食品企业的品牌战略(1)

食品企业的品牌战略在消费品领域，品牌具有举足轻重的竞争地位。食品行业的品牌竞争一样已成为竞争的焦点。因此，如何塑造具有竞争力的优势品牌，如何围绕品牌理念进行全方位的延伸，如何建立与竞争品牌的有效区隔，丰富自有品牌内涵，已经与产品、资本、人才、管理等竞争要素一样独立发展为一个重要的竞争元素。总之如何运作品牌战略，已是摆在食品企业面前最重要的战略课题。一、食品企业的品牌价值。任何品牌都是一个生命体。从出生到成长到发展到成熟到衰落。品牌可以比喻为一个人，有名称、有个性、有价值取向，甚至有血有肉富于灵性。不同的是，人的寿命不过百岁，而品牌虽然也有生命周期，但企业的品牌实践告诉我们，中国的长寿品牌虽历经风霜，却仍屹立品牌之林，泸州老窖已有400多年历史，可谓长青类品牌，下表是中国长寿食品企业概况。表1中国八大长寿食品企业序号企业名称创立时间距今时间（年）1泸州老窖1573年（明）4322茅台酒业1704年（清）3013全聚德1864年（清）1414张裕1892年（清）1135稻香村1896年（清）1096哈啤集团1900年（清）1057青岛啤酒1903年（清）1028冠生园1918年（民国）87从理论上讲，研究企业（品牌）生命周期的目的不是要区分企业成长的阶段性，而是要揭示出影响企业（品牌）生命周期的因素，进而说明如何改善企业（品牌）的生命周期。品牌生命周期中有两个重点论题，一是品牌在生命周期的每一个阶段都面临着突然死亡的威胁。二是品牌在生命周期的不同阶段的工作重点、管理重点和推进重点。从另一个侧面看，食品企业实施的每一项战略都与品牌运作和经营息息相关，甚至围绕品牌来展开。品牌存则企业存，品牌损则企业损，品牌亡则企业亡。特别是上表中的长寿型企业，如果没有品牌的支撑，企业的价值也就所剩无几了。品牌之所以能够存续，有一个核心问题是品牌价值的传播和其在每一代消费者心目中的积淀、认同。我们认为尽管品牌的价值非常丰富，特别是历史悠久的品牌，在不同历史时期更有其不同的价值展示，但品牌的核心价值应该是永恒的，不会因为时间的推移而被改变和遗忘。品牌核心价值的永恒性体现在经营者会围绕品牌的核心理念，通过不同时期的传播和深化，不断以新的形式和形象表现出来。可口可乐的热情、明快、青春的活力一直没变，但每个时期的广告形象、产品代言人都会有所变化。品牌的核心价值在消费者心智中占有一席之地，就表现为品牌的美誉度和忠诚度。一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌的。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不被一切风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌利益点和个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的主要力量。它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。2005年8月，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2005年《中国500最具价值品牌》排行榜，共有79家食品类企业榜上有名。其中排名前10位的食品企业为：表12-4：2005年度最具品牌价值的食品企业我们认为，一个成功的品牌理念系统必须包含四个方面的深刻内涵。第一，与消费者心意相通激发消费者的情感共鸣。情感价值是品牌核心价值观的中心。不能激发消费者认同的品牌价值很难在传播中起到必要的作用。情感认同度越高，传播费用越省，成效越显著。大白兔糖果传播“像小时侯妈妈的手”一样的温馨关爱；孔府家酒营造“叫人想家”的品牌情感氛围；金六福的核心情感诉求是“家有喜事，金六福酒”的喜庆情结。第二，品牌的差异化价值。任何品牌都要有自己独特的区别于竞争品牌的差异化诉求，正因了这种区隔，才能让消费者从众多的竞争品牌中清晰地识别出你的品牌的独特性。