房地产开发策划方法培训教程

房地产项目前期策划与定位市场开发业务培训系列教程集团公司市场开发部2010年6月背景•全案策划包括–前期策划——市场研究、市场定位、产品定位、投资分析、概念设计–营销策划本次培训主要针对前期策划部分工作：具体到我们的前期策划工作，就是研究“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”背景•策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子•策划工作需要相对完善的框架和流程•具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处：–利于工作整合——提高工作效率–利于成果检验——强调体系的逻辑性背景•还要明确一件事：在进行策划工作之前要明确目标，策划成果是要给谁看，目的是要在什么阶段解决哪些问题（核心问题），可以从哪些方面入手，或者找准能够扬长避短的切入点，确保项目成功。专业顾问机构的方法•各大顾问机构都有各具特色的研究体系–实质：研究内容基本一致，只是存在形式上的差异，区别在于侧重点和优势的差异•仲量联行•戴德梁行•华高莱斯•中原•伟业•世联顾问•金网络•王志纲工作室•世邦魏理仕•成业行区域发展背景行业发展环境区域地段地块价值交通环境发展历史发展趋势规模配比市场定位城市发展旅游酒店业商务与休闲奥运与国际交往发展环境分析历史与机遇目标客户群酒店竞争模式定位功能定位产品定位华高莱斯开发目标本体条件界定项目面临问题•区域研究•机会研究•模式研究•案例研究战略发展机会研究确定项目发展战略界定项目面临问题分析思路结果构成S-C-Q解析项目整体价值定位世联顾问S-C-Q基本结构情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了妨碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效用地市场项目定位开发商政策我们常用的分析工具：“四把尺子”•四把尺子是住宅项目的四把尺子•四把尺子是项目分析的过程而不是结果•四把尺子是正在不断修正和完善的四把尺子策划工作的四把尺子策划工作的四把尺子项目基本情况用地分析市场分析政策分析开发商分析四把尺子分析过程基本假设经济测算市场定位核心问题/项目特性综合分析概念规划产品定位用地分析市场分析政策分析开发商分析策划工作的四把尺子项目研究与策划应采用螺旋上升“刷油漆式”的工作方法四把尺子之用地分析宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度宏观分析——城市尺度•城市功能——在城市结构中的地位–区域的功能特征（经济、人文、产业）–区域的认可度（档次、形象、特性）–区域的发展趋势•城市印象——在人们心理中的地位是指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识，这种认识通常会影响人们对该地区整体概念形成，进而影响人们对该区域价值的评价•示例一–看北京的城市结构•摊大饼的环线结构（从二环到七环）•从“东富西贵，南贫北贱”到“东富西贵，北旺南贫”•CBD、中关村、亚运村若干重点区域•上风上水与下风下水•城市空间结构——两轴两带多中心宏观分析——城市尺度•示例二–对天津从城市尺度认识•海河概念•城市中心南移•功能区域划分宏观分析——城市尺度城市功能布局：以“中心城区——滨海新区核心区”为主体，结合东部沿海发展带，构筑“T”型带状组团式布局结构。调整优化中心城区及近郊地区布局，形成“中心城区+外围组团”布局结构。中心城区依托海河主轴线，采用多中心组织形式。中心城区外围延交通干线重点发展西青城区和小淀、双街、青光——双口、大毕庄四个外围组团。天津城市总体规划（2004-2020）南开区天津市传统的成熟社区集中区域，位于中心城区西南部具有商贸、科技、文化特色的充满生机活力的新型城区，具有综合发展的条件和优势文化教育区，区内驻有南开大学、天津大学等著名学府所处的西南板块为上风上水区位，水上公园周边是传统的富人区南开区在天津的地位•区域的交通条件–可达性–交通方式–时间距离与空间距离–标志性•周边环境条件–周边的地块功能–周边的重要公建或城市公共设施–周边的自然资源及景观环境•配套条件–生活配套–教育配套–商业配套中观分析——区域尺度•示例一–万年花城的地段提升•“楔形地块”的后发优势•三四环之间的交通优势——地铁站、TOD•首都经贸大学的带动作用——教育地产中观分析——区域尺度•示例二–天津南开项目•水上公园的突出优势•成熟富人区印象•市中心区位配套完备中观分析——区域尺度•水上公园是区域最大的特征；•区域发展成熟，文化、教育、商业、娱乐、医疗配套完备；•具一定涉外气氛，如早期涉外公寓、泰达会馆五星级酒店、日韩料理；•交通条件优越•结论：从区域尺度研究，本项目区域具有很高的认可度、且地理位置优越，交通条件、人文环境、自然景观、周边配套设施等方面均具备明显的优势。未来价值也将得到不断的提升。•地块规划条件–用地性质、占地面积、规划建筑面积、容积率、控高、红线位置、绿化率•地块现状条件–现状建筑：保留建筑、保留物（成树、水塘等）–景观条件：自然景观、建筑景观、遮挡情况–地块开发条件：高差、四至、边界、地质土层•地块内外交通–外部交通：临路性、出入口位置–内部交通：交通设想微观分析——地块尺度•示例一–天津南开项目•容积率较高•地块规整•配套成熟•景观突出但遮挡问题突出微观分析——地块尺度用地上现状建筑物不多，主要为体育场馆和多层住宅，部分需要保留。泰达网球中心公寓用地呈东西长、南北宽的矩形，面积约为5公顷，位于整个用地的南侧。公寓的北侧拟建高标准的现代化国际网球中心，其配套标准及比赛将达到温布尔登公开赛标准，将与公寓项目进行综合规划。用地的东北角为32层的泰达会馆，是天津仅有的四个五星级酒店之一。用地周边现状建筑较多，西侧为天津手表厂；东南角为八栋多层住宅；南侧为三栋高层住宅与两栋多层办公建筑，住宅层高为21-23层，案名为水榭花园，办公建筑为天津体育彩票中心和天津市无线电管理委员会。