《成为优秀的快消品区域经理》伯建新

成为优秀的快消品区域经理——37个怎么办，助你更专业！伯建新著序一位顶级区域操盘手的“自白”看到本书，我的眼前为之一亮。我是从营销员做起，慢慢转到营销咨询行业的，一干就是近十年。在这段职业生涯过程中，一半是咨询工作，另一半是培训工作。咨询工作要求的是整合和创新，培训工作需要的却是不断地温故和重复。为什么会这样呢？这主要还是由培训的对象决定的。假如将企业比作一个铁打的营盘的话，营销团队中的区域经理就是那不断流动的士兵，虽然无需真刀实枪地像战士一样拼杀，但一样需要冲锋陷阵——开发市场、搞定客户。在这其中倘若没有扎实的技术素养和业务基本功是不行的。企业的用人机制是能者上庸者下。每年都将淘汰低效员工，同时也需要招聘大量的新员工，然而新员工不缺智慧、激情，缺少的就是行业经验。在正常的思维中，经验是依靠个人工作时间积累出来的。也许经历了无数次碰壁，遇到过无数次纠结，还会留下不少遗憾。一个区域经理成熟的标准就是阅历丰富，能有效地应对、解决客户的各种问题，能快速抢占市场份额、攻城略地。攻必克，守必坚，招之能来，来之能战，战之能胜。很多企业依靠残酷的市场淘汰来培养企业的合格人才。可是这种人才培养的方式代价是巨大的。一方面，花费大量时间，以市场严重损耗为代价；另一方面，残酷的“赛马机制”淘汰了大批业务员，增加了企业的运营成本。“赛马机制”并非不好，但是那些被大量淘汰的所谓的“劣马”，有很多是因为缺乏经验和客户积累而在短期内无法突破销量。这些人倘若坚持下去，其中也会有人成为企业中的又一匹“千里马”。本书的及时出现，基本解决了这个问题。作者通过自己多年营销实战的经验积累，将快消品行业中区域业务员经常面临的37个常见问题进行了归纳整理、融会贯穿，从而形成一本将实战案例和理论体系相结合的实战指南。这就是一本区域市场的实战指南，教导区域业务人员如何在纷繁复杂的市场现象中找到解决办法。尽管37个问题也许囊括不了市场的复杂需求，但这37个问题却基本涵盖了所有的市场难点问题。这对一个市场新手来说不啻于一个不会说话的“奶妈”，即便对于那些经验丰富的老业务员来说，也能提升自己的专业能力。尤其是像我这种天天给业务员培训的老咨询人，读完本书后的第一感觉就是三个字——“真功夫”。我最大的遗憾就是在年轻时没能读到此类图书，因为它也许会改变我的足迹。诚然，提升业务员技能方面的刊物有很多，网络上也能搜到不少，但大部分都是不成系统的，只能算是见招拆招、临时应对的策略。一个业务员若想成长为销售经理、营销总监，看此书不失为一条走向成功的捷径。37个问题宛如37粒珍珠，贯穿在一起必将发出璀璨光芒！和君咨询合伙人、资深咨询师高春利2012年6月6日回复邮件至[e-mail]，索取管理书摘。第一章掌控市场第4节如何做好区域促销区域促销的作用不言而喻，如何使促销活动“促而有力”，这是区域促销的关键。小王是一家企业A市场的区域经理，负责市场的整体运作，上半年的市场销售比较正常，没有太大的起伏，但从下半年开始，竞争对手公司针对旗下的一款产品展开了强有力的促销活动，对小王企业的产品销售产生了一定的影响。小王在没有经过详细的市场调查的情况下，立即向总部申请也开展了一场类似的促销活动回击对手。结果市场销量虽然得以回升，但促销活动结束后公司产品整体的价位体系被打乱，市场出现一片混乱。事后通过了解，得知竞争对手开展促销活动的目的只是为了消化库存而已，得知实情后的小王懊悔不已。促销活动是市场营销活动中不可或缺的一部分，作为一种市场营销的手段，在市场扩增、抵御竞品、销量上量、品牌提升等方面起着重要的作用。从以上这个案例中我们可以看出，小王在打算做促销时根本没考虑清楚或者考虑得不够细，只是因为竞争对手在做促销对自己有影响就跟着做促销，当然跟着竞品做促销活动的想法没什么问题，问题的关键是应该怎么做才能使促销有意义、发挥促销的真正作用，如果像小王一样只是盲目地效仿，促销也就失去了意义。那么，作为区域经理应该如何做好区域促销呢？