房地产策划案例分析4产品策略案例

营销不是推销产品不是东西房地产营销策划案例三“奥林匹克花园”的产品策略理论回顾产品策略：有形的商品+无形的服务核心产品：不是东西而是用途和功能形式产品：实体、外观、品质品牌、包装、特色延伸产品：送货、安装、维修保证、培训、融资案例：“沈阳奥林匹克花园”产品策略项目背景奥林匹克花园作为中国房地产一流连锁品牌，已在广州、上海、北京、天津、成都、郑州、武汉等13个大中城市开发了19个连锁项目。沈阳奥林匹克花园是奥林匹克花园东北连锁的第一站，总占地2600亩（173万平米），超大别墅社区形式产品——园区实体园区经济技术指标一期主要指标总用地面积：2600亩（173万平方米）总建筑面积：86万㎡容积率：0.49总规划户数：6000户绿地率：60%正开发的二期主要指标总用地面积：14.10ha居住总用地面积：12.65ha建筑占地面积：35731㎡总建筑面积：82759㎡层数：3-5层建筑密度：25.34%容积率：0.58绿地率：50%特色“有山、有河、有湖、有林”的沈城TOWNHOUSE金牌社区首个推崇“科学运动健康生活”的大型运动健康社区首家引进“健康管家”物业管理体系首倡“编织”规划建筑的原生运动社区首创“paseo”山水运动景观体系的生态社区paseo----Aslow,easystrollorwalkoutdoors.散步，轻松的漫步或户外行走首个澳式坡地建筑社区沈阳首个超低密度TOWNHOUSE居住特区新生活的领跑者，沈阳人的奥运村皇家山水新城，国际运动社区大型运动健康社区公共空间（1000亩）分为七个主要区域商业中心区：澳州风情步行商业街奥林匹克运动区：原动力十足，极限运动区、露营、篮球场、网球场、足球场丰富罗列，散布有序家庭趣味区：湖畔徜徉专区，家庭烧烤区，旱冰区及脚踏车区儿童游乐区：游戏屋、小城堡、赛车场，艺术绘画区，小运动喂养区、沙池老年养生区：足底按摩步道，浓情小菜园、太极拳场地、气功场地、跳舞场地、健康养生邻里公园区：宅间绿地，运动小品惬意融合，和谐共赏漫步水系区：溪流由北向南依地势蜿蜒而下，与两湾人工湖相连，相映成辉“健康管家”运动医学的专业人才，为社区住户制定出适合于专业标准的健身、营养、抗衰老和运动方案，设立身体适能检测中心，定期对业主进行健康检测、机能检测、体质检测等，为业主提供深层次的健康管理与咨询服务。健康管理中心，将室外运动休闲配套设施与网球场、篮球场、小型足球场、宅间运动小品有机联系起来奥林匹克运动城，环绕长约2km、10万平米体育公园，室外网球场、篮球场、足球场等丰富体育设施，“健康管家”“编织”理念量体奥林匹克花园基地特质，梳理原始坡地纹理，将原味澳式建筑形态和道路系统，与周围山、河、林、湖等自然脉络纺织为一体，让人工的和天然的相互编织，和谐共生。——世界著名设计公司澳大利亚COX（舵手，全球排名前十位）执行总裁，2000年悉尼奥运会主场馆设计者，菲利普·考克斯先生亲自主笔“Paseo”山水运动景观体系前院后院和至公关绿化、活动场所直接相连，将各家各户与公共设施、休闲场所联系在一起，为居民提供安全亲切的活动休息场所水景、园景、屋景与人互为融合澳洲风情每户私家花园四倍于住宅建筑面积的内部空间设计精巧，层次丰富，如玄关、餐厅与客厅的半错结构、通透的艺术天井等巧妙处理。4.8米、6.0米的大客厅与3.3米以上开间卧室的设计保证通透的阳光空间与居家的舒适性模糊室内外空间的界限，让房子成为风景的一部分，让家与自然一起生长。面积控制合理，TownHouse在160—255平米之间，紧凑实用，性价比较高立面简洁、通透、自然，坡屋顶造型新生活的领跑者足不出园即可享受运动、健康的新生活完备的休闲、体育、文化、生活配套体育：奥林匹克运动城、10万平米体育公园、室外体育设施，商业：澳洲风情商业步行街、超市、邮局、餐饮、酒吧、医院、派出所教育：幼儿园、小学、运动指导学校品牌特质：唯一房地产届唯一与中国奥委会合伙、具有商用标志使用特许权的住宅小区品牌特质：代言“开发奥林匹克花园，拓展全民健身运动。”