黑弧奥美上海华润·外滩九里传播策略及创意沟通

华润·外滩九里2011年传播策略及创意沟通上海黑弧奥美广告传媒有限公司2011.03业主方期待K楼楼王产品力过硬至无敌实际销售产品3000万主力总价可达成年度16亿销售额产品的信心来自于一线江景10000精装标准更大户型＋Artdeco立面、大堂等过往优点黑弧奥美今天只讲一件事关于买家买家因何买九里谁在买九里是验证也是推论成交业主报告郦琪，现浙江银力建设集团董事长，居于西湖边（235平米），两个女儿在加拿大读书，人生目标是在港、沪和杭都拥有房产。长辈为上海人，儿时曾在上海生活。购置物业大多是出于居住的需要，且所选择物业为地标性项目。用于为将来女儿回国或者自己到上海公办、度假做自住用。价格较之西湖有较大优势的，毕竟是上海的外滩。对于汤臣一品总价可以承受，但在上海有一套物业偶尔住住即可，没有必要投入这么多资金买一套房子；对于世茂滨江花园，虽价格便宜，但管理、质量都不好；黄埔湾价格便宜，品质不会差，但外立面没有外滩的气质。关键词：家族企业自住；孩子/海外背景；上海符号；性价比；沈小姐，家族企业，买房是以后给儿子居住，做婚房。对于黄浦湾，其儿子不喜欢。188面积过小，但儿子一个人住，也够了，儿子应该有自己的空间。关键词：家族企业自住；孩子/海外背景；性价比；李女士：“钢铁沙皇”沈文荣的妻子，世界500强中仅次于宝钢的沙钢，是中国民营企业的老大，同时建有官方职位。 儿子从国外留学回来以后住在上海，在上海工作。认可地段，浦西豪宅稀缺。因为他们只考虑南北朝向的房型，对大堂、外立面等都认可。对310非常满意，K楼江景可以，但是不是南北通，又靠近主干道，声音吵。 预算是7000-8000万，准备买400平方米的，南北通透的，市中心。首先是因为外立面。对石材材质和颜色有讲究，对造型也有讲究。之所以选择D楼23楼是因为喜欢23楼的宝瓶栏杆的感觉 看了中粮、汤臣、翠湖、华府。此客户对老上海市中心地段比较中意，但是对静安、黄浦这几个地段并没有特殊的喜好，只要是市中心就行。完全不接受东西朝向，否则买汤臣一品。不喜欢翠湖外立面颜色。觉得华府太贵，要20万一平。关键词：国字号实业家/雄厚政府背景；孩子/海外背景；上海符号；功能性需求；周建云，中国第一个鳄鱼品牌总代理，后来收购啄木鸟，目前他生意设计商业地产、服装、投资等多个领域。政商背景雄厚。企业准备上市，股份会升值40倍。 大女儿英国留学已归国，小女儿留学中。为两个女儿已买了2套188，自己买了1套277。儿子在上海读高中。想等到儿子18岁时买K楼。 认可地段和外滩就买了。关键词：国字号企业家/雄厚政府背景；孩子/海外背景；上海符号；功能性需求；宗馥莉，娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后唯一的女儿，被外界公认为宗庆后事业的接班人。美国读书，现在管理哇哈哈的服装产品线。 外滩很多稀缺生活配套，相比之下新天地很吵，九里安全低调，有稀缺性也可以看江，对装修细节非常关注，并不喜欢九里的样板房。 喜欢300-400以上户型自己住，选188进行投资。表示喜欢就买买。买上海就要买外滩。关键词：国字号企业家/雄厚政府背景；海外背景；上海符号；功能性需求；共性非常明显：1、家族企业，有实力的实业家2、为孩子的比例很高；3、自住为主，虽有投资，但比较而言自住比例更高；4、上海符号性明显，外滩等于上海；5、海外背景明显；两个推论：1、买家买的是上海，这是外滩对于买家的利益点。2、买家买的是在其购买品牌箱里，选择更能满足生活功能需求的豪宅；所以，九里的买家的感性决定与理性思考，前者是上海符号化，后者是功能性需求下的产品价值。这是成交真相，即：具有刚性需求的顶级买家购买上海。华东/江南实业家政府关系孩子留学回国上海凝固关键词是否存在一个有意思的故事？英雄不问出处谁人敢言说，草莽不是英雄。打起赤膊，如浴血战场，几个冲杀。