品牌的差异化价值就如人的DNA，不同的人DNA不会完全一样。品牌的差异化构成了排名品牌名称品牌拥有机构05价值（亿元）主营行业影响地发源地1红塔山玉溪红塔烟草（集团）公司515.6烟草中国云南2五粮液四川宜宾五粮液集团公司323.31食品饮料中国四川3中粮集团中国粮油食品进出口公司275.6贸易中国北京4茅台贵州茅台酒厂有限公司216.25食品饮料中国贵州5青岛啤酒青岛啤酒股份有限公司199.91食品饮料世界山东6中华上海烟草集团公司145.76烟草中国上海7伊利内蒙古伊利实业股份公司136.12食品饮料中国内蒙古8白沙白沙集团108.24烟草中国湖南9芙蓉王常德卷烟厂107.43烟草中国湖南10全聚德中国全聚德集团股份公司106.34餐饮酒店中国北京品牌存在的价值。乐百氏纯净水强调经过20多层过滤，以突出品牌的高品质形象；农夫山泉则强调自己是“来自千岛湖的源头活水”，以此与品牌的天然、纯正形象高度吻合。第三，品牌价值要有广阔的包容性。因为品牌的核心理念会长期伴随品牌而存在，品牌在因为战略需要进行延伸时，一定需要自身的核心价值能够涵盖新产品的特征。如果定位偏窄，要想延伸到新的产品线甚至全新的产品类型就不容易。譬如，一个糖果品牌，如果诉求的核心价值是甜美生活，那么，发展到一定阶段时，企业想把品牌延伸到调味品就有困难，因为调味品的价值称其甜美似有不妥，最好应定位在点缀生活风味之上。第四，品牌的溢价价值。品牌从生成到推广，需要企业有大量的投入，如果品牌定位很低，产品就很难通过品牌的推广获得较高的溢价。没有溢价，产品就难以突破，企业也很难发展，因此，品牌的溢价价值不可忽略。具备上述四项特征的品牌核心价值才算是完整的品牌价值体系，才是品牌可以永续传播的基础。二、核心品牌统御下的品牌策略以下五种品牌战略模式是目前国内食品业经常采用的品牌战略，是一个品牌所有经营活动的高度综合。五种品牌战略形式的成功演绎是品牌理想发展之纲。1.差异化、个性化的品牌核心价值。品牌战略的最重要原则是规划差异化、个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众眼球、获得万众瞩目的能力，从而以较低的成本提升销量和品牌资产。2.突出的品牌识别系统。触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌，引发消费者对品牌价值的共鸣。完善的品牌识别系统，通过产品识别、符号识别、消费者识别、创新能力识别、成长性识别、责任识别、地位识别、气质识别和企业识别，突出自己的品牌形象，达到竞争者无法模仿的竞争效果。3.核心价值统帅下的品牌传播战略。品牌战略要求食品企业的所有价值活动，特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者接触的机会，都要以品牌核心价值为中心。在核心价值规范下的品牌传播，也是食品企业应该遵循的原则。4.合理的品牌延伸战略。卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘和利用。合理的品牌延伸战略能最大限度地提高品牌资源的利用率。品牌资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。实战中，品牌延伸的依据是品牌核心价值能否与新的产品特征相匹配。有的食品品牌要延伸到化工产品，这对品牌价值的损害就很大，必须慎重。5.科学的品牌战略规划。品牌战略规划主要是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。包括如何处理企业品牌与产品品牌的关系，如何实施主副品牌、母子品牌、联合品牌等方面的策略，如何进行品牌长期规划等等。实施品牌战略的利益点，见下表。表2品牌战略形式的利益点利益点品牌战略形式差异化、个性化品牌核心价值品牌识别核心价值统帅下的营销传播品牌延伸科学的品牌架构提升销量和品牌资产√较少的广告传播费用√√节省品牌建设成本√√利于品牌资源的深度挖掘和利用√三、蒙牛，基于品牌发展的增长战略近几年，能够在整个企业界引起全面躁动的企业和企业家并不多见，但食品企业和企业家却屡有佳作。