麦肯锡-深圳大鹏半岛区域开发策略

CHS001-112003-FinalPresentation机密深圳大鹏半岛区域开发策略项目终期报告（初稿）深圳市龙岗区人民政府二OO三年十一月此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。WorkingDraft1CHS001-112003-FinalPresentation1会议日程¶项目进展汇报¶大鹏半岛现状分析及远景目标¶大鹏半岛整体定位和具体规划方案¶大鹏半岛开发原则和高层次财务分析¶配套开发模式、政府角色及运作机制¶政府总体实施蓝图及关键里程碑WorkingDraft2CHS001-112003-FinalPresentation2麦肯锡帮助深圳东部大鹏半岛制定长远目标和整体定位方案，使之成为深圳向国际化滨海城市迈进的重要里程碑从到旅行家TRAVELER大鹏半岛的惊喜之旅SURPRISEGETAWAYTODAPENGWorkingDraft3CHS001-112003-FinalPresentation3本项目充分结合了国际类似地区发展经验与本区域市场需求，从大鹏半岛现状诊断入手，着重制定整体定位方案本项目的重点3个月设计深圳大鹏半岛开发战略及总体功能定位建设和实施第一步骤第三步骤引起投资界的兴趣并着手实施招商引资计划第四步骤6～12个月长期不断进行设计地区空间形态规划和具体功能开发规划第二步骤3个月左右评估大鹏半岛整体状况，明确开发定位及产业策略，锁定目标游客群制定大鹏半岛旅游开发的价值定位和总体规划方案，细化试点计划研究开发模式，制定总体实施蓝图和近期推进计划•国际类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？•大鹏半岛现有资源及发展潜力如何?•整体产业结构应如何合理布局？•大鹏半岛开发的远景目标及目标顾客群如何？资料来源：麦肯锡分析•大鹏半岛旅游开发的价值定位是什么？•大鹏半岛开发战略中的致胜要素是什么，如何规划实施？•总体规划原则是什么？•业界如何评价大鹏半岛的开发定位及其潜力？•大鹏半岛最适合哪种开发模式？•需要怎样的配套组织结构及运作机制？•总体实施蓝图及关键里程碑？•近期政府工作时间表是什么？WorkingDraft4CHS001-112003-FinalPresentation4在过去的三个月里，工作小组围绕以上问题展开了大量调查研究以消费者为核心的市场调研•定性分析：四组深圳广州消费者座谈会•45家大中型公司商务会议专题电话访谈调研•定量分析：1200份街头拦访调查问卷及数据分析–800份深圳本地中高收入居民–200份香港问卷–200份国内其他地区游客问卷国际案例分析•深入了解六个国际著名地区开发的成功经验与失败教训•全球范围内访谈麦肯锡相关专家•访谈国际相关资深运营商–ButchEntertainmentCorporation–ChicagoMetropolitanPier&ExhibitionAuthority本地市场竞争分析•通过专家对大鹏三镇区域作出了比较分析–香港旅行社协会–国际会议会展同业协会(ICCA)–深圳会展行业协会–南方略商务培训公司–中国城市规划院深圳分院–深圳市政设计院–中原中国物业顾问有限公司–深圳中国旅行社–鹏运国际旅行社–康辉深圳旅行社–香港油麻地旅运主要商家高层访谈•12家国际著名酒店及度假村集团–香格里拉–洲际–君华–万豪–ClubMed等•5家著名香港地产发展商–和记黄埔–恒基地产等•6家国内实力投资集团–深圳深业–上海家化–红塔山等各政府相关部门研讨访谈•以小型讨论会及深访形式与各政府相关部门探讨方案的可行性–市、区国土规划局–市、区环保局–市、区旅游局–区经贸局–区计划局–南澳镇及国土所主要领导–大鹏镇及国土所主要领导–葵涌镇及国土所主要领导项目组已完成的主要工作资料来源：麦肯锡分析WorkingDraft5CHS001-112003-FinalPresentation5项目八大最终成果与区域开发的六个步骤相互呼应项目成果市场调查和竞争分析锁定目标顾客群结合国际案例分析及大鹏半岛现状分析制定总体的发展原则和远景目标明确产业政策、价值定位及创意要点初步商家高层