麦当劳店内氛围策略

麦当劳1李飞、胡凯、段苏桓、曹金、程玄影摘要：麦当劳公司自1955年成立以来，凭借其独特的经营模式和定位战略取得了长足的发展，成为世界500强企业中餐饮服务业的第一名。本文以钻石定位图为工具，系统地分析了麦当劳定位的找位、选位和到位过程，总结其定位战略成功的经验，以及普遍性规律，从而为餐饮企业的健康发展提供借鉴。关键词：麦当劳定位餐饮一、引言麦当劳公司成立于1955年，它的前身是麦当劳兄弟1937年在美国的加利福尼亚州开设的一家汽车餐厅。1948年，兄弟俩对餐厅业务进行了大胆的改革，压缩了食品的品种，引进了自助式服务方式，把厨房操作改为流水线作业，加快了食品的产出速度，适应了人们生活节奏加快的需要，从而使顾客满意度有所提高。1954年，雷·克罗克看到了麦当劳特许加盟和连锁经营的发展前景，他几经周折于1961年买下了麦当劳公司的所有权，并且大刀阔斧地改进了特许加盟和连锁经营制度，使麦当劳得到迅速发展。如今麦当劳已经发展成为一个在全球120多个国家开设3万多家连锁店，平均每天接待4600万顾客年营业收入高达204.60亿美元的餐饮业巨头。麦当劳公司的愿景是：成为世界昀佳用餐经验的快速服务餐厅。今天麦当劳已经开遍世界，并且成为世界500强企业中餐饮服务业的第一名。在中国麦当劳更是在74个城市拥有670多家店铺。麦当劳的成功与其准确的市场定位是分不开的，在这里我们用定位钻石模型对其加以分析，从而努力对麦当劳的成功形成更深刻的认识。二、快餐店定位分析框架由于快餐业和零售业的相似性，在营销组合要素构成方面基本相同，因此我们可以直接将零售营销的定位钻石模型，作为餐饮业的定位钻石模型2（见图1）。1本章部分资料和分析成果来源于《麦当劳定位战略分析》（2007）课程报告，该报告是我给清华大学经济管理学院研究生主讲《零售管理》时，指导胡凯、段苏桓、曹金和程玄影等同学完成的，我对本报告进行了修改完善，它属于我们共同的研究成果。2李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008年版，第页。第一步找位确定目标市场第二步选位（顾客偏好、对手优势、确定定位点）利益定位第三步到位营销战术组合属性定位价值定位到位保障：关键流程采购－生产－销售流程保障：学习能力人力资本－信息资本－组织资本6要素6要素6要素6要素图1快餐店市场定位钻石图我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对6要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括6要素的全部内容；接着，通过进行营销6要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。同时，我们也可以将零售商店的消费者关联模式，作为快餐店的消费者关联模型①（见表1）。消费者关联工具是一种通过消费者调查得出的当前消费者对该企业营销组合要素的评价。这一工具有助于识别该企业的营销组合要素在消费者心目中的印象从而折射出其现行的市场定位。这种结论在横向上可以比较与竞争企业的优劣势，在纵向上有助于企业在定位方面的反思与改进。餐饮业的消费者关联模型用于确定餐饮店的定位点和非定位点，以及相关餐饮营销要素的组合情况，进而发现自己和竞争者的竞争优势和劣势，为进行再定位提供依据。表1快餐店的消费者关联模型等级产品服务价格便利沟通环境消费者追逐（5分）产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选择很便利沟通亲切，体现关怀令人享受消费者偏爱（4分）产品值得信赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利关心顾客使人舒适消费者接受（3分）产品具有可信性适应顾客价格诚实，不虚假打折便利进出，容易寻找尊重顾客安全卫生消费者抱怨（2-1分）产品质量低劣顾客不满意价格误导和欺诈进出困难，找货不易没人情味，不关心顾客不想停留①李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008年版，第页。