租金在15.2元/m2/天左右,而云霄路上的商铺价格在3.6元/m2/天左右。东部商业圈具有以下明显的特征：商铺的集中程度较高，以专业性市场为主；零星商铺数量少；商铺的经营类型以服装为主、占前六位的经营类型有：服装、餐饮、酒吧、美容美发、装饰公司、小百货店；商铺的租金价格在2.7----18.2元/m2/天之间，专业街的价格明显高于零星商铺的价位；台东商圈台东商业圈是青岛最为火爆的商业区之一也是竞争最为激烈的区域，该商业圈以台东三路商业步行街为中轴线，向南北西侧扩散，现街长1000米，台东商圈的中心区域。据不完全统计，台东商圈零散分布的商铺共169户，其中服装、餐饮占总量的54%，是市场的主体，其它种类分布散乱，而且种类相当齐全。台东商圈的租金价格，以威海路为主干线，商铺租金在30元/m2/天左右，而位于威海路步行街小区内的租金价格仅为2.3元/m2/天，可见地段因素起了非常重要的因素。台东商圈的主要特征：零星商铺较少，而且经营范围广泛；市场以沃尔玛、利群、诺玛特等大型百货商厦和购物超市为龙头，辅以国美电器、雅泰电器等大规模专业商铺，积极推动市场；从经营业态分析占前六位的依次是：服装、餐饮、鞋店、眼镜、布艺、美容美发；租金的价格，优势地段一般在30元/m2/天左右；商业氛围浓厚，但商品档次整体较低。李村商圈李村向阳路综合商业街，该街位于青岛市北部的李沧区李村，全长600米，南起滨河路，北至京口路，共有门店150余处，商业网点密集。该街有崂百、北方国货等大型商厦，已成为青岛市北部综合性商业中心。李村商铺的租金价格：商场的租金面积在4—8m2每年2万至4万元人民币，崂百附近的商铺5m2每年3万至4万元人民币，20m2左右每年10万元人民币。李村商圈具有以下名显的特征:商铺的集中程度较高，形成专业性的市场；零星商铺数量少；商铺的经营类型以服装为主、占前六位的经营类型有：服装、鞋帽、通讯、宾馆、餐饮、饰品、小百货、美容美发；商铺的租金价格在13—16元/m2/天之间，专业街的价格明显高于零星商铺的价位；南热北冷，多足鼎立层次多元，量大质杂小结城市商业的发展进程一站式shoppingmall中高端购物中心/大型百货超市/大卖场/专业商铺传统低端零售商业青岛的大部分商业模式仍然处于这些层次有所尝试，但远未到达极致2、破局之问：我们如何在这样的环境中取得所期待的代表性和唯一性？给城市一个更新的高度对话一：聚合【UNIT】是城市，就要有灵魂。城市财富、城市荣耀、城市价值凝结成的“优越”，不可复制和替代的“优越”，是青岛的灵魂，也是吸引青岛乃至整个华北的商机关键。最终聚合之所，即是这个城市的中心。对话二：中心【CORE】为什么中心被追捧、为什么中心是核心？因为一座城市的价值80%集中在中心，中心聚合的城市功能就代表了整个城市，城市财富在这里不断裂变。人们在这里追求的，不仅是“获得”，而是“获得”后的“增加”。对话三：新【NEW】城市需要新中心，因为城市的功能在不断进步。一个城市不能永远只有一个中心，城市的发展进程就是城市中心的移动与增殖。城市就像CPU，第二个核心的出现，意味着城市影响力的倍增，城市功能与处理能力的全面提升，同时也意味着更多的机遇、享受。对话四：功能【FUNCTION】根本的、潮流的、文化的、时代的FUN+ACTION，组成了人们对城市功能的认知。能够引起兴趣，并使之付诸行动的地方，将使人们趋之若鹜。引起兴趣的元素很多：饮食、居住、工作、休息、娱乐……但最终归结于一点：欲望。对话五：欲望【DESIRE】商业统治城市，因为商业能够满足欲望。城市生活的内核，实际就是种种欲望产生、发展并得到满足的循环。在周而复始间，城市得以发展、壮大、延伸。因此，我们认为最极致的商业就是生活，充满欲望的生活。纽约——曼哈顿巴黎——拉德芳斯东京——新宿将新生欲望聚合于城市功能中心要取得城市商圈竞争中的代表性&唯一性就是站在影响城市、国境乃至洲际的高度上去审视本案以城市发展价值观为基础是运营本案的先决条件针对未来消费者的思考背景特征&生活方式Background&LifeStylePART1物理特征1、社会阶层：城市新锐—城市精英—中产阶级—中流砥柱—异国人士2、年龄特征：25-45岁3、职业特征：大型企业的中层管理人员、技术骨干；私营企业主；高收入自由职业者；艺术类从业者等5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（单身阶层；基本上为一个小孩家庭；父母有可能会一起住）1、生活工作状态：事业进入状态，处于事业上升期，工作压力较大，较多地时间用于工作，生活相对比较规律。2、日常休闲：工作时间较长，没有太多的时间用于个人兴趣空间，阅读钻研是主要的日常休闲，高品质的购物消费或亲子互动是生活重点。3、度假习惯：有定期度假的习惯，并因生活品质需要有异地高质消费的旅行驱动力。4、家庭成员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长，部分与父母一起居住。