风火广告_深圳城市山林_上园整体广告推广策略-62P

超越2009——城市山林·上园09年整体推广策略——2008，有挫折，也有收获！2009，是挑战，也是机会！越是向下的市场，越能历炼真金。稳健的企业、稀缺的产品，在这样的市场必将有所展露。越是不被看好的市场，越需要有所作为。激烈的竞争、疲软的信心，在低迷的市场谁能赢得主动，谁就能赢得市场。面对即将到来的“不容乐观的一年”，我们更应该：突破现状，超越自我事实上，很多人知道华联大厦，但并不知道华联地产，更不知道华联地产的品质。所以在09年，城市山林和华联品牌都需要超越，需要突破，更需要在低调中多一点张扬（自信），而这种张扬比内敛更值钱，更能引起09市场的关注。如何超越产品线/品牌形象/推广传播事实上，08年在售产品相对单一、集中（双景阔院包容了三房产品），而单一化的、以高带低的策略在08年也取得了一定成效。09年，上园的产品线将呈现多样化：面积、目标人群跨度更大，产品也逐步向高端延伸。因此，我们应该重新梳理和包装09年的产品线，使其在推广传播上更加清晰化，人群针对性更准确。更细分。更丰富。更成熟。3月5月7月9月11月产品线及推广阶段划分：加推14#18#、20#推出加推22#楼王19#推出1.传播的核心是“稀有城市山居”，也是上园高端价值的基础，因此无论哪条产品线的传播均是这一核心价值的延伸。2.明年销售任务仍然很重，要注意节奏上的把握，利用好5.1、10.1两个销售旺季，借势凌山会馆的推出引爆市场对上园的关注。3.凌山会馆、楼王单位是09年销售重点，形象推广上要积极配合。双景阔院至臻版凌山会馆双景阔院臻选版楼王单位那么，鉴于明年面临的销售压力，风火在推广上的总体思考：以高带低，塑造明显产品引起市场关注。强化稀缺价值，提升项目整体形象凸显上园的高端价值，从而吸引高端客户群体上门。So，城市山林·上园09年主要的推广任务是：突破形象，进一步深化上园的稀缺价值，吸引更高端的人群。通过新的价值高点的强化，以及新的形象刺激，促成新客户的关注，并消除老客户的观望情绪，从而促进销售顺利完成。城市山林上园在沉寂几个月后，又要重新启动宣传，我么的思考：如何以最有力的策略刺破市场的包围，如何寻找一个集中的着力点突出后海和前海的双重夹击？所以，08年的策略出发：以提问市场的方式，阐述上园产品的稀缺性。同时通过不断的产品价值传递，树立了上园的高端形象和知名度。（我们用一个点去突破市场）回顾08年的推广，可以看到：（部分作品）户外（部分作品）报纸（部分作品）框架、对账单、物料品牌深化进程：（物理价值）（精神价值）稀缺产品第1步通过上园产品的稀缺价值传递解决项目整体形象的高度。稀缺人生第2步通过上园生活方式、精神诉求确立“稀有城市山居”形象深度。形象深化上园的稀缺价值是永恒的那么，从稀缺的产品价值到稀缺的精神价值，消费者为什么而买单？2008年楼市深度调整，消费者纷纷表示对房地产失去信心，且多数人认为未来相当一段时间仍旧会持续低迷，消费者也认为09年的市场依然不容乐观。但是，为什么还有人买房？销售员语录“客户非常认同上园的山水园林和超宽楼间距。”“上园的客户都比较稳重，注重长远的发展。而且在金融危机没受影响”“购买普通双景阔院的客户与购买200平米左右大平面的客户有很大区别。前者有非常刚性的需求，有结婚需求的，有考虑小孩成长的。后者则完全不认同，他们就是需要一个大平面，一个好环境。”“对比后海的楼盘，客户认同上园的社区环境、山景；对比兰溪谷，客户觉得，城市山林价格很合适。”客户语录“喜欢200多平米的户型，不习惯太小的。”“现在住科技园的170多平米，已经习惯这么宽敞的户型了，而且社区环境比较好，价格也合适。”“现在金融海啸啊，生意不好做，资金回笼困难，与其在生意上没个准，还不如买套房保值。”“这里比诺德值，资源好，价格合适。”（此客户在石岩开工厂，之前购买过诺德和上园16#D，这次又购买了15#A）“觉得上园户型不错，很喜欢这里的园林和荔林公园。”