大野心，大梦想，是初始就根植于内心深处的种子，只不过，比常人更勇敢。天生灵感，搏杀气质，和一个意外的机会，成就天下。而今，登堂入室国之命脉，家之命脉，永续不败。家国天下靠一把子蛮力气打得江山，借时代的缝隙窥得天下。可，家，国，天下，不是说说而已。那些百年学府，耀眼国家，必惟我所用。归来时，是望子成龙望女成凤，是百般宠溺，只因为，是兴旺的火种。顶级阶层与普罗大众的刚需，相似的是房子与传世，不同的恰恰是起点。还原故事中顶级阶层的刚性需求……华润外滩九里的市场三角族群WhomamIfor购买理由Whybyme产品类别WhoIam在乎政府的拥有50亿家产的华人实业家族低调上海的自住豪宅中国的经济中心、最国际化的所在&奢侈居住环境市场定位描述：对于在乎政府的拥有50亿家产的华人实业家族而言，外滩九里是低调上海的自住豪宅提供的利益是中国的经济中心、最国际化的所在和奢侈居住环境。华润外滩九里的传播三角心理希望家业发扬光大生活角色让孩子出发的起点，安家立业信任原点最习惯的国际化生活环境族群购买理由类别在乎政府的拥有50亿家产的华人实业家族低调上海的自住豪宅中国的经济中心、最国际化的所在&奢侈居住环境传播定位描述：对于希望家业可以持续发扬光大的华东实业家族而言，上海是为自己送出去学习现代化经营管理具有国际思维与视野的孩子归国最好的选择，因为这里不但是自己实业成就的标志，也是中国最具国际化工作与生活氛围的城市。外滩九里，因地处代表上海的外滩，因周边成熟高端的生活配套，而成为他们给孩子的首选，安家方可立业。传播价值体系支撑：让孩子在上海再出发的起点上海外滩九里中国经济中心国际化程度最高资讯发达机遇&视野上海象征商道精神国际大牌云集奢侈生活配套纯粹外滩建筑风格最近距离享有外滩生活奢华精装大面积户型奢适居住楼王面世提升价值感相对低调不张扬传播的月晕效应核心客群：希望孩子传承家业的华人实业家族相近客群：尚未有国家影响力的家族商人扩散客群：想要接近大家族的小企业家影响客群：意图印证身家的小企业家传播华人领袖更替华人领袖更替··始自外滩始自外滩Chineseleadersreplacementhappensinthebund————第一阶段第一阶段————-户外户外户外户外华人领袖替华人领袖替··始自外滩始自外滩 ““过往”过往”从百年前的商业强国之梦,到如今屹立世界东方，外滩已以成为华人的商业精神图腾每个的时代这里都诞生令人激动的想法，不断向上的愿景百年间未曾变更。【华润·外滩九里】传承真正的外滩，永续外滩百年商道精神。 ““将来”将来”今日的中国不再是追赶式的与“世界同步”，而是在更高的视野里“与世界同行”坐拥外滩，守望世界经济无可限量的未来，责任与使命同在，谁又将在这里与他一起开启下一个辉煌的百年。 【【华润华润··外滩九里外滩九里】】全球华人家族常青基业 全球华人家族常青基业 【过往，将来】篇【过往，将来】篇华人领袖新一代聚首外滩华人领袖新一代聚首外滩 “ “承上”承上”这是一个现实的问题：中国身价达到50亿的富豪平均年龄超过60岁，大国的势运何以为继，80%的财富领袖都希望子女能够继承自己的事业，家族更替势在必行，华人世界里一场权利和财富的交接正在默默进行。    ““启下”启下”一代更比一代强，这是华人世界千载不变的希冀，相比不断增长的财富数字，孩子，才是你最为珍视的财富，是时候，让他们为旧财富世界带来新鲜观点。华润·外滩九里全球华人家族基业更替，肇始之地。 【【华润华润··外滩九里外滩九里】】全球华人家族常青基业全球华人家族常青基业【承上，启下】篇【承上，启下】篇NewGenerationNewGeneration··NewFortuneAttitudeNewFortuneAttitude外滩诞生外滩诞生新世代的财富世界新世代的财富世界————第二阶段第二阶段————-户外户外户外户外户外户外户外户外户外户外效果效果效果效果效果效果效果效果公关立势,精准圈层围绕传播核心，精准的对话，击中内心需求引发客群关注和公众热议。