在此，我们仅撷取其中两个精英企业的不凡表现，来领略他们的品牌战略发展风采。蒙牛集团创建于1999年，其产品结构与内蒙古另一食品巨头伊利集团相差无几，都以液态奶、冰淇淋作为主导产品。在中国企业界，蒙牛“速度”是这几年最吸引眼球的经济名词之一。蒙牛创业团队领头人是牛根生，原伊利集团营销副总，2003年中国经济十大风云人物之一。短短六年时间，蒙牛集团从一无所有，名列1116家中国乳业企业的最后一名，到跻身中国乳业两强之列。按业内人士测算，在最后的三年时间内，蒙牛平均一天超越一个同类企业！1.蒙牛奇迹的诞生。如图12-5，可以看出蒙牛异乎寻常的发展速度。1999年，蒙牛实现销售收入0.37亿元，同业排名仅为第119位；2005年销售收入超百亿。5年增长200倍！6年销售200亿！投资收益率大于5000%！因此，蒙牛成为中国成长企业“百强之冠”！此外，2003～2004年，蒙牛液态奶连续两年保持中国销量第一。2004年，蒙牛冰淇淋也夺得中国销量第一。2005年，蒙牛有望摘得新“双冠”：液态奶销量全球冠军，冰淇淋销量中国冠军。在创业至今的六个年头，蒙牛还创造了其他许多“中国纪录”，特别在品牌建设方面取得了丰硕成果。蒙牛品牌位列“中国乳品行业竞争力第一名”，首倡“中国乳都”新概念，国内第一家捐款抗击“非典”的企业，蒙牛酸酸乳超级女声唱红大江南北……我们相信，蒙牛还会创造新的“神话”，在中国食品企业发展历史上书写新的篇章。2.蒙牛的战略寻踪。蒙牛从创立的那一天起，就以高屋建瓴的气势，运筹自己的战略宏图。⑴、先建市场，后建工厂——市场优先的原则。一家新创立的企业，市场营销是核心问题。蒙牛集团抓住行业内生产能力过剩的契机，以OEM方式解决生产问题。这样一来，既避免了在资金不足的情形下还要强建工厂的窘境，又可使自己腾出有限的资金用于市场拓展。在资金不足的情形下，企业最好的选择是抓住重点，而不是全面开花，试想一下，如果蒙牛应循奶制品企业的常规做法，花巨资建厂，那无疑会使自己陷入资金短缺，市场无法有效启动的困境，时间一长，心态失衡，企业未来的发展就很难说了。⑵、因地制宜，启动目标市场——重点突破的战略。奶制品的重点市场在发达城市。蒙牛没有沿袭食品业新进入者总是小心谨慎，避开竞争锋芒从对手弱势市场做起的惯例，而是直接从重点市场寻求突破。为此，蒙牛在1999年先后以不同的主打产品巧打深圳、北京和上海市场。这三个市场都是液态奶和冰淇淋的重点市场，竞争对手伊利、光明、三元等都已建立了一定的竞争优势，蒙牛通过充分调研，根据市场现状，制订了针对三个市场不同的进入策略。在深圳，以当地人喜爱的“砖牛奶”为主打产品，采取“先圆后心”（先社区后超市）的“蚕食模式”，以“农村包围城市”，先做居民小区，再做小门小店，在获得充分认可后，顺理成章就进入了商超。在蒙牛之前，伊利曾进军深圳，但未获成功。蒙牛采用免费品尝这一招，经过在小区门前大规模的免费品尝活动，以超越同类产品的口味和品质，赢得了消费者青睐。在北京，蒙牛别出心裁选择大冰砖切入，利用王府井的区位优势进行中心爆破，结果以中国冰淇淋销售史上第一次买赠活动，在北京引起轰动效应，一月之间，由一天卖1000箱上升为1万多箱。在上海，光明乳业苦心经营多年，建立了巴氏杀菌奶的统治地位。为了缩少与上海巴氏杀菌奶的价格差距，蒙牛在产品细分上，最终选择了价格相对低廉的枕奶。经过易购365网上销售引擎的作用，在品尝和买赠的双重攻击下，得益产品优良的品质和口感，蒙牛终于成功开辟了上海市场。在中国牛奶产业，素有“得京、沪、珠三角者得天下”之称，蒙牛自此在不到一年的时间内，完成了重点市场的布局，为日后的腾飞打下了坚实基础。⑶、品牌先行——更见功力的战略谋划。蒙牛创业团队，把给品牌起名作为创办企业的第一步，足见其对无形资产的高瞻远瞩。嗣后，蒙牛为品牌确立了“内蒙古第二牛奶品牌”的定位。一方面可以消解竞争对手的攻击口舌，为自己赢得足够的喘息时间，另一方面，这种相对当时中国