访谈，建立重点联系，信息反馈实施计划、政府工作时间表及近期推进步骤确定开发模式及运作机制基础设施及财务模型测算具体规划方案、分区及功能配套12345678实施推进宣传推广推动发展整体规划设计创意制定目标大鹏半岛可持续发展资料来源：麦肯锡分析WorkingDraft6CHS001-112003-FinalPresentation6会议日程¶项目进展汇报¶大鹏半岛现状分析及远景目标¶大鹏半岛整体定位和具体规划方案¶大鹏半岛开发原则和高层次财务分析¶配套开发模式、政府角色及运作机制¶政府总体实施蓝图及关键里程碑WorkingDraft7CHS001-112003-FinalPresentation7我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研究，并着重分析了其中的六个国际案例着重分析了其中的六个•TamanNegara,马来西亚•Sentosa,新加坡•Bintan,印尼•LaJolla,美国加州•NapaValley,美国加州•Karnataka,印度•临近主要大城市•拥有自然山海风光•成为地区性热门旅游点•制定明确的区域定位、发展规划及市场推广策略•优化区域产业结构SentosaBintanTamanNegaraLaJollaNapaValleyKarnataka初步考虑案例•Sentosa,新加坡•Bintan,印尼•Malaka,马来西亚•Johore,马来西亚•Penang,马来西亚•TamanNegara,马来西亚•Pattaya,泰国•KasaiTokyo,日本•SaiKung,香港•Beitou,台湾•Karnataka,印度•LaJolla,美国加州•NapaValley,美国加州•NavyPier,美国芝加哥•Glaveston,美国•Brest,法国•SophiaAntipolis,法国•Lisboncoast,葡萄牙•Cancun,墨西哥资料来源：麦肯锡分析WorkingDraft8CHS001-112003-FinalPresentation8投资兴建完善基础设施•规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重景观•早期投入基础设施建设（水、电、排污等）提升区域吸引力及价值•完善旅客资讯、医疗通讯、住宿餐饮、娱乐文化设施的质量数量提供多元化旅游活动组合•根据需求提供多种旅游活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能•灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性•定期更新旅游项目，保持新鲜度执行多方位高起点的市场推广•政府制定对投资者宣传策略，并启动多方位的宣传推广工程，为该区域打造品牌•引进其他利益相关方（如著名跨国传媒集团）的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度“有所为、有所不为”的产业组合•逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业•政府以政策引导培育可与旅游产业协同发展的其他产业•借助本地区提升后的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才这些成功案例揭示，以旅游为增长引擎，谋求可持续发展空间，必须为区域准确定位并在战略规划中打造五大致胜要素价值定位•针对独特资源优势•以多层面、高素质游客为核心目标保护生态自然及人文资产•评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则•发展前对环境保护作完善规划，辅以法规管理，•发掘升华独特人文历史资源•引导本地居民对旅游环保的参与政府与企业密切合作•政府规划定位并利用不同政策杠杆引导区域发展•政府根据当地市场化程度及企业、投资业界实力决定适宜的参与模式资料来源：麦肯锡分析WorkingDraft9CHS001-112003-FinalPresentation9大鹏半岛未被破坏的山海自然资源在大珠三角地区弥足