风火_深圳佳兆业香瑞园整合推广策略报告_84PPT

TheFlaHaloGroup2008佳兆业香瑞园策略汇报2008奥运年，对普罗大众来说，是一个盛世狂欢的好年头。但08年对中国房地产来说，未必是一个最好的年头。铁腕的宏观调控、注意力的丧失、拐点的若隐若现，观望浓厚、需求萎缩、变数加大、格局重组、重新洗牌，在乐观与悲观此起彼伏的声音里，这些，都已是势不可挡。疾风知劲草但与此同时，明年又是一个高端豪宅大竞争的市场。08年，高端市场放量丝毫未减，关内、关外项目，城市豪宅、资源豪宅各有千秋，别墅、House、高层、复式、公寓轮番登台，中心、坡地、山谷、高尔夫、精装修此起彼伏。08年，竞争将异常激烈，僧多粥少的状况再所难免。我们的香瑞园，如何在新一轮的格局中愈难愈上，如何时势造英雄、打下自己的一片新江山？逆水行舟不进则退作为佳兆业地产真正意义上第1个主流豪宅项目本案的目标，是在明年竞争激烈的市场里：不仅要成为市场一线品牌，实现高端站位以此抵抗风险，促进高阶、稳定的利润保障（高+快）更重要的是，对佳兆业品牌的整体提升和战略目标做贡献目标那么，如何站位？按常规的思路和手法，我们是不是该开始找卖点、判定自我了？别忘了，开盘即售罄、人人盆满钵满的年代已经过去了。别忘了，明年的市场将是一个高度竞争的市场，蛋糕变小了，竞争抢夺将异常激烈。此时，超越竞争将成为最重要的、也是唯一的出路。埋头做事前，先起身观望四周。纵观市场可能的竞争，再思考如何超越竞争。知己知彼百战不殆竞争的格局对手在哪里？本案兰江项目城市假日2星河丹堤中信·红树湾兆丰·溪山美地金光华·龙岸梅陇镇万科城“上跳”型客户“下挑”型客户竞争的格局——比上不足，比下有余宝能项目澳城卓越·维港深业·新岸线万科榕江/第五园熙龙湾…………？博海圣莫丽斯侨香诺园首地·容御兰溪谷2期作为一个优点不突出的城市豪宅Or低于兰江/地业龙珠的次选项目（咬咬牙，还是买个更好的豪宅）Or贵于金光华·龙岸等的高价项目（相对来说，这些项目还实惠些，也不差）关于客户竞争的2种可能——品质不错、面子也不差——（这么累去跳着买，不如从容拥有一个更合适的选择）毕竟是在城市，房子也很好——（还是不能降低要求，贵有贵的道理）“上跳”型“下挑”型重新定义竞争——不能做什么？要素竞争出路以户型/总价的交叉比对可能的竞争要重新定义竞争，知道能做什么之前，先知道不能做什么。区域要素竞争出路香蜜湖片区（唯珍府/兰江）/中心区（天安高尔夫3期）红树湾片区（中信红树湾/博海）/华侨城片区前海中心区（澳城/后海公馆/维港/宝能/兰溪谷2期）中心区（西区/CBD)红树湾/华侨城前海中心区结论：无论是物理上还是心理上，本案区域虽处城市却相对偏远和边缘，位列城市但关注度低，地位低于中心高于关外，前景好但未被认知，这些都是客观事实，可以引导但不可改变。所以，作为不确定性和补偿因素的区域，NO。资源要素竞争出路香蜜湖（唯珍府）/山谷（兰江）/高尔夫（天安3期）海景（中信红树湾/博海/澳城/宝能）湖山（星河丹堤/圣莫丽斯）/坡地（金光华·龙岸）HILLGOLFSEA山谷/坡地湖山/高尔夫海景结论：依托塘朗山\后天打造，说本案生态资源较好尚成立，但说不上优势，溪涧、公园等又太小，难以抗衡对手，或成为消费者购买的决定因素。所以，资源，NO。产品要素竞争出路精工/创新（唯珍府/兰江）/阔绰（天安高尔夫大宅）国际顶级品牌（地业龙珠）/品质（后海公馆/维港）成熟（中信红树湾）/性价比（龙岸/兆丰）PRICECRTOP性价比创新顶级/阔绰结论：户型区间高度同质，目标客户严重交叉。从产品比较上看，本案户型设计相对平庸，材质等优势又过小，难以主宰全局。因此，单以产品突破，NO。品牌要素竞争出路领导品牌（中信/万科/招商/星河/天安/卓越）差异品牌（地业/兰江）后起之秀（金光华……）NEWDIFFER-LEADER后起差异领导结论：佳兆业品牌的实力和影响力可以成为有效的背书，但还不具备直接转化成为项目的决定性推动力的条件，因此，品牌突破，NO。竞争的出路如何获胜？