三、麦当劳定位战略分析我们根据对麦当劳营销战略调查所得资料（见附录），运用定位战略钻石模型工具，得出麦当劳定位战略的实际选择模型（图2）。第一步找位儿童，追求个性的青少年以及追求时尚的青年第二步选位利益定位独特体验第三步到位六要素的有效组合属性定位便捷的标准化快餐价值定位快乐到位保障：关键流程服务流程流程保障：学习能力人力资本－信息资本－组织资本6要素6要素6要素6要素图2麦当劳的市场定位钻石图（一）找位——确定目标顾客在确定目标市场时，我们按照市场细分、评估细分市场和选择目标市场的顺序来进行分析。1.细分目标市场麦当劳的目标顾客为儿童、少年和青年。我们以年龄和人们对快餐的态度两个层次为细分变量，可以将麦当劳的全部目标顾客细分为九个部分（见表2）。表2麦当劳的目标市场细分儿童(4-14岁)青少年(14-20岁)青年(20-35岁)中老年(35岁及以上)1.快乐体验导向1.追求个性导向2.功能休闲导向1.效率至上导向2.时尚流行导向3.娱乐交流导向1.营养健康导向2.经济实惠导向3.全家快乐导向2.评估细分市场我们从市场吸引力和企业适应力两个方面对各个细分市场进行评估。评估方法采取问卷调查法（见附录），邀请专家分别对麦当劳的每个细分市场在相关衡量指标上进行评分，评价其市场吸引力和企业适应能力，取得了定量化的分析结果（见表3，表4）。表3麦当劳各细分市场的吸引力评价细分市场吸引力分数1．追求快乐的儿童62．追求个性的青少年73．功能休闲的青少年54．效率至上的青年65．时尚流行导向青年86．娱乐交流导向青年57．健康导向的中老年18．实惠导向的中老年49．全家快乐导向的中老年6评价标准衡量指标0分1分2分销售额规模低中高复合成长率%00-55利润前景低中高价格敏感顾客比例％7030-7030竞争激烈程度非常高高低表4麦当劳在各细分市场的适应力评价细分市场适应力分数1．追求快乐的儿童72．追求个性的青少年73．功能休闲的青少年54．效率至上的青年65．时尚流行导向青年86.娱乐交流导向青年67.健康导向的中老年28.实惠导向的中老年49.全家快乐导向的中老年6评价标准衡量指标０分１分２分产品能力(技术水平，时尚设计)没有易获得已有环境能力没有易获得已有服务能力没有易获得已有沟通能力(品牌)没有易获得已有渠道能力没有易获得已有3.选择目标市场我们把各个细分市场的吸引力和麦当劳适应力的得分，画在一个坐标图上，位于左上角的为合宜的目标顾客群（图3）。由图可知，追求个性的青少年和时尚流行导向的青年市场吸引力昀大，而麦当劳在儿童、追求个性的青少年以及时尚流行导向的市场上适应能力昀好。因此，其目标顾客为儿童，追求个性的青少年以及追求时尚的青年三类。110110能力适应度市场吸引力783649125目标1：追求快乐的儿童目标2：追求个性的青少年目标3：功能休闲的青少年目标4：效率至上的青年目标5：时尚导向的青年目标6：娱乐交流导向青年目标7：健康导向的中老年目标8：实惠导向的中老年目标9：全家快乐导向的中老年图3麦当劳的目标顾客另外依据麦当劳的营销实践我们可以知道，如今麦当劳对青年目标市场的投入大于儿童，这主要是因为：（1）儿童市场附加成本高，游乐场，娱乐演员都需要另附成本；（2）晚婚晚育趋势使得单身和无子家庭增加，这些青年人成为麦当劳的又一新的市场；（3）麦当劳具有地理位置优势，大多在商业繁华区或者商务工作区，使其更容易占领年轻白领市场。以上三个原因决定了麦当劳目标市场的转移，其经典的广告语也由“常常欢笑，尝尝麦当劳”变成了“I’mlovingit”。（二）选位——确定市场定位点选位即钻石图定位法中关于定位点的选择，本文首先运用消费者关联模型对麦当劳自身进行分析，再运用定位感知图将其与竞争对手进行对比分析，得出麦当劳的利益定位点，昀后进行属性定位和价值定位的描述。通过消费者关联模型的结果（见表5），我们可以看出麦当劳顾客的利益关注点主要在沟通上，麦当劳达到了出色水平；次要关注点在服务和便利上，麦当劳达到了优秀水平；而在产品、价格和环境上麦当劳也达到了行业平均水平。