助理营销师第一讲

国家职业资格培训教程营销师基础知识第一讲市场营销基本理论February04,2015未经讲师允许，不得翻印或拷贝讲师：潘颖营销师基础知识目录第一节市场与市场营销的含义第二节市场营销管理的实质与任务123第三节市场营销管理哲学2营销师基础知识目录第一节市场与市场营销的含义第二节市场营销管理的实质与任务123第三节市场营销管理哲学✓3先思考一下：•什么是市场？•什么是市场营销？第一节市场与市场营销的含义4市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义是交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行为是否活跃。广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以称为市场。第一节市场与市场营销的含义5一、市场的内涵教材上讲在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。第一节市场与市场营销的含义6一、市场的内涵市场包含的三个因素市场=人口+购买力+购买欲望这是市场营销的基本出发点第一节市场与市场营销的含义7一、市场的内涵人口购买力购买欲望以商品流通时序为标准划分以商品流通地域为标准划分以商品属性为标准划分以购买者购买行为的特点为标准划分第一节市场与市场营销的含义8二、市场的类型及特征1、以商品流通时序为标准划分（1）按商品流通时间现货市场期货市场（2）按商品流通顺序批发市场零售市场第一节市场与市场营销的含义9二、市场的类型及特征一个典型的农副产品批发市场2、以商品流通地域为标准划分城市市场VS农村市场；地方市场VS全国市场；国内市场VS国际市场。第一节市场与市场营销的含义10二、市场的类型及特征跳蚤市场在欧洲、韩国等国家和地区非常普遍。有的甚至形成了从国内市场向国际市场的转变3、以商品属性为标准划分1）一般商品市场消费品市场消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场。它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。第一节市场与市场营销的含义11二、市场的类型及特征3、以商品属性为标准划分1）一般商品市场生产资料市场生产资料市场，市场体系的组成部分，是交换人们在物质资料生产过程中所需要使用的劳动工具、劳动对象等商品的市场。例如生产所需的原材料、机械设备、仪表仪器等等，都是生产资料市场的客体。第一节市场与市场营销的含义12二、市场的类型及特征3、以商品属性为标准划分2）特殊商品市场劳动力市场金融市场技术与信息市场房地产市场第一节市场与市场营销的含义13二、市场的类型及特征各地人才交流中心会针对不同层次求职人群举办人才交流会或建立不同层次的劳动力市场4、以购买者购买行为的特点为标准划分1）消费者市场：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品或服务的市场。消费者市场是市场体系（一切市场）的基础，是起决定作用的市场。第一节市场与市场营销的含义14二、市场的类型及特征什么是居民消费价格指数？CPI是居民消费价格指数（ConsumerPriceIndex）的简称。居民消费价格指数，是一个反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。居民消费价格统计调查的是社会产品和服务项目的最终价格，一方面同人民群众的生活密切相关，同时在整个国民经济价格体系中也具有重要的地位。第一节市场与市场营销的含义15二、市场的类型及特征什么是居民消费价格指数？它是进行经济分析和决策、价格总水平监测和调控及国民经济核算的重要指标。其变动率在一定程度上反映了通货膨胀或紧缩的程度。一般来讲，物价全面地、持续地上涨就被认为发生了通货膨胀。第一节市场与市场营销的含义16二、市场的类型及特征4、以购买者购买行为的特点为标准划分2）组织市场产业市场：又称生产者市场或企业市场，是指一切购买的产品和服务，将之用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。中间商市场：通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。非营利组织市场：包括政府、社会团体等。第一节市场与市场营销的含义17二、市场的类型及特征什么是市场营销？市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。第一节市场与市场营销的含义18三、市场营销的核心概念教材上讲1985年，美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。第一节市场与市场营销的含义19三、市场营销的核心概念市场营销的核心概念基本需求和欲望产品需求产品价值交换和交易第一节市场与市场营销的含义20三、市场营销的核心概念基本需求和欲望提到基本需求和欲望，亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论是理解需求的最佳工具。第一节市场与市场营销的含义21三、市场营销的核心概念马斯洛理论把需求分成生理需求（Physiologicalneeds）、安全需求（Safetyneeds）、爱和归属感（Loveandbelonging，亦称为社交需求）、尊重（Esteem）、和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现需求之后，还有自我超越需求（Self-Transcendenceneeds），但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次，大多数会将自我超越合并至自我实现需求当中。第一节市场与市场营销的含义22三、市场营销的核心概念如何把马斯洛需求理论与市场营销结合起来思考，是我们研究这一理论的出发点，也是市场营销引入马斯洛需求理论的原因。