青岛黄岛海尔项目定位策略

中国青岛海尔china·haier中国海(200706)青岛，是谁的青岛一、市场梳理二、关于海尔地产战略的思考三、定位策略四、海岸生活解决方案市场梳理双线：城市价值线（发展、现状、结论）海岸线（发展、现状、结论）一、对青岛的理解二、对黄岛的理解五、对两个项目的理解六、项目定位初设七、项目规划设计建议……四、海尔地产运作策略理解三、黄岛市场竞争态势青岛，是谁的青岛正迎来发展的历史契机：继珠三角、长三角之后，环渤海经济圈成为新的经济增长极。青岛与山东的隔阂：青岛更应该属于全国、世界。未来的单中心：2020年山东将由青岛单中心取代现在的青岛－济南双中心格局。青岛市GDP2006年在全国副省级市中排名第四，稳步增长，已步入国内发达城市行列青岛快速增长的经济总量为城市的房地产业带来发展机遇。城市青岛济南沈阳大连杭州宁波厦门广州深圳GDP（亿元）320621852483257034412864116260685684GDP在对比城市中排名487635912GDP增长率（％）15.715.616.516.514.313.416.714.715.0GDP增长率排名452289176经济总量大，稳步增长，已步入国内发达城市行列近五年青岛市GDP总量（亿元）050010001500200025003000350010%12%14%16%18%20%GDP总值1368.551538.511869.442270.162695.823206.6同比增长率13.7%14.5%16.3%16.7%16.9%15.7%200120022003200420052006年（数据来源：《青岛统计年鉴2006》及青岛统计信息网）2006年青岛及对比城市GDP总值一览表(单位:亿元)房地产市场后续提升空间巨大近五年青岛商品房及住宅投资情况城市青岛沈阳大连杭州宁波房地产开发投资总额（亿元）267538337442313房地产开发投资占整体经济比重8.4%21.7%13.1%12.9%11%2006年青岛及对比城市房地产投资情况（数据来源：青岛历年统计公报）（数据来源：相关城市统计公报2006）0501001502002503003500%5%10%15%20%25%房地产开发总投资（亿）103.7127.8162.7223.8267.2占经济总量比重6.7%6.8%7.2%8.3%8.4%20022003200420052006青岛市近年来房地产投资水平平稳增长，占经济总量的比重一直保持在10%以内；与沈阳、大连、杭州等城市相比，青岛房地产市场具有更广阔的增长空间。近五年青岛整体均价（元/m2）0100020003000400050000%10%20%30%青岛市整体住宅均价（元/m2）197621852392296736044235住宅均价增长率8.1%10.6%9.5%24.0%21.5%17.5%200120022003200420052006价格迅猛上升，投资示范作用极强020040060080010000%20%40%60%80%100%120%房地产竣工面积（万m2）532537552635811652.5房地产销售面积（万m2）406427469516740736.5销售率76.3%79.5%85.0%81.3%91.2%112.8%200120022003200420052006近五年青岛市房地产竣工及销售情况价格快速上涨：五年间增长约一倍，沿海楼盘涨幅更大。投资客成市场重要力量：在沿海高价盘当中，更成为购买主力。外地炒家蜂拥而至：“青岛的房价都是被外地人炒高的！”销售乐观：销售速度也逐渐加快，销售/竣工比逐渐上升，06年首次超过100%。价格虽高，但各盘销售都比较不错，中小户型更是供不应求。