房地产策划师职业培训及实践教程_Part3

1、第一代策划人需加速转型2、第二代房地产策划有需要定位（1）有较为深厚的经济学、管理学、市场营销的理论基础。（2）拥有自身的专业特长，最好是精通房地产开发经营、建筑规划等。（3）是一个由不同智能结构组合成的最优群体。（4）始终能站在房地产领域的最前沿。7.1.3房地产策划师转型7.2.1房地产策划师的地位与价值1、房地产策划师的地位策划师是劳动者，策划本身就是劳动。因此，策划师只是一个劳动阶层。他既为为客户打工，又为社会打工，有时也在为消费者打工。2、房地产策划师的价值策划师的价值首先表现为创新。他们必须要追求自身利益的同时，不断满足社会的需求，从而实现其双重价值。具体来说：策划师就是要在消费者和企业之间架起沟通的桥梁。7.2房地产策划师的地位与价值1、策划要给企业合理支持2、策划应统筹精品创造过程3、策划要与规划设计互动4、整合营销资源与手段7.2.2企业对房地产策划师的要求7.3.1初入行时就具备的知识结构1、企业策划知识2、房地产经济知识3、市场营销知识4、项目管理知识5、规划及建筑知识6、人文基础知识7.3房地产策划师的知识体系1、房地产政策与法规2、房地产策划知识与操作技能3、房地产项目运营7.3.2取得职业资格具备的知识与技能7.4.1房地产策划师的能力1、掌握全局的能力2、充分的实战经验3、出色的创新意识4、娴熟的预见能力5、较强的整合能力7.4房地产策划师能力与素质1、对民族传统文化和人文精神有普遍的认识2、对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解3、对特定区域、特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识4、对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全面的了解7.4.2房地产策划师的素质5、对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识6、深谙各种广告、品牌传播理论的精义，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力7、对艺术和美的想象能力和领悟能力，以及沟通执行能力8、对设计的技术处理的建筑施工有一定的认识1、医生的职能:诊断分析,概念设计定位2、法律顾问的职能:以法律法规为准绳,或规避,或执行3、财务专家职能:有效运用资金,获取最大投资收益4、导演的职能:协调各方的桥梁和纽带,将项目成功成功演绎5、船长的职能:严格执行,保证项目概念定位的实施6、环境问题专家:居住区景观定位7.5房地产策划师职能房地产策划师的职业道德包括以下几个方面：1、职业道德要以为人民服务为核心2、遵循房地产策划职业道德准则（1）爱岗敬业（2）诚实守信（3）办事公道（4）服务群众（5）奉献社会7.6房地产策划职业道德返回目录8.1房地产策划代理涵义8.1.1房地产策划代理策划代理拥有以下方面的优势（1）人员的专业性强，对地产行业的市场脉搏把握较准确，能够为开发商提供项目可行性测算，为其投资决策提供专家式建议。（2）了解市场需求最新趋势以及项目客户群组成，因而能在建筑规划方案、楼盘市场定位给开发商提供参谋。第8章房地产策划代理（3）前瞻性强，因而能在项目价格定位及潜力挖掘上为开发商出谋划策，从而实现项目利润最大化。（4）与广告业及各界新闻媒体有良好的合作关系，因而项目包装较开发商自身更为到位，而且成本减轻。（5）一个“点子”、一项“创意”给企业带来千万回报不再是天方夜谭。（6）售楼团队经验丰富，在客户心理把握及沟通方面较出色，能使买家迅速完成交易，提高项目动作效率。1、基本要求房地产代理机构的基本要求是：（1）高素质人员组成（2）专业功底深厚（3）要有资源整合优势（4）要有胆识，敢决策（5）要了解当地市场8.1.2房地产策划代理基本要求与素质能力2、素质能力房地产策划代理机构的素质能力表现在以下几个方面：（1）较高的理论水平（2）丰富的实战经验（3）独特的创新能力（4）敏锐的洞察能力（5）良好的合作能力8.2.1市场资讯管理与资讯调研第一环节：市场资讯管理与资讯调研——代理市场在哪里？