由此，我们可以发现09年的高端购房人群：1.事业稳定，受国际金融危机影响小，公务员或者能源、电信、化工等垄断行业的中高层管理者；2.受到影响的中小企业老板，他们认为现在的生意不好做，扩大生产比较困难，倒不如投资房产更保值。他们懂得生活，能规避风险，无论是工作还是家庭，他们都能进退自如，轻松掌控。他们是一群拥有或者渴望稳健的人生的智者。客群洞察他们善于自我经营，希望在金融危机中、市场变化中掌握主动权，不断超越自我，更从容、淡定的应对自己的人生。SO，我们为消费者描绘的稀缺人生：上园拥有永恒的稀缺城市山居价值，让你对人生的掌控更显从容。淡定、从容的人生享受——精神层面共享城市与自然的舒适生活——生活层面处优越之上的稀缺大宅——产品层面“城市山居”的三个境界高度角度姿态“从容人生”的三个方面掌控是一种自信面对危机和挑战，上园的姿态应该更自信。因为我们拥有无可替代、永恒不变的稀缺价值，上园可以坚持自己的价值和原则；上园可以为客户提供“从城市到山林”从容的生活；上园可以为客户提供景观、健康、品质、成熟……掌控是一种自豪从自信到自豪，不仅仅是简单的身份满足。更重要的是，在人生、市场的逆境中，他们可以处变不惊，在变革中把握前行方向；他们可以进退自如，在调整中回避风险冲击；他们可以不断自我超越，永远站在思想的巅峰……掌控更是一种他人所不及的能力无论是自信，还是自豪，都是源于上园和消费者对自我把握的一种能力，越是变革的市场，越是能够从容面对。所以，我们推广传播的核心是：一种远见，掌控人生未来；一种力量，坚定生活立场；一种开阔，谈看事业成败。掌控从容人生广告调性keyword自信的、有力量的、正面的从人群的内心出发，阐述和表现“掌控从容人生”的核心概念。结合项目的气质以及当下市场的需要被满足的心理需求，给到一种他人无法做的正面、积极向上的信心，与其他项目建立直接的区隔性。文案创作上采用简洁的、有气魄的、正面的语气和文字，犹如市场的一剂强心剂，给予消费者信心，传达项目卖点。在视觉方面以实景、现代元素为主。辅以水墨元素，与城市山林所提倡的现代中带有中式、传统的调性相呼应。通过强烈的视觉冲击，强化项目似隐非隐、掌控从容人生的高品质形象。创作表现说明气魄的建筑、水墨的背景处理，将项目的高端气度淋漓尽致的表现出来。通过消费者的语势描述，建立项目与它人的区隔。由下至上的仰视，成功者自信的姿态，圈定出凌山会馆的精神气质：积极向上，奔腾不止，不断前进。户外思路：品茗的茶几，波澜起伏的山脉，以项目的实际卖点为创作点，用生活化的场景，强调凌山会馆坐看波澜的生活品质。项目实景照片，这是客户能够真正掌控从容人生，拥享繁华城市和静谧山林的实力佐证。报纸思路：推广传播如何超越？原则：精耕细作策略：以明星带动普通产品，形象从低到高传播不仅要扩大宣传，为购买者的身份满足提供大众证言，而且针对人群细分，给到一定的圈层感受和体验。整体上，我们要将凌山会馆塑造成上园的明星产品，通过“明星带普通”，高端带中端，提升项目整体形象。全年的形象传播从低到高，逐步提升，5月前后集中爆破，8、9月延续，10月再掀高潮。3月5月7月9月11月渗透战（2月底～4月初）目标：迅速进行市场占位。策略：通过新形象、新视觉，刺激新年当中的观望客攻坚战（4月上旬～8月初）目标：扩大市场影响力策略：通过对凌山会馆的全新塑造，引爆市场对上园的关注度2月28日，加推14#5月1日，18#、20#推出加推22#楼王19#推出注：虽然有四个销售期，但在传播推广上我们分为三个阶段，层层推进！大决战（9月中～12月）目标：再一次引爆市场策略：放大楼王价值，集中传播和宣传双景阔院至臻版凌山会馆双景阔院臻选版楼王单位第一波：渗透战阶段目标：迅速进行市场占位借加推14#的信息在开启市场对上园新一轮的关注，继续加强双景阔院形象渗透，维持平稳销售。本阶段以双景阔院各类产品的消化为主。