生活方式PART2消费模式&购物需求Consumptionmodel&Products'Qualifications消费模式1、消费习惯：品牌消费、定时定点消费地点（业余生活时间相对固定）2、消费倾向：消费比较追求品质3、消费导向：品质性消费（阶段性成果展示）、经济性消费（性价比）消费需求1、双城购物模式：对于某些特定商品，青岛范围内所提供的场所已不适应其消费的需求，有部分消费需求要去其他城市实现，消费观呈现双城特点。2、高品质娱乐消费：电影院、冰场及具有互动体验式的大型娱乐设施。3、全维度：业余时间的紧缩导致休闲模式的单一和针对性较强。PART3精神属性SpiritualCharacteristics物质与精神的双重性格他们在马斯洛的金字塔上大都是属于需要尊重群落；他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消费的拥趸者，他们拥有物质与精神的双重性格，可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联，也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中，但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。核心特质提炼Sumupthecores知性、理性+追求品质+注重体验在路上的成功者，社会进步的推动者，社会消费的核心支撑力量。3、WhoamI？给城市一个更新的高度林林总总的细节为我们带来多元的观感华北首席·20万平米生态商业集群它是重要的，但不是最重要的最重要的是……1.城市先决：城市价值观的首要体现2.无缝接轨：商业与城市、自然、人群之间的高度融合3.深度体验：不同于“一站式”购物的被动体验，而是人群主动在这里获得体验，既是观众，又是演员4.完整消费链：从购买行为延伸到生活需求的一切领域5.公共空间影响力：代言人性主义与享乐主义的生活状态及其精神高度集前所有，只因前所未有！有感情投入的城市体验容器精神内涵：补缺青岛多方面商业缺失：全维度（便捷性）人性化（服务性）国际感（标志性）复合性（价值感）案例示意韩国首尔清溪川청계천在首尔的闹市里，我们看到一条流水淙淙的小河。那儿有带着孩子的父母在徜徉漫步，有年轻的情侣把脚浸在溪水里，坐在岸上谈天，轻松又自在。小河上方点缀着一座座形态各异的桥，和两岸鳞次栉比的摩天高楼商业相映成趣。真是一个休闲放松的好地方！这条河叫清溪川。而顺着川边走上两三分钟，就可上岸直奔首尔最知名的购物中区：明洞Myeong-dongcommercialarea清溪川就像一条时间隧道，穿过它，很快就可以从自然和传统的过去直接来到喧嚣繁华的现代。乐天百货公司、新世界百货公司等主要大商场的总部设在此地，形成了明洞大型购物休闲娱乐区。自从2005年10月清溪川的复原工程完成，这里就成了市民夜晚和周末休闲的首选。市民经常相约周末一起到川边漫步，呼吸一下清新的自然气息，还可以观看精彩各异的“舂米郎”等传统文化情景剧表演。清溪川及明洞商业中心中更多地透露出以人为本的城市级亲水主题借鉴意义针对本案的深度思考：水是最灵动的生命载体，很少有一座城市的核心广场有大片水域商业体迎面就是未来宽阔的水面如何利用亲水广场设置合理的亲水设施及互动体验水生活未来水面之上的商业展示活动必将吸引更多的目光！在商业模式及设计考量上更多地透露出人性主义和享乐主义情调。针对本案的深度思考：未来本案作为城市文化中心的组成机体必将成为城市人民分享、体验、互动性消费场因此软环境的营造及业态的合理分布是项目的关键这里将是城市周末欢乐最多的幸福场！面对这种体验经济型商业综合体的代表作我们给予本案的定位是青岛心中心·享悦高级关系场Slogan都会性格的深入延展对本案住宅价值的思考李沧未来发展——青岛城市新中心拥湾枢纽·生态商都一极·两轴·三区·四带项目位置项目四至：东至观崂路，南至项目规划路，西至项目规划路，北至大崂路。交通分析：西侧紧临夏庄路，北靠大崂路，西接书院路，向东、向西分别连接南北主干道——308国道与重庆路，交通四通八达。青岛地铁一期M3号线与二期M2号线在项目西侧交汇，将分别于2014年和2016年开通。区域内竞品然而，他们真的是我们的竞争者吗？代表性与唯一性是本案商业的特征它对于住宅是否也同样成立？Special?稀缺性：与极高品质的大规模商业体伴生，拥有天然的绝对稀缺优势私密性：虽然地处闹市繁华，却闹中取静，自成一体舒适性：高端的物业品质与优良的产品特性，带来极致的居住舒适度安全性：与商业联动，安保条件较其他住宅更为优越Specialist!典型案例鉴赏都会性格的深入延展华贸中心开发商：北京国华置业有限公司交通环境：位于东长安街国贸以东900米处，西起西大望路，东临东四环，南至通惠河，北临朝阳路，交通便利。整体规模：100.00万平方米公寓主流产品：