1、市场资讯管理策划代理机构应建立健全区域城市房地产市场资讯管理动态系统，其重点资讯包括：（1）区域房地产宏观资讯（2）区域房地产微观资讯2、市场调研8.2房地产策划代理运作环节第二环节：代理市场开拓与前期策划——如何赢得代理权？1、代理市场开拓2、项目前期策划项目前期策划的主要内容：（1）项目基础判断及SWTO分析。（2）项目市场预调研及市场预定位。（3）项目物业发展建议。（4）项目规划、建筑设计方案评价。8.2.2代理市场开拓与前期策划第三环节：项目市场调研与营销策划——如何进入实战？1、项目市场调研2、项目市场定位3、营销包装策略4、整合推广与销售策略8.2.3项目市场调研与营销策划第四环节：项目营销管理与销售执行——如何打赢实战？销售现场如何管理？日常销售如何控制？销售队伍如何管理及激励？如何与发展商保持良好沟通？如何监控竞争对手？如何确定竞争应对策略？8.2.4项目营销管理与销售执行第五环节：项目营销总结与案例管理——如何总结实战？策划销售过程中竞争对手和客户给了我们什么启示？我们的策略和销售还存在什么问题？策划代理机构要顺利赢得项目代理权，并打赢营销代理实战，必须具备良好地竞争力保障。1、策划力保障2、销售力保障8.2.5项目策划总结与案例管理8.3.1综合性策划代理与专业性策划代理综合策划代理是指策划代理机构的业务能力相当强和业务范围相当广泛,从市场调研、规划设计、销售推广、广告平面、形象设计等都很内行，因此策划代理的项目业务基本上是全部包揽的，不需要其他专业公司参与。专业性策划代理是根据自己的擅长和特长去寻找适合自己的业务。8.3房地产策划代理形式独家策划代理就是开发商选择一家有能力的策划代理商独家代理其楼盘策划销售。多家策划代理是指开发商委托多家代理人策划销售其楼盘，实行“按劳分配”，谁卖掉了房产，谁拿佣金；或者一家搞前期策划、一家负责销售；或者你搞规划设计、我搞广告策划等等。8.3.2独家策划代理与多家策划代理1、阶段策划代理2、全程策划代理8.3.3阶段策划代理与全程策划代理保证酬金策划代理：即在策划代理协议签订后，只要房产在代理期限内出售了，那么无论是代理人，还是开发商或其他人，协议中的策划代理人均可以获得协定的佣金。否则，策划代理人将得不到佣金。底价策划代理：一些开发商采取标定楼盘或房屋的低价，要楼盘或房屋被策划代理机构出售后，开发商净得这部分收入，而超出低价的部分则作为策划代理机构的佣金。包销策划代理：指一手策划代理公司把开发商的楼盘全部包揽或买断，然后对外销售，同时双方签订相关协议。8.3.4其他策划代理形式8.4.1策划代理机构来源独立策划人成立的策划代理机构政府部门分离出来的调研策划机构广告公司分离出来的策划代理机构外资房地产策划代理机构开发商内部分离出来的策划代理机构8.4房地产策划代理来源与模式1、全程代理策划模式全程策划代理是相对于广告策划、营销策划的一种作业模式，是以发展商的立场，开创性地提供从项目选址到营销策划的全过程服务。2、项目运营型策划模式项目运营模式是一个“房地产职业经理人”的全程服务，它强调以丰富的全案操盘经验与开发商深度互补、互动，强调开发节点的控制与推进。8.4.2策划代理型策划模式3、顾问监理弄策划模式这种模式就比较侧重于战略、策略的提供，对于实力型的运作执行，则只是监理、把控了。4、专业执行策划模式这是相对于下游的服务层面，主要执行范围如媒体投放代理、广告设计制作、促销活动执行、市场调查咨询等。8.5.1国家收费标准1、口头咨询费，按照咨询服务所需时间结合咨询人员专业技术等级由双方协商议定收费标准。2、书面咨询费，按照咨询报告的技术难度、工作繁简结合标额大小计收。3、房地产经纪收费是房地产经纪人接爱委托，进行居间代理所收取的佣金。