策略思考：1、春节刚过，消费者处于观望最浓的时期，刚性需求在年前被大量的消化，而剩余的客户存在严重的信心不足问题；2、强化上园的市场差异性，并形成占位，诉求上强调上园是09年少有的一个即买即住的山居大盘；3、考虑新年期销售的冷淡，建议采取一定优惠举措，尽快消化双景阔院单位，为下一轮强势推广蓄势。信心？核心诉求：稀缺资源+成熟社区信心不足的情况下，我们必须强化项目的价值点和市场区隔性，稀缺资源和成熟社区，即买即住，缩短消费者的购买决策期；同时，新一年的形象突破，必须要有新观点、新视觉。手段：户外、DM、软文炒作、通栏、短信观望？线上主要通过户外进行信心传递和刺激，街头拦截行人，形成有效的进线和上门。户外：2月中旬更换线下主要“点对点”的针对性传播，进一步放大项目的稀缺和成熟的价值。DM：渠道积极向外拓展，加强老带新的推广。渠道：1、企事业单位团购：企事业单位职员相对较稳定，且收入可观，建议城市山林针对此类集体客户进行挖据，如深大的教师队伍。2、特殊渠道：美容场所、银行VIP室、加油站、车友会第二波：攻击战阶段目标：扩大市场影响力把握5.1的黄金销售期，将凌山会馆打造成上园的明星产品，聚焦市场的关注度。通过凌山会馆形象的突破带动项目整体形象和价值的提升。策略思考：1、四五月期间大量新盘加入竞争，对手纷纷抢占先机，09年突破的关键就是要在众多竞争中制造市场影响力和关注度，突出重围；2、5.1的市场竞争异常激烈，强有力的公关活动才能保证，凌山会馆完成形象突破和市场突围；3、打造明星产品，进行营销上的超越，在维持大众媒体宣传的同时加强目标人群圈层感的营造。打造一个基础划定一个圈层传播一种形象制造一次引爆挖掘多条渠道凌山会馆营销体系在20#选择一套顶层复式装修成可供展示的样板间，并作为凌山会馆的VIP接待室（凌山体验中心）用于客户接待，让客户在现场体验不同的震撼。装修建议：加入世界名画展示，绿色植物，特殊造型，震撼的背景音乐。一个：山体心清理整洁：1、天花、墙面粉刷整洁；2、地面清洁，主参观通道铺设灰色地毯；3、整体门窗安装完整、并清洁。主题展示：通过清水样板房的整理，设置一些主题，展示给消费者，让他们现场能感受到“凌山”的气势。比如在清水房内以展板的形式展示“世界十大山峰”、“世界十大摩天大厦”、“中国历史版图变迁”等。世界著名山峰一种形象：掌控从容人生高？诉求方式：价值观的沟通借凌山会馆面市，在第一波推广的基础上，进一步提升上园的整体形象，凸显项目的高端价值，与高端人群进行价值观、生活观的沟通。同时传递项目的稀缺价值。手段：户外、广、软文、机、DM自信？线上通过户外进行形象的强势传播，路上街头进行有效阻击。户外：4月中旬更换本阶段备选户外第二波攻势必须要有强势、持续的形象传播，为消费者购买提供大众证言。南都、特报。广：4月17日（周五），整版4月24日（周五），整版4月30日（周四），开盘整版前期进行形象导入，后期进行价值体系渗透软文：5月8日（周五），整版自信？诉求：高形象+高价值除了形象攻势以为，必须有强势的“自信”攻势，要敢于PK，敢于释放产品卖点，同时善于利用媒体炒作，不断强化和巩固项目的价值。手段：短信、销售、、道、场高？一：产品会树立传播的标杆，制作市场影响力，引起社会的关注。时间：4月１8日山会产品注：以高的事渠道：度、山的员：事业稳定，福利高，有较强的购买力和意愿。主要手段：针对性的DM直邮投递（蔚蓝海岸、半岛花园、莲花北村及梅林一村等老公务员社区）大及园的高层人：群体性强，注重圈层交流。主要手段：针对性的专场推介或展场，比如深大、金蝶集团外事：各省政商的汇集之地，传播远。主要手段：楼盘资料推荐、商会渠道企业客户：深商峰会赞助第三波：大战阶段目标：度，进一形象在上半年完成上园形象突破之后，需要继续巩固、稳定，带动剩余单位和新推单位的消化；并继续提升形象高度，通过楼王制造新一次的市场焦点。策略思考：1、09年上半年竞争激烈，下半年销售不被看好，推广上的持续攻击非常重要，抓住消费者的对项目新认知，继续强化上园的高端价值；2、对楼王全新包装，通过命名、形象和价值的深化增加高端人群的姓名的认同感。3、推广上弱化第三阶段