史上最大规模的家族企业换代中国民营企业传承与发展高峰论坛论坛主题：共话联合主办：全国工商联宣传教育部、中国民营科技促进会联合承办：第一财经、华润集团、家业常青、接力中国目标受众：根据主办方数据库和自身数据库，邀约全国各地优秀民营企业家及其子女参会。论坛内容：共话传承与发展大型论坛活动1活动形式：1、合作媒体先行炒作发布论坛信息和意义，并配合中国民营企业换代问题的讨论软文。2、结合数据库进行客户邀约，投递论坛内容、时间地点、流程、申请资格，附申请表格。客户回执报名表格即可参加活动。3、活动地点选择在老码头会所。5、论坛讨论后安排外滩沿线游历、宴会环节。6、赠送客户相关论坛项目资料及活动专刊。7、专刊内容主要介绍上海的国际化、经济中心地位、资讯发达等利好，强调上海是适合企业接班人成长和熏陶的环境。支撑信息为外滩沿线的国际大牌店的介绍、上海关于国际国内经济即时资讯。植入外滩九里广告。大型论坛活动1真相：通过国家级别的主办方号召力及其数据库资源，渗透项目价值、扩大项目在目标客群内的高端影响力。大型论坛活动1表征暗线起点环境的选择很重要九里提供世界级生活配套中国民营企业接班人传承问题接班人需要培养和成长外滩代表世界经济发展风向标先安家再立业大型论坛活动1家业长青国际家族企业论坛大型论坛活动2家业长青接班人学院是经教育主管部门和民政部门批准，于2006年12月18日成立的，中国第一所专门培养民营企业接班人的非营利性的学校。学院专门针对企业家二代，即继承中国第一代企业家们的人群，打造极具权威的中国民企接班人“黄埔军校”。已成功举办四届国际家族企业论坛。是中国第一个家族企业专业论坛。机构介绍论坛主题：国际家族企业论坛——中国·外滩联合主办：家业常青联合承办：外滩九里目标受众：邀约主办方数据库和自身数据库，邀约全国各地优秀民营企业家及其子女参会。活动形式：1、家业常青茅理翔院长对于家族传承的培育观点（结合外滩商道精神的血脉）2、巴菲特之子寄语中国经济谁是大玩家富二代私享玩物大赏主题Party联合机构活动形式：1、联合“接力中国”高端数据库，及自身业主进行客户邀约。2、邀约对象均为企业家接班人的富二代。3、在现场举办主题Party，为突出富二代与父辈不同的生活观和消费观，嘉宾需要提供并现场展示一个自己拥有的独特的玩物，如钻石耳麦、限量版PSP、限量版玩偶等。4、现场联动高端奢侈品牌的玩物展示和订购。5、来宾现场投票，对于私人玩物进行排名评选，获得名次者可获得全场“大玩家”的绶带和桂冠。6、现场超大投影屏幕，WILL游戏现场PK赛。7、花式九球和花式调酒表演，人气乐队助兴表演。暑期归国同学会通过业主邀约同圈层客群，进一步提升业主心中对于项目的认同，扩大圈层内口碑。活动内容：现有业主子女多数在海外留学，可借假期回国期间，为其举办同学会以聚集圈层客户。了解客户子女在外留学情况，在暑假前与客户联络，表示可为其子女承办同学聚会。落实来宾邀约、菜品酒水定制、现场布置；在K楼样板间举办活动，提供管家服务，期间谢绝参观。暑期同学会传播NewGenerationNewGeneration··NewFortuneAttitudeNewFortuneAttitude外滩诞生外滩诞生新世代的财富世界新世代的财富世界 占有和征服从来不是目地，个人意志的不懈实践才更具意义；无需再费心揣测变幻中的经济形式，唯有人的价值观才是最为稳定的货币；尊重传统价值观念，兼具国际视野与创新精神，他们是争锋全球的商业精英，视父辈为追随的目标，骨子里却与老一辈清晰界限，拥有独立的财富态度与统治方法,他们是华人财富世界的明日领袖我们称之为NewGeneration一个新的世代 稿（一）稿（二）稿（三）中介网站异地推荐效果效果DM正面正面背面背面效果效果私人航空港展台私人空港展台包装私人空港展台包装-1私人空港展台包装-2私人空港展台包装私人空港展台包装-2SpecialThanks！感谢各位聆听