区域划分固定资产投资总额（万元）房地产开发投资总额（万元）房投占固投比重（％）总体14565808223837015.4%市四区6304202175373227.8%城阳区162802617028110.5%黄岛区170841718175610.6%崂山区72664536641950.4%胶州市19686401081235.5%即墨市18131731425277.9%平度市1324930523944.0%胶南市19719851346306.8%莱西市1182878469644.0%2005年青岛各区房地产及固定资产投资情况城市西北部房地产投资潜力犹为巨大从青岛细分各区的房地产投资水平来看，市四区的投资水平已经较高，约占全大青岛整体的八成左右，相比之下青岛各卫星市的房地产投资水平则非常低，黄岛区在2005年时也未表现出房地产热点板块的特征。青岛市区及崂山区房地产发展水平已较高，与其他区差距较为悬殊。（数据来源：青岛统计年鉴2006）1老城城市核心区四方板块崂山板块李沧板块浮山后板块308板块城阳中心板块黄岛版块发展时序清晰３90年代以前青岛发展集中于老城区92年青岛市政府决定“开发新东部”，城市核心区逐渐形成，并带动房地产发展90年代中后期，随着高科园的成熟以及相关配套的完善，借助稀缺的景观资源，崂山的高档住宅随之发展起来20世纪初，在拆迁安置区的基础上，浮山后大力发展商品房；与此同时，黄岛自然海景资源逐渐得到市场重视，获得了相应的发展2005年，为了缩小南北差距，政府出台相关政策扶持李沧，并规划大型CLD促进李沧房地产发展1234板块功能与特征明显中心城区板块崂山板块浮山后板块四方板块李沧板块城阳中心板块308国道板块自成体系，自给自足区域：相对独立的城区，配套完善，城市感强价格：均价5000元/m2城市郊区，大盘主导区域：城市北郊中间地带，发展不成熟价格：4200～5000元/m2集中放量，蓄势待发区域：发展已有一定基础，规划城市CLD，前景看好价格：4000～5000元/m2居住氛围成熟，稳步发展区域：已形成良好的大型居住社区氛围价格：7000～8000元/m2景观优势，高档住区区域：自然景观资源优越，发展成熟，高档居住区形象价格：10000元/m2以上形象不佳，发展缓慢区域：工业区形象，传统的城市落后地区价格：均价5000～5600元/m2传统中心，地位稳固区域：城市中心区，发展成熟，生活配套完善价格：10000元/m2以上黄岛版块资源优越，潜力巨大区域：资源优越，目前与主城区间交通不便，自成体系价格：5000～6000元/m210000以上8000～100006000～80005000～60005000以下以毛坯均价统计价格梯度与层次明确青岛楼盘价格层级分布明显（由南向北依次递减）；黄岛相对更加独立，但也基本显现了类似青岛的递减规律。青岛，“金边”海岸线发展时序东部海岸线开发至崂山已接近尾声崂山黄海胶州湾八大关汇泉湾香港路石老人崂山1234青岛，最有价值的“金边”向东发展瓶颈突显跨海大桥、海底隧道开工，突破向西跨海瓶颈正是黄岛发展的契机南——城区南部已基本开发完毕，临海一线最紧迫的是优化整治，迎接08年奥运崂山黄海胶州湾北东南西北——城区北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小西——城区西部产业园区建设已形成规模，产业聚集度高，是城市产业扩散的主要方向之一东——城区东部后续用地已不多，但在“开发新东部”的口号下，即墨尚有大量的后续开发资料来源：青岛市城市总体规划纲要（2004－2020）拓止优进两大跨海工程规划出台已近5年，自政策出台后即有力带动了黄岛的地产开发自06年工程开工后，黄岛地产开发进入快速发展阶段二、对黄岛的理解一、对青岛的理解五、对两个项目的理解六、项目定位初设七、项目规划设计建议……四、海尔地产运作策略理解三、黄岛市场竞争态势黄岛，大青岛最近的出路地缘上的判断：在水一方，非西海岸莫属。