对消费者的置业价值而言，意义重大强力区隔对手，人无我有，人有我优侨城上·林溪涧·法式大邸ANSWER答案/属性这就够了吗？作为属性，可以成为补偿性的要素，但，还是没有突破区域/资源/产品的竞争限制。侨城北不说泛化的“城市里”，越说越显得没信心。不说塘朗山、不说龙珠，不能带来更高的价值。说侨城北，具象、直观，可进可退。进可与侨城的高端印象一脉相承，走进豪宅，退保证地理关系和未来发展上说的过去。为什么不自成区域？体量小，没必要，时间也不够。那么，要说是什么？区域的未来和潜力（IKEA……）补偿性要素林溪涧法式大邸基于项目的生态性：山、溪涧、公园。有林有溪，有资源，有生态，意向上的直观传达，易感知，易打动人、易制造向往。为什么还是要说资源性？不能成为突破，却可以成为加分的要素。竞争上，无法超越但也不露短。不比质量比意境，由硬性的比拼转化成软性的较量。补偿性要素我们需要这样的一个突破口……1它指向豪宅属性，能隐性或显性的提供豪宅DNA2它能整合项目的卖点，是价值的高度概括4它能抗衡竞争、区隔对手，是超越竞争的杀手锏3它对消费者有重大意义，是驱动购买的引擎在区域、资源、产品、品牌的竞争限制之外，在“侨城上·林溪涧·法式大邸”之上，我们寻找到了一条最佳的、也是唯一的出路……豪宅DNA+高度概括价值+驱动购买的引擎+超越竞争的杀手锏ANSWER原点/核心竞争力城市+低密度城市性区隔于关外和远郊项目，低密度区隔于城市内其它对手。为什么是低密度？一般来说，低密度是评判豪宅最重要的显性指标。从容积率的角度界定豪宅12340.1基本不具备豪宅潜质经济型豪宅舒适型豪宅顶级豪宅豪华型豪宅低密度是能整合本案最重要价值点（城市/洋房/1.5/生态/纯净）。低密度也是本案区隔于其它对手最最重要的属性。低密度是出发点，可以更进一步，上升成为豪宅客户需求的心理概念和情感附加值。豪宅DNA+高度概括价值+驱动购买的引擎+超越竞争的杀手锏这个原点，会不会太小？完全可以放大成为项目豪宅属性的重要支撑。没有什么比区隔竞争、抗衡对手更重要了。明年的市场需要针尖，要直接有力。项目体量小，对可持续性的要求较低。城市低密度产品价值突出心理价值支撑区域价值牵引资源价值暗示？心理价值是什么？如何让消费者认可我们的核心价值目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主力客群福田、南山为主的大深圳区域的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人；高级经理人、高级技术人员、高级白领；政府官员、高级公务员。引导客群外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券／律师／文艺界精英一族。客群组成ObjectClient30—45岁，三口之家为主，社会的主流和中坚阶层。现住在华侨城、香蜜湖、景田、车公庙等较老的小区里，房子的面积以3/2房为主，需求更大面积、环境更好的居住。大多有车，消费能力很强，并且乐于做品牌消费。已然获得较为稳定的成功，无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段。骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚，内心很希望这种优越感能得到所有人的认同。购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子，也购买一个证明身份和地位优越性的面子。城市价值解决主流认可的需求。低密度解决豪宅属性的要求。心理价值解决房子（炫耀性）和面子（舒适性）的需求。优越感解决自我证明和获取公认标签的需求。本案，就是一个“优越性”解决方案地位品位品质ANSWER广告核心主张密度ρ等分资质密度，符号为ρ，代表着一种衡量世间的尺度，以及一种时刻卓然出众的能力。