明确促销的目的促销目的是对行动的召唤，可以从购买者那里得到及时反应。每种促销手段都会在客户心中产生特定的反应，但并不是所有的促销手段都能达到销售目的，因而只有明确目标，采取的方式、方法才能有针对性，才能实现促销真正的目的。如果一开始方向就是错的，那么不论采取什么样的促销方法，结果只能适得其反。因此，做促销前一定要考虑清楚我们为什么要做促销？促销的理由是什么？促销的目标是什么？只有把这些问题想明白了，制订的促销方案才有针对性，采取的措施才有效，促销活动才有效果。认清自己的实力市场促销是企业整体营销策略的一部分，意味着企业要投入资源，因此，在开始准备促销活动的时候就要正确认识自己。明确自己在市场中的角色地位、产品的生命周期、产品的定位、产品在市场表现中的优缺点、企业的实力、产品的特点、品牌认知度、产品的目标消费人群等情况，只有正确认识自身的情况，促销活动才能有效实施。（一）在引入期阶段广告推广和促进销售的成本都很高，消费者对产品尚处于不认可阶段，这个时期的促销活动以推广产品为目的，采用购买老产品搭赠新产品、免费品尝、免费试用的方式让消费者快速接受新产品。（二）在成长期阶段由于购买者的口碑宣传等因素影响，市场发展迅速，这时可以适当降低促销成本，选择特价或同品多买多赠的方式进行促销。（三）在成熟期和衰退期阶段由于市场的竞争日趋激烈，此阶段的促销成本增加，促销策略也应该进行调整，多以与竞品进行有效区隔的促销方式为主。例如，企业产品在区域市场上销售不畅的原因是终端铺货率不高，而造成这一局面的原因在于终端因为利薄不接货，这时就要开展针对终端的促销活动，如开展累计进货奖励、产品陈列奖励或者进店奖励等活动。相反，如果你的产品因为价格问题而不被消费者广泛接受，那么你就要针对消费者开展促销活动，如买赠、特价、消费奖励等活动，如果以上两种问题都存在，那么你就要采取两种方法并用的方式。再如，企业的产品定位为高端产品，消费者对产品价格不敏感，促销可能就要针对终端，利用让终端获利的方式来促进销售。企业实力有限却不切实际地开展一场针对强大竞争对手的促销活动，结果只会让自己损失惨重，促销活动无疾而终。要使促销达到效果，认清自己的实力非常有必要。某区域经理小李因为厂家开发的高价格产品在他负责的区域上市后，得知某知名厂家的同类产品通过实行买赠促销活动，取得了很好的效果，于是就在本区域随即模仿开展了比知名厂家更大力度的买赠促销活动，但最终的效果却很差，关注者、购买者寥寥无几。事后分析这个结果发现，失败之处在于：在选择促销形式时，没有正确认识自己、没有考虑自身品牌在消费者心目中的认知度和产品在市场中的地位等因素。小李看到别人的促销效果好，就认为自己加大促销力度一定也可以有好的效果，殊不知人家是成熟品牌，购买者多是固定消费群，产品品质和价格已经得到消费者的认可。作为一个新品牌，在消费者根本不了解的情况下，在消费者对该品牌还没有形成价格概念时，跟风开展类似的促销活动，根本就不能引起消费者的关注，更谈不上购买了。正确把握市场特性市场千变万化，每个市场由于消费者的构成不同、地域差异、消费习惯差异、文化环境不同、收入差别及竞争对手不同，市场的运作方式和方法也有所不同。消费者心理和消费环境不同，消费者对促销活动的接受程度也有所不同，终端对促销方案的理解和实际执行结果也不一样，因而需要根据市场的不同特性采用不同的促销方式。例如，买赠活动在A市场的效果好，并不表示在B市场的效果也一定好，可能在B市场开展特价促销活动效果会更好。如果不区别对待市场，统一采取一种促销方式，结果是可想而知的。对不同的市场制订促销方案时，需要充分把握了解市场特性、消费习惯、文化环境以及收集竞争对手信息，只有这样，制订出的促销方案才能切实可行、达到目的。小李是A酒厂在K市的区域经理，根据公司的要求，在旺季来临时开展一场大的促销活动来全面提升市场产品的销量和推广公司的品牌，主要针对终端累计进货和消费者买赠的方式开展促销活动。