房地产营销策划方案.ppt（PPT105页)

汇辰置业·东城御景项目营销策划方案报告需要解决的三大问题怎么卖？1.营销节奏如何铺排？2.营销渠道如何开展？3.营销方案如何实施？解决问题WHAT1.谁是我们的核心客户？2.对应产品主张是什么？卖给谁？分析问题WHO卖什么？1.项目形象如何确立和拔高？2.本案具有什么特质与特点？3.核心价值主张是什么？提出问题WHY我们要达成的三大目标实现项目整体销售目标的达成－－完成预期销售任务实现项目形象气质的整体拔高并持续超越－－树立区域标杆，开发区首席纯正英伦社区实现多元化的营销互动与利润递进式超越－－利润最大化，价值最大化，项目品牌效益最大化报告整体思路与3W策略路径：1.营销目标和任务3.竞争对手分析（我们的营销重点）1.产品剖析1、项目解读建议2、SWOT分析3、核心价值2.市场定位3.客户分析分析问题总体策略1、活动营销2、体验营销3、传播营销4、推广预算销售攻略展示攻略推广攻略1、宣传策略2、价格策略3、推售策略（节奏）解决问题渠道宣传WHY为什么营销推广思路营销执行WHO是谁WHAT做什么2.市场现状分析（我们的战场）一、WHY之项目目标分析：实现本案销售价格项目销量（节奏把控）产品形象（树立品质）（利润点的最大化）靠怎样的产品和概念留住客户？如何保证我们的产品绝对好？（产品创新）怎样的展示才能留住客户？最直接思维方式的进入——基于理性的感性二、WHY之市场现状分析：政策视角1、宏观政策之“国十条”与“国五条”（政策出台背景）本轮房价快速增长的原因地方政府两面性通胀预期加速信贷投放过量市场供给不足二、WHY之市场现状分析：政策视角2、宏观政策之加息（对楼市的影响）加息影响借贷资金成本上升、银行存款利率上升、流动性收紧开发商需求者加快销售回笼资金主动跟进首套需求改善需求保值型需求加息初期价格平稳多次加息后跌初期对不同档次物业影响会有不同购买力较弱暂时观望购买力较强，初期受影响小初期受影响小通常要到加息周期的后期，房价开始明显下降单纯从加息对楼市的影响来看，主要是通过调节开发商的资金成本，来促进供应、降低需求，从而使供求关系发生改变、降低房价；但从加息的实质影响来看，其初期影响较小，主要是通过连续加息、作用累加后房价开始明显下降。二、WHY之市场现状分析：政策视角3、市场走向201004—08政策频出媒体炒作形成观望成交量萎缩201009—12价格略降，成交量低糜，市场供应减少201101—06政策松动，量价上涨房价高企调控出台成交量、价回落开发商投资热情遇冷供需失衡价格反弹二、WHY之市场现状分析：主城区城东板块城北学区板块城南政务板块月亮岛板块传统的工业区域，目前城市规划主要的发展方向，在原工业开发区基础上形成规模经济园区和产业园区，带动城市发展；区域房地产发展处于起步阶段，发展不成熟，板块价值没有被挖掘；城市新兴的行政商务核心区；后续优质地块供应减少，主要集中在新市政府东侧目前城中村区域；六安市房地产形象、品质、价格标杆区域；依托学区发展起来的房地产板块；住宅土地供应基本饱和，后续供应以非住宅用地为主；客户比较分散，有条件的为孩子上学的六安市区家庭为主。城市视角市民观点：“现在的六安开始东扩了”城市发展热点将发生转移，城南、城北学区板块价值正在透支。城市的规划热点仍在离主城区较近的月亮岛板块、城北学区板块，更容易牵引城区客户。随着城市化进程的加快，六安中心城区的土地资源愈发变得稀缺，地段升值很大。城东是六安连接合肥、融入省会经济圈的桥头堡，是六安未来的重要发展方向。二、WHY之市场现状分析：城市视角六安房地产市场概况——量价齐升纵观2010年年内六安楼市均价走势，1-6月，六安楼市基本上呈现出一轮上涨趋势，7月宅销量升高的同时，宅均价显著回落至3377元/㎡，此后宅销量连续3个月呈现出快速上涨趋势，9-11月随着宅销量的持续上行，宅均价连续出现小幅回落，但仍连续三月保持在3900元/㎡的高位运行。从2010年年内走势来看，六安楼市受调控政策影响较小，4月中旬一次调控政策出台后，在之后的5月份六安楼市宅销量仍然保持在千套以上的高位，6-8月宅销量出现波动，而自8月跌至年内低谷512套之后，宅销量呈现出一路上行的趋势，在11月冲高至1591套，超过3月的1455套，再次刷新年内月度成交高点。