政策面的肯定：2001年，政府决定经济重心向黄岛转移；2003年，“挺进西海岸，构建青岛新的经济中心”；明确的产业发展策略：三大特色经济：大港口、大工业、大旅游；六大产业集群：家电电子、石油化工、机械制造、新型材料、高新技术、仓储物流；黄岛，下一片淘金的热土近年GDP总量及增长率01002003004000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%GDP128.9165.3212.2276.3372.3增长率50.23%28.24%28.37%30.21%34.74%200120022003200420051984.10，首批国家级经济技术开发区；……现有世界500强企业中的30多家投资设立了40多个项目；2005.5，国务院批扩开发区5.02公里；2006.5，国务院批准设立国家级青岛西海岸出口加工区；……青岛最具活力的经济体。配套跟进，打通最后的屏障天堑变通途：2005年、2006年，两大跨海工程先后开工，2010年同期交付。十大工程：全面推进黄岛建设：其中，大学城工程：人力资源大调配，与产业互动，奠定良性发展开端。规划分区明确，板块功能已被确定1、石油化工工业区2、国际商贸仓储加工工业区3、临港工业区4、生态高效农业区5、行政商务中心区6、综合旅游区各板块价值属性基本确定：城市发展格局已被确定，房地产开发的规律、各类项目的大体方向已被明确，市场与客户的分层与方向有迹可循。产品分类、价格梯度正如青岛“主城”与青岛主城发展的结构相一致，长江路更是有“黄岛香港路”之称，房地产市场的发育由南至北梯度下降，价格差距在一倍以上。示范效应作用大：房地产发展趋势将复制青岛主城，主城房地产市场发展的示范效应作用很大，规律性十分明显。重工业区电子工业区老居住区新兴海景居住区价格客群产品品质竞争电子工业区3000自住为主住宅低小老居住区自住、投资兼半住宅、商业中中新兴海景居住区6000投资为主商住、旅游高激烈居住，本地客户长住需求，价格阻力较大本地客户不容忽视：多年的经济发展、大量的企业聚集，本地客户的实力不容忽视，老居住区、电子工业区的项目都以本地自住客户为主。客户“低龄化”趋势明显：与前几年相比，主力客户年龄从中年逐步向中青年过渡，30岁左右的客户日益成为置业主流。中小户型消化顺畅，大户型滞销也能说明一定问题。投资“金边”的延长线：与主城紧密关联，同涨同落规划刺激市场发展：黄岛房地产的蓬勃发展主要由于“大青岛”的规划带动，原住市民、外来企业职工的自然需求主要在“老居住区”、“电子工业区”释放。而沿海地带主要由投资客支撑消化，入住率很低。“金边”的延长线：青岛主城最具价值的海岸线已经开发殆尽，黄岛的发展自然会延续主城的格局与模式，尤其是沿海一线也自然成为“金边”的延长线，潜在价值巨大。投资推动价格上涨：青岛主城沿海一线门槛已经被极大抬高，黄岛的沿海一线自然转化为投资客的新目标，其价格的上限并不依赖本地客户的购买力支持。而是投资者的信心驱动。与主城紧密关联，同涨同落：几年前青岛主城迅猛发展，黄岛也创下9天均价上涨600元/平米的记录；如今，又受青岛市场全面调整的影响，销售全面放缓甚至停滞。黄岛投资客与主城投资客有差别本地项目外地推广效果不良：黄岛本地项目到外地参加房展会推广效果大多并不理想，预想的投资客户并没有产生足够的兴趣。投资客成分有所不同：青岛主城投资客水平较高，而黄岛的投资客户以东营、淄博、东北客户为主，属于实力稍弱的客群。市场进入调整期整体青岛市场开始调整：经过近年大幅度的价格提升，遇到宏观政策的压力，以及政治上的特殊事件等综合影响，青岛整体市场进入调整期。房价提升过快，门槛迅速提高：黄岛沿海一线的房价提升很快，项目品质却还没有达到相应的的水平，门槛提高，性价比优势却在弱化。超大量项目、超低人气影响投资者信心：长江路沿线项目超大量推出，竞争过于激烈，而人气还远没有提升，严重影响投资者的信心。一、对青岛的理解五、对两个项目的理解六、项目定位初设七、项目规划设计建议……四、海尔地产运作策略理解二、对黄岛的理解三、黄岛市场竞争态势海尔的目标——引领市场黄岛房地产发展竞争加剧地产开发水