人产产品价值低密度心理价值优越vs1城市稀缺洋房形态21.5低容积率3自然、纯净的区域4楼间距尺度阔绰5生态（园林、公园）……1低密度世界观2低密度人生观3低密度价值观4低密度生活观……心理映照Step1级别确立Step2产品标准Step3生活演绎低密度的世界观、人生观（品牌力）低密度的价值观（产品力）低密度的生活观（生活力）价值支撑社区价值：城市低密度House+洋房价值洋房+公寓价值买点卖点优越3步曲广告调性keyword高雅、有力量、国际化如果说波托菲诺是个优雅的意大利女人，那么，香瑞园就是一个纯正的法国绅士。如何传播？传播的阶段和层次市场的新关注主题：密度ρ等分资质主题：密度ρ测定准则主题：密度ρ粹取不凡Step2产品Step3生活方式产品价值+生活方式诉求形象确立+价值建立形象3步曲Step1级别形象线产品线公关线户外、高端软文、专业杂志|理念展示物料（楼书/折页）、DM、软文、现场体验、活动演绎以及新闻报道、网络报道、企业品牌会刊|价值传递系列高端活动|制造注意力和影响力传播3线索推广计划StrategiesPlan启动期1月－2月节点：1、2008年初形象亮相2、渠道开拓核心攻击点：强势登陆渠道开拓第1步企业品牌导入升华期7月—12月节点：1、现场环境成熟2、销售活动体验3、洋房开盘核心攻击点：公关活动客户维护第3步品牌内涵展现导入1月—2月站位3月—6月深化7月—12月传播力/影响力（建立关注）调性/核心价值（深化内涵）群体/产品证言（确立级别）节点：1、产品发布会2、销售环境完成3、house开盘核心攻击点：高调入市多渠道攻势第2步项目姿态站位公开期3月—6月导入期2008.1—2008.2STEP1佳兆业今年在深圳有十个项目同时运作，香瑞园作为唯一一个关内项目，兼具最大化盈利，和提升品牌2大责任。“”所以，第1步本案的目标，是在明年竞争激烈的市场里：不仅要成为市场一线品牌，实现高端站位。以此抵抗风险，促进高阶、稳定的利润保障（高+快），更重要的是，对佳兆业品牌的整体提升和战略目标做贡献。佳兆业地产钜筑定疆山2008十项目构筑新疆山第1阶段阶段口号起势期2008.3—2008.6STEP2第2阶段公开期08年3月—08年6月营销节点house发售阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段主题：密度ρ等分资质密度ρ测定准则+开盘信息阶段动作：户外树立高端形象报纸1、硬广演绎形象2、软文炒作企业品牌和产品标准渠道开拓客户群事件制造影响力物料传递价值（楼书、DM）[户外][报纸][报纸][报纸][报纸][楼书形象风格]事件：产品发布会目的：扩大形象影响力，并透彻的传达产品特性。内容：以酒会与产品发布会结合的形式，建议在洲际酒店。现场展示产品，并由主设计师讲解。让消费者对项目产品价值形成深刻的认识和认同。邀请媒体参加进行新闻式报道、炒作。巩固期2008.7—2008.12STEP3第3阶段升华期08年8月—08年12月营销节点洋房发售阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品体验结合，形成高端认知阶段主题：密度ρ粹取不凡阶段动作：户外深化演绎形象报纸硬广巩固形象软文树立产品加之发掘渠道培养“意见领袖”活动产品体验[报纸]方向一[报纸]方向二公关系列高端活动，制造注意力和影响力另则，2008年，突破宏观市场限制的重要武器香瑞园公关活动建议１月３月５月７月９月１２月蓄势期３月１０日入市发布会暨ＰＥＲＲＩＥＲＪＯＵＥＴ巴黎之花香槟品鉴会导入期热销期持销期５月１日铃兰花节暨ChristianDior兰花系列赏销会６月２８日～７月初开盘暨法国艺术节法国音乐法国电影联展９月下旬会所开设私人红酒酒窖与投资行１２月底入伙５月１０日现场开放暨精致艺术生活体验馆开放第一款广告出街蓄势期开始香瑞园公关活动细节１３月１０日入市发布会暨ＰＥＲＲＩＥＲＪＯＵＥＴ巴黎之花香槟品鉴会亮点：在近期的其他开发商入市发布会上均用红酒品鉴，形式流于俗套；使用香槟品鉴则标新立异，因香槟多用于庆祝胜利，寓