珍贵资料来源：实地勘查；部分照片由中规院深圳分院提供WorkingDraft10CHS001-112003-FinalPresentation10通过对周边竞争及国际类似旅游区域的对标分析，大鹏半岛依据其天赋条件可以成为大珠江三角洲首屈一指的区域度假地资料来源：实地勘查；资料检索；专家访谈；麦肯锡分析目前基础建设与旅游设施•区位优势：临近深、港，中国人均GDP最高地区•通达性：离市区1-1.5小时车程•来往香港交通不便，需3-3.5小时•欠缺有水准的酒店、餐饮及配套设施•通讯、卫生安全设施需加强发展多元化旅游活动的空间•自然原始•20余个优质海滩•拥有区内最佳出海位置•具有发展生态旅游活动的多种山海植被资源•以市场为导向，高标准，有序规划下的开发目前十分有限目前市场认知与形象•多数国际酒店集团及开发商认同大鹏半岛旅游潜力在珠三角地区首屈一指•深圳缺乏海滨城市的市场认知度；且治安欠佳•外商普遍认为大小梅沙规划不足,深圳市场普遍缺乏高水准的休闲度假设施•目前客源单一，客流波动极大其它产业与社会情况•区域迈向城市化进程，当地农民有参与旅游产业发展的主观愿望•产业构成与发展大旅游产业不匹配；现存污染企业如电池厂、印染厂等•葵涌、大鹏的工业发展多散布主要道路附近，影响景观•旅游意识尚待成熟，服务水平差强人意生态、人文旅游资产有利因素•海滩数量多、素质高•景观多元化，植被等生态条件保护较好•日照48％，气候温和，四季皆宜旅游•大鹏所城为深圳最重要的历史性标志不利因素•200天可下水，难以推销热带地区全年“阳光海滩”的概念•在中国整体历史文化背景下，深圳相对人文旅游资产有限，大鹏所城需大幅修葺•核电站对部分高端游客及长期置业有负面心理影响•农民抢种时有发生对标分析结果WorkingDraft11CHS001-112003-FinalPresentation11珠三角的短假消费与商务会议培训需求已具相当规模，但市场发展滞后*调研针对中高收入阶层（人口前30％）；**香港商务市场只包含培训市场，深圳则包含会议与培训市场资料来源：国际酒店及度假村集团高层访谈；地产开发集团访谈；麦肯锡分析市场开发的不足之处•缺乏高素质设施：“深圳很多度假地如大小梅沙的规划缺乏长远目标，零散、低素质的设施破坏了整体气氛，很难往高端市场走”（香港兴业）•旅游活动单调：“一些海滩空有庞大人流，却没有提供旅游活动，吸纳消费”（深业）•自然元素薄弱：“深圳的海岸线一般保护不善，海滩与工业设施太靠近，很难有自然体验”（中原）•设施供不应求：“我们希望能找到固定的培训场地，但一直不成功”（南方略公司）•服务水平不足：大部分经营商务会议的酒店对商务市场的需求不够了解，服务质量与国际水平有距离“（希尔顿）•未能善用自然资源：“深圳不是没有自然环境好、适合异地会议培训的地方，但都给现存的低素质建设浪费了，短期还很难收复”（深圳会展协会）短假市场商务会议培训1,7901,2701,250770620560香港内地*深圳*每次短假出游人均消费能力元当天往返短假留宿深圳与内地中高收入阶层短假消费力渐与香港接轨2,2001,500香港**深圳**商务市场消费能力元/人预计市场规模50万人40万人深圳与香港商务会议培训需求庞大，人均消费高WorkingDraft12CHS001-112003-FinalPresentation12业界对大鹏半岛的开发持乐观态度，同时提出建设性的意见在市场推广中突出大鹏半岛在区内“未开发”的独特性•“大鹏半岛的自然风光未必是世界级的，但在珠三角鹤立鸡群，宣传应集中在其相对优势上”（和记黄埔）利用区位优势，开拓商务会议培训等新的旅游市场，并吸引香港与国际游客•“大鹏半岛在自然与都市之间取得平衡，对商务市场是有竞争力的，应集中兴建相应的设施”（南方略公司）•“如能吸引10-20％左右国际与港澳台客源，可提高消费能力及度假区知名度。大鹏半岛有区位优势，但需关注本地客源与国际客源的兼容性”（万豪）有效开拓海滩资源，发展海岸旅游活动•“深圳海岸旅游的开发向来保守，但每有新项目，如最近游艇海上游，市场反应都很好。这些旅游产品的发展实在可以大胆创新一点”（康辉旅游）正面处理核电站的潜在负面影响，积极重新包装•“核电站众所周知，低调回避不是