8.5房地产策划代理收费1、固定费用：也叫总包干费，是指开发商对项目的代理确定了总的固定费用，并确定了业务范围和时间进度，无论发生什么情况就按约定的费用收费。2、非固定费用：以业绩的多少来支付的。（1）基本费用加销售业绩提成（2）销售业绩提成8.5.2企业收费标准1、市场容量会扩大，但代理利润空间减少。2、市场极有可能形成垄断竞争局面：专业化程度提高，资源将向有品牌优势、有传统沉淀的大型公司集中，尤其是具备一、二手市场联动资源与能力的大公司。3、代理业是人才汇集之地，单兵作战能力依然重要，但市场更看重的将是能够整合各项资源，从市场研究到推广销售各环节都能形成强大合力的团队与公司。8.6房地产策划代理业发展趋势4、开以经验丰富的大型房地产开发公司大都形成完整的产业链组合，因此，策划代理公司将主要为中小型房地产开发公司或新入行者服务。5、开发商承受是压力更大，因此，必然会有一部分开发商求策划代理商帮他分担更多，保证金、包销等经营方式生存空间更大。返回目录9.1房地产策划报告的重要性9.1.1房地产策划报告房地产策划报告是房地产策划代理机构或房地产策划师提供给开发商的对项目或楼盘调研、分析、论证、研究后得出的书面成果。第9章房地产策划报告1、对房地产策划代理机构来讲，策划报告是衡量房地产策划师或策划代理机构策划创意水平高低的标准之一。2、对房地产开发商来讲，策划报告是花钱买下的，质量的好坏是用金钱计量，但更是用实施的效果来衡量的。9.1.2策划报告的重要性1、从项目策划的整体与部分来分：总体策划报告、单项策划报告。2、从项目策划的具体内容来分：有市场策划报告、产品策划报告、投资策划报告、营销推广报告、形象策划报告、广告策划报告等。3、从与客户是否签订合同来分：有纲要策划报告和实际策划报告。4、从提交给客户的储存媒介来分，还有打印文件报告和电子文件报告两种。9.1.3策划报告的类型9.2.1策划报告主旨与材料要求1、策划报告主旨（1）策划报告的主旨的表现形态：思想型主旨——体现在对项目的分析、评判和提出的处理意见、办法措施上。信息型主旨——体现在策划师的编写意图仅仅是向开发商提供某种信息、说明产品的形状、作用、使用方法等。主旨对房地产策划报告编写的重要性：1）策划报告主旨是衡量一份报告价值大小的标尺。2）策划报告主旨是选取材料、安排结构、运用语言的依据。9.2房地产策划报告的编写要求（2）策划报告主旨表达要求：正确、鲜明、集中（3）策划报告主旨的表达方式1）标题概括主旨2）篇首点明主旨3）小标题揭示主旨4）撮要突出主旨5）篇末显示主旨2、策划报告材料（1）获取材料的途径从平常中观察感受从调查采访中搜集储存从文字资料中采集积累（2）选择材料的要求选材要围绕主旨选材要真实、准确选材要典型、新颖1、基本要求准——准确表达房地产策划报告的主旨深——要有深刻的思想内涵，有强烈的冲击力新——创意别出心裁，不落俗套透——说明清楚、分析透彻明——条理清晰、重点突出活——图、表、文并茂，生动活泼9.2.2策划报告编写要求2、具体要求主旨要单一，继承总的营销思想。直接地说明利益点要围绕主进行并尽量精简具有良好的可执行性变换写作风格切忌主观言论房地产市场策划报告是以房地产市场调研、定位为内容的一种策划报告形式，从它的内容看，可分为房地产市场调查报告、房地产市场分析报告和房地产项目市场定位报告三种。9.3房地产市场策划报告1、房地产市场调查报告的特点：内容丰富、篇幅较长、多为集体负责完成。2、房地产市场调研报告的内容：房地产市场环境调查社区环境调查房地产产品调查房地产价格调查房地产促销调查房地产营销渠道调查房地产市场竞争情况调查9.3.1房地产市场调查报告1、房地产市场分析报告的特点：（1）侧重以房地产市场分析为主，在分析中得出结论（2）围绕项目进行，为项目的市场定位做准备（3）关键是把握房地产市场的供需状况和市场空白点2、房地产市场分析报告的内容：宏观区域分析状况区域房地产的市场分析项目条件分析市场分析结论9.3.2房地产市场分析报告1、房地产市场定位报告的特点（1）侧重房地产具体项目的市场定位内容（2）从总体上把握项目的发展方向（3）为市场