第一节市场与市场营销的含义23三、市场营销的核心概念马斯洛需求理论在房地产营销中的运用市场营销思考问题出发点是消费者的需求和欲望人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态欲望是指人希望得到更深层次的需要满足第一节市场与市场营销的含义24三、市场营销的核心概念产品需求指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的“市场需求”。可以理解为需求是产品的组成部分，也是产品最终要达到的目的。它既是原因也是结果。一个产品是由需求发起，也是结束于满足需求。营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买产品的需求。第一节市场与市场营销的含义25三、市场营销的核心概念产品需求产品需求也可以来源于市场，随着时间及市场趋势会需要产品不断地更新和创新。前沿的产品需求来源于数据挖掘，通过海量的数据去探索其中潜在的需求。可以是老板的一句话，用户的一个建议或者仅仅是一条行业新闻，一张可视化图表等等多种形态。而产品经理的职责就是将这些笼统概括的需求细化，细化到可实现的产品中来。需求分析是产品设计的第一步，是产品经理的基本技能。第一节市场与市场营销的含义26三、市场营销的核心概念产品需求让我们讨论一下：市场营销人员创造需求吗？市场营销人员使人们购买并不需要的东西吗？第一节市场与市场营销的含义27三、市场营销的核心概念产品指我们提供的各种商品和劳务，即任何可以满足需要和欲望的东西。市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。第一节市场与市场营销的含义28三、市场营销的核心概念价值产品选择系列：满足某种需求可供选择的各类产品（或服务）需求系列：指促使一个消费者产生某种欲望的各类需求实际上，消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。从这一点上讲，选择与需求系列是相互作用的关系。第一节市场与市场营销的含义29三、市场营销的核心概念交换和交易交换是市场营销理论的中心。交换不是一次性的活动，而是一个过程。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。为了成功地达成交易，营销者必须研究每一个成员的所供与所需，简言之，交换情况可由买卖双方及相互之间的供求关系来表示。第一节市场与市场营销的含义30三、市场营销的核心概念营销师基础知识目录第一节市场与市场营销的含义123第三节市场营销管理哲学第二节市场营销管理的实质与任务✓31先思考一下：•什么是营销管理的实质？•什么是营销管理的任务？第二节市场营销管理的实质与任务32我们从了解“管理”入手：•什么是管理，什么是管理的目的，以及管理的实质？•管理是决策、计划、组织、执行、控制的过程。•管理的目的是效率和效益。管理的核心是人。•管理的实质是聚合企业的各类资源，充分运用管理的功能，以最优的投入获得最佳的回报，以实现企业既定目标。第二节市场营销管理的实质与任务33市场营销管理的定义规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。第二节市场营销管理的实质与任务34一、市场营销管理的实质市场营销管理的实质一句话，就是需求管理。第二节市场营销管理的实质与任务35一、市场营销管理的实质市场营销管理的任务根据需求水平、时间和性质的不同，分为8种不同的需求状况。不同需求状况，市场营销管理任务不同。第二节市场营销管理的实质与任务36二、市场营销管理的任务8种不同需求状况及管理任务1、负需求——改变市场营销2、无需求——刺激市场营销3、潜伏需求——开发市场营销4、下降需求——重振市场营销5、不规则需求——协调市场营销6、充分需求——维持市场营销7、过量需求——降低市场营销8、有害需求——反市场营销第二节市场营销管理的实质与任务37二、市场营销管理的任务8种不同需求状况及管理任务1、负需求——改变市场营销负需求是指绝大多数人对某个産品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。例如：近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装第二节市场营销管理的实质与任务38二、市场营销管理的任务8种不同需求状况及管理任务2、无需求——刺激市场营销无需求是指顾客根本不感兴趣或无动于衷，分为以下三种情况形成。例如：无价值的产品，如垃圾，空气市场饱和，如2008年底由于单核处理器的市场需求已经接近饱和状态，因此在产品价格落入800元以内黄金价位段之后，用户关注度仍在不断下降新产品出现，客户不愿接受旧产品，如数码相机出现客户不再接受胶卷，手机出现客户不再接受BP机第二节市场营销管理的实质与任务39二、市场营销管理的任务8种不同需求状况及管理任务3、潜伏需求——开发市场营销对于潜伏需求的理解教材上是这样的：潜伏需求的情况是指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。还有不同的理解：潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化爲显现需求，爲企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。第二节市场营销管理的实质与任务40二、市场营销管理的任务8种不同需求状况及管理任务3、潜伏需求——开发市场营销例如：脑白金，年轻人不在过节送礼的时候不买，但是他是有需求的并且有能力购买，只是等待时机。市场上的轿车都降到现在的手机那样便宜时，人人都会有买车的可能吗？对市场进一步细分、重新定位，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车、保密