——袁伟民“把奥林匹克精神和文化融入社区，创造崭新生活方式”——何振梁园长（形象大使）：李永波2003年10月1日，沈阳奥林匹克花园正式聘请中国国家羽毛球队总教练、羽毛球世界冠军李永波担任园长（形象大使），他的运动、健康、向上、活力的形象将为沈阳奥林匹克花园注入新的气息。品牌特质：品牌开发商沈阳奥林匹克置业投资有限公司中体产业股份有限公司（隶属国家体育总局的上市公司）:中国体育产业唯一一家上市公司，公司净资产市值达30亿元人民币香港泰盈集团有限公司:1994年进入中国内地房地产市场，在全国20多个大中城市成功代理过60多个策划销售项目，香港泰盈集团将形成年销售额5亿元，完成10个楼盘开发规模的全国性连锁开发企业。品牌特质：执行力——核心技术体系“标准化操作流程”——四个“标准化”的操作：操作程序标准化、质量控制标准化、项目进度标准化、区域项目成本控制标准化。规范要求：《奥林匹克花园标准化设计操作流程》团队动作、《奥林匹克花园成果标准》：监控的手段《奥林匹克花园核心技术资源库》设计、新技术新材料宝典“运动健康设施专利技术”奥林匹克大厦标志性建筑，健康管家中心、体能检测中心品牌特质：连锁1999，广州奥园新生活的领跑者”，6次发售6次排队抢购“奥林匹克旋风”，广州十大明星楼盘”2000，番禺奥园泛体育馆、泛体育场运动就在家门口2001，上海奥园以人为本，科学运动，健康生活”五大洲风情主题2001，南国奥园奥园升级产品形象以奥林匹克文化和澳洲生活方式为支撑点，提升社区文化。2001中国名盘、最佳人居环境绿色楼盘、十大最受欢迎最佳人居环境绿色楼盘等众多称号。品牌特质：造势——“将活动营销进行到底”2003．8-10，品牌导入期。预热市场、营造人气、积累客户资源。报纸广告先行，系列《奥林匹克·生活》杂志三次公众参与的“阳光健身连锁活动”，俄罗斯为准业主演绎《天鹅湖》芭蕾舞在盛京高尔夫球场举办2003．10-2004．4，品牌铺垫期。传递信息、彰显实力、增加美誉度。活动营销先行，附以报纸广告赞助2004中国沈阳冰雪节，举办了首届业主冬季运动会，赞助辽宁羽毛球球队，与盛京高尔夫结成战略合作伙伴2004．5至今，品牌树立期。增进与客户的交流与感情，极具感召力。报纸广告与活动营销同时出击。业主心愿林植树活动每月一届业主高尔夫比赛，业主恳谈会，助威国际比赛活动（北京），业主夏季运动会，为辽宁奥运健儿壮行晚会当年规划，当年施工，当年现楼开盘，当年销售过亿，2003年度沈城楼市的最快开发记录。2003年度，一期悉尼奥运村销售别墅352套，销售面积达到8万平方米（当年沈阳别墅消化量15万平米现象没有大张旗鼓的宣传攻势，近4个月销售淡季中，销售100多套别墅，总销售额达两亿多。不到半年的时间，沈阳奥园的价格稳步提升，由原来的3100—3200元/平米上涨到现在的3500—3800元/平米。2004年9月，二期雅典奥运村首次开盘，100套别墅在不到两小时内抢购一空。从不被看好、东部远郊开发瓶颈的，到开发商圈地跟进，奥林匹克花园扛起了TownHouse市场领跑者的大旗。品牌特质：“奥林匹克花园”现象品牌特质：荣誉◎国家体育总局“阳光健身工程社区”◎中国奥委会“奥林匹克文化社区”◎中国最佳人居环境大奖◎2003中国名盘创新奖◎2003沈阳最具影响力、最畅销楼盘◎2003沈阳最美园区、最佳户型设计◎2003新生活高配电设计典范楼盘◎2004沈阳首届经典绿色景观住宅◎2004雅典奥运会辽宁奥运健儿支持单位◎2004沈阳山水人居文化名盘◎2004环境宣传特别贡献奖思考核心产品是什么？用十个字表达核心产品核心产品：“科学运动，健康人生”是居住区域的范畴是运动型健康主题社区，创造一种全新的生活方式弘扬奥林匹克精神、传播奥林匹克文化，其传递的平等、参与、和平、发展的理念已经超越运动和健康的基本内涵产品模型提炼出五大结合运动与居住的结合经济与舒适的结合实用与环保的结合健康与休闲的结合体育与文化的结合以奥林匹克内涵为主线,以运动与健康为特色和先导,将源于体育的生活哲学与社区文化相结合,使体育运动为人类的和谐发展服务.核心产品即品牌的核心价值