项目西侧不远处还有周邓纪念馆和一些早期涉外公寓和别墅。早期的涉外公寓-立达公寓周邓纪念馆从泰达会馆俯瞰用地用地现状•示例二–大兴原生墅项目对成树的保留微观分析——地块尺度•示例三–万科水晶城对工业建筑的保留微观分析——地块尺度针对本项目的大盘分析：本项目占地面积424亩（整个地块占地1700亩），在天津属于大盘项目规模大配套需求更强销售周期长风险分散物业功能复合档次/产品多元客群放大销售压力大与区域发展联动先做区域居住商业休闲景观先行做足配套人文引导天津某项目基于规模的分析微观分析——地块尺度•示例四东：100米高国贸大厦，4层的旧式家属楼，外侧为青城公园南：6层的内蒙古进出口贸易公司大楼和4层的旧式家属楼西：公园西路，外侧是民族饭店和呼市商业银行北：中山西路，正对面是新建的假日酒店国贸大厦假日酒店青城公园4层家属住宅楼本案所在进出口贸易公司大楼•示例五–呼和浩特项目微观分析——地块尺度对地块南侧建筑存在日照遮挡问题形象破旧，但层高很低，基本无大的影响破旧的建筑和较差的卫生条件，影响地段价值，同时还存在道路问题距离近，东向对视，影响规划设计；建筑高对“标志性”形成竞争。假日酒店品牌酒店，有助于提升地段价值地块周边现状建筑物的影响四把尺子之市场分析分布规模价格产品推广客户市场分析需求供应市场需求市场销售户型•为什么要研究宏观市场–宏观经济形势影响房地产开发行业，也影响购房者的购买能力与购买决策–房地产行业在一个城市中的总供需关系主要决定价格–房地产行业遵循一定的周期波动规律宏观市场•所包含研究内容–宏观经济（GDP、人均GDP、固定资产投资、人均可支配收入、消费性支出、储蓄存款、产业格局…）–宏观房地产市场（投资额、供应量、销售面积、开复工面积、土地开发面积、商品住宅均价）–房地产价格指数宏观市场•市场成交量仍主要是大户型，其中140平米以上户型的成交面积占总成交面积的比例在40-50%之间；其次为90-120平米和120-140平米；90平米以上户型面积所占比例在80%以上。•通过成交面积比例分析，90/70政策对2007年并没有产生巨大影响。受政策限制的项目于2007年年底零星上市，预计2008年一季度后集中放量。07年1-12月北京一手普通住宅各面积区间成交情况07年北京一手普通住宅成交分析07年住宅市场分析北京房地产市场宏观研判0.00100000.00200000.00300000.00400000.00500000.00600000.00700000.00800000.00900000.001000000.0007/0107/0207/0307/0407/0507/0607/0707/0807/0907/1007/1107/120500100015002000250030003500400045000-60㎡60-90㎡90-120㎡120-140㎡140㎡以上0-60㎡60-90㎡90-120㎡120-140㎡140㎡以上2007年1-12月份，北京市一手普通住宅成交面积及套数按户型面积统计成交量：平方米成交套数：套0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%07/0107/0207/0307/0407/0507/0607/0707/0807/0907/1007/1107/120-60㎡60-90㎡90-120㎡120-140㎡140㎡以上2007年1-12月份，北京市一手普通住宅成交面积比例按户型面积统计•示例一：北京三亚历年房地产投资情况19.7529.6651.3776.1897.8950.0270.87109.77151.58211.3939%42%47%50%46%0501001502002502005年2006年2007年2008年2009年0%10%20%30%40%50%60%房地产投资（亿元）固定资产投资（亿元）房地产投资占比房地产开发与销售情况28136147640151610298946711960719311012301002003004005006002005年2006年2007年2008年2009年房屋施工面积（万平米）房屋竣工面积（万平米）商品房销售面积（万平米）固定资产投资快速上涨，其中房地产投资占有相当高的比例，09年约占46%；房地产施工量除08年受到一定影响外，整体维持较高的增长速度；销售面积逐年增长，09年达123万平米；三亚住宅成交价在第四季度大幅上涨，12月市场整体成交均价达13462元/平米。房地产投资力度逐年加大，市场销售量不断走高，销售价格快速上升三亚09年住宅成交均价变化（元/平米）114489513789392779823952511699109001031112146128091346202000400060008000100001200014000160001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月•示例二：三亚•中观市场——区域市场分析–供应与需求–客户分析中观市场•定位：–小户型定位。全部为40-80平米的小户型。–东部商务圈。相比之下，炫特区所在区域位于东部两大商务区之间，上接燕莎，下连国贸，其小户型客群大于其它区域，所以，炫特区30万平方米都做成了纯粹小户型，为规模上的第一盘。–生于70年代。炫特区一开盘就准确定位于70年代，这正是东部职场主力的时间值和精神值。•实际成交客户：–客群相当年轻，90％以上都是年轻人，集中分布在22-34岁之间；其二，80％的客户是自用型客户，一些投资客也表示，先自己住一段时间再说；其三，客户性质也相当纯粹，80％都是东部各大写字楼的职业人士，有相当多的高级经理；其四，约70%的客群是属于专业人士，遍及贸易、工程、建筑、网络、律师等各个行业；其五，90%的人工作勤奋、生活积极，特别愿意与邻里沟通，踊跃参加炫特区的各项活动，并相当认可炫特区的品牌……•示例一•炫特区——区域没有同类供应，预测到有相应的需求，市场进一步细分3梯2户的A、B座，户