该活动在公司的另一个市场执行的效果非常好，因而总部也要求小李将活动落实到位。然而，小李在活动一开始就发现产品的整体出货量虽然不小，但产品的回转却很不理想，大部分货物都积压在终端，利润都被店老板独吞了，同时产品的价格体系也出现了问题，部分终端以低于进货价的价格销售产品，对市场造成了很大影响。在了解这一情况后，小李一方面向公司积极汇报，另一方面和经销商商议调整活动形式，在获得经销商的理解后，与公司市场部沟通获得支持后，小李对活动政策进行了相应的调整。首先，全面停止现阶段的促销活动并进行市场调整。其次，改变促销方式。将公司原来活动的赠品折价计算，将费用按照原来的促销策略进行现金分配。最后，制订新的促销策略。采用酒盒内加贴刮奖的形式进行“1＋1”促销，凡消费者消费公司的产品刮出的奖励可在任何小店内予以兑换；凡兑换奖励的终端售点在公司送货时均可凭刮奖卡兑换现金或货物。具体方式是消费者刮出5元奖金，店主予以兑换后可折抵10元的货款，以此类推。通过这一促销方式的调整，K市场的促销活动不仅得以顺利开展，市场销量也实现了快速增长，同时产品的价格体系也得到了很好的维护。从小李对市场促销政策的调整中，我们可以看到，市场的差异性导致一样的政策执行后却得到两种不同的结果，因此，不同市场的促销活动需要结合当地市场的实际情况进行操作。结合终端实际灵活应变不同的产品需要不同的终端售点，促销活动的开展必须先考虑产品的销售终端情况。因为终端售点由于规模不同、地理位置不同、周边消费人群不同、店主处事风格不同、经营理念不同，同样的促销活动执行后的结果也不同。例如，针对商业地段的大卖场，可能特价促销的效果更好；而社区终端采用累计进货的奖励政策效果可能会更好；有的终端店主更容易接受返现的方式；而有的店主则更喜欢累计奖励政策。因而在整体的促销活动方案完成后，在执行的过程中就要对方案进行适当调整，在遵循大的原则不变的情况下，针对特殊的店面灵活调整促销方案。同时，在进行促销活动时需要根据终端的场地、位置、档期、广告宣传单的发放等实际情况灵活地进行调整。位置不好需要结合实际情况调整，大家都知道电梯口、收银口等流动区域对于多数快速消费品尤其是大众普遍了解的消费品来说是非常不错的位置，也是很多厂家的必争之地，但如果无法落实到位就要考虑其他位置；如果不能结合档期就需要灵活调整促销时间，毕竟达到目的才是促销的本意。结合使用促销和广告宣传如果促销提供了购买的机会，那么广告宣传就为消费者提供了购买的理由。一个好的促销方案除了强调人员的执行力、要求落实到位外，必要的广告宣传不可缺少。好的促销方案如果没有广告宣传，消费者毫不知情，效果能好吗？研究表明，单纯的价格促销仅能使销售量增加15%，当它与广告结合的时候销售量就会增加19%。对于每位区域经理来讲，区域的每一场促销活动的结束只是暂时的，如何使促销“促而有力”？在做好上述工作的同时，还要把握好促销的时间、时机，避免不合时宜的促销浪费资源，防止过度的促销活动对价格体系造成负面影响，同时还要学会避开竞争对手的锋芒，从而保存实力侍机而动。小提示：促销前一定要考虑为什么要做促销？促销的理由是什么？促销的目标是什么？只有把这些问题想明白，制订的促销方案才会有针对性。在准备每一次促销活动前就要对自己有一个正确的认识，只有正确认识了自身情况，促销活动才能有效实施。市场的差异性会导致一样的政策执行后出现两种不一样的结果，原因在于市场特性不同结果也不同，不同市场的促销活动需要结合当地市场的实际情况进行操作。好的促销方案需要和广告宣传相结合。研究表明，单纯的价格促销仅使销售量增加15%，当它与广告结合的时候销售量就会增加19%。回复邮件至[e-mail]，索取管理书摘。第5节如何进行新产品推广有了新产品意味着对付竞争对手多了一个武器，市场销售就会多一个新的增长点和利润点。企业的新产品即将上市，要求各个区域做好新产品上市的准备工作，听到这个消息，对于上任已经半年的A区域经理李东风来说，既是高兴的事，又是忧愁的事。高兴的是，有了新产品等于