表5麦当劳的消费者关联模型等级产品服务价格便利沟通环境消费者追逐（5分）产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选择很便利沟通亲切，体现关怀令人享受消费者偏爱（4分）产品值得信赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利关心顾客使人舒适消费者接受（3分）产品具有可信性适应顾客价格诚实，不虚假打折便利进出，容易寻找尊重顾客安全卫生消费者抱怨（2-1分）产品质量低劣顾客不满意价格误导和欺诈进出困难，找货不易没人情味，不关心顾客不想停留接着我们利用定位感知图将麦当劳与其它快餐品牌进行对比评分，用横轴代表在各要素上的得分，用纵轴代表各要素对快餐行业的重要程度，其结果如图4所示。Subway必胜客永和肯德基麦当劳昀差昀好昀不重要昀重要便利服务沟通价格环境产品图4麦当劳的定位感知图由上面的消费者关联模型和定位感知图我们可以总结出麦当劳的六个营销组合要素的表现（图5所示）服务践诺优秀沟通体验出色距离便利优秀产品质量一般环境服务一般价格诚实一般麦当劳的组合要素特点图5麦当劳各营销组合要素的表现综上，尽管麦当劳一直同等地强调QSCV（QUALITY品质，SERVICE服务，CLEANLINESS清洁&VALUE价值），但是中国顾客感知的主定位点在沟通，传递独特体验，感受快乐。次定位点在便利，到达、点餐便捷；次定位点也在服务，时刻为顾客着想。而产品、价格和环境为非定位点，达到了产品质量可信，产品价格公正合理以及环境舒适卫生这一平均水平。同样，我们可以得出麦当劳的利益定位为“独特体验”，通过独特体验努力使顾客感觉到“年轻快乐”的价值定位，作为基础保障，其属性定位即为“便捷的标准化快餐”（如图6所示）。属性定位点：便捷的标准化快餐价值定位点：年轻快乐利益定位点：独特体验图6麦当劳的定位点组合（三）到位——实现定位战略麦当劳在确定了其年轻快乐的市场定位之后，通过沟通、服务、环境、产品、店址和价格来实现其定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平情况下，突出沟通和服务的要素。1．沟通要素在沟通方面，由于麦当劳定位的是年轻快乐，定位的人群是儿童，追求个性的青少年以及追求时尚的青年，所做的沟通也就应该面对目标人群，传达快乐的元素。麦当劳的沟通策略成功地运用网站、广告等公共宣传通道和快乐的店内气氛达到了这一点。（1）公共宣传在广告策略上，为了更好的针对目标顾客，麦当劳的“尝尝欢笑，常常麦当劳”换成了“我就喜欢”。麦当劳所宣传的“我就喜欢”是出发于目前中国年轻一代在各方面压力增大的状态下，希望能够让自己在不需要理由的前提下做一个决定的心态，同时与自己所希望的氛围与生活方式相结合。这一点在广告传播的各种方式尤其是网络沟通中得到明显的体现。在麦当劳的网站上，首先吸引浏览者注意力的不是关于产品的介绍，而是一些年轻人更感兴趣的因素，如体育世界、音乐盛宴、广告下载、图片游戏下载、开心妈妈乐园和优惠卷下载等3。因为在年青人心中，体育和音乐都是无国界的，每一个年轻人都有一些对于这两者的喜爱，体育界和音乐界的巨星在他们心中有着无可替代的号召力。“当体育商业化、媒体化，当体育受到全世界的热爱时，广告就不可自拔地‘爱'上了体育。身上流淌着体育的基因和气质，感染了体育的氛围的广告显得更具有不可抵挡的渗透力”4。麦当劳邀请了姚明，郭晶晶和易健联这些中国人耳熟能详的体育巨星来做代言人，充分增加了曝光率和被关注的程度，并且在奥林匹克和NBA的赞助也增加了卖点。随着北京奥运会的临近，麦当劳已开始打造适合自己的体育广告，依赖广告的体育氛围等让年轻人形成共鸣，得到他们的喜爱。音乐营销，是以音乐为手段，增强与顾客的沟通和交流，达到树立形象和促进销售的目标。借助音乐的包容性、通用性和美妙性等特性，麦当劳的广告能努力突破视觉接触、强化品牌记忆进而掀起感情波澜达到传唱一时的效果。当年轻人学着王力宏的麦当劳主题曲的歌时，不由自主也感染到了麦当劳快乐的气氛。很多年轻人每次走到麦