二、WHY之市场现状分析：城市视角合肥六安巢湖构建省会经济圈，圈内各个城市的通讯、金融等都要突破行政壁垒.打造省会“旅游圈”建跨区域“经济特区”“合肥为中心，六安、巢湖为两翼”的省会经济圈规划,合肥经济圈力争成为安徽省省经济最具活力、辐射力最强的核心增长区域。今后一个时期，作为安徽省会的合肥，将进一步成长为安徽的增长极，对周边地区的极化效应继续加大。六安在融入合肥城市圈过程中:一方面要积极敢当配角，引入合肥高层次商业要素推进自身的发展另一方面要努力减少合肥影响力扩展过程中对六安城市商圈的挤压效应，努力通过形成特色高效的城市商业增强对周边地区的吸引力。随着城市化进程的加快，六安中心城区的土地资源愈发变得稀缺，地段升值很大。相当面积的老城区尚未改造，由于当地的外来人口不多及辐射能力有限，现有房源基本靠当地居民消化，1/3房源为拆迁户购买，旧城改造为房地产市场发展提供了强劲的推动力。2005年至2010年，六安市净增城市人口20万人，每年平均增长4万人以上。以2005年底人均住房面积22.4平方米算，每年要增加88万平方米住宅，商品房刚性需求强劲。房地产发展前景预测——刚需主导六安市目前农村外出打工返乡置业的比重据统计约为30％左右，此因素必然给房地产市场带来更大的需求；城镇居民可支配收入不断提高，居民住房购买能力不断提高也为房市发展提供了有力支撑。城市视角二、WHY之市场现状分析：区域视角二、WHY之市场现状分析：经济技术开发区：■全国十大最具投资价值开发区、全国百佳科学发展示范区、安徽省十佳开发区；■园区控制面积43平方公里，规划面积24.8平方公里,建成区面积18平方公里；■功能定位为“工业园、科技园、生态园和新城区”；■城市“东拓南进”战略核心，融入省会经济圈门户；■主要企业有：华润啤酒、星瑞齿轮、蓝翔玻业、索伊电器、华源制药、电子三十八所；整体鸟瞰图六安人民医院东院区凤凰花园会馆经济技术开发区为城市“东拓南进”战略部署的主要发展方向，企业重多，市场消费潜力大，新城区定位，商品住宅开发设必将迎来大的发展机遇。第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在规划跟进，城东新区将进入加速发展阶段。城东的未来是最生态、最具活力的城区；一个精英汇聚并不断成长的“创业之城”、“活力之城”。二、WHY之市场现状分析：楼盘名称概况在售房源价格优惠未来供应上东·阳光城占地面积约3.9万㎡，总建筑面积达10万㎡。共规划14栋楼，住宅8栋多层、5栋小高层；公寓1栋18层高层公寓。在售9#小高层128㎡，129㎡，130㎡。和45平米和32平米的单身公寓，9号楼基本销售结束3600元/㎡签约优惠1万元；一个平方40元优惠11月初开盘一栋住宅一品尚都总占地面积7.45万㎡，总建筑面积15.46万㎡，共有17栋楼，居住户数1300户。其中高层九栋，小高层六栋，另有两栋多层为安置房。对外销售的主要是高层和小高层。在售复式130-200㎡，以及32㎡的单身公寓。均价3500元/㎡(大套)一次性9.8折按揭9.9折暂时没有开盘计划新加坡御苑总建筑面积30万㎡，规划有数十栋多层、小高层、高层等海派建筑，以及综合办公楼、国际公寓和SHOPPINGMALL集中式商业等。社区内2800㎡的国际双语幼儿园、2000㎡的露天羽毛球场及社区组团运动广场、4000㎡的多功能大型会所、30000㎡购物中心在售23#小高层140㎡，还有1、6、7、10层，四室两厅两卫均价3300元/㎡无优惠2011年1、2月份推出六栋多层，80-110/㎡新城春天新城春天由沿街主题商业风情街，三星级酒店、幼儿园、九年一贯制学校，超市、菜市场、会所等配套设施，使小区内部围合完整，生活便利，形成了集教育、购物、活动、休憩、生活为一体的动感空间。总建筑面积约26万平米。项目目前在前期预约中85—125平方米两房与三房，各50%左右。价格未定价格策略目前未定预计2011年元月份推售城东板块代表楼盘——先入为主区域视角二、WHY之市场现状分析：区域视角楼盘名称总建面(万㎡)已售量未来供应量货量(万㎡)多层(万㎡)高层(含小高层)别墅(万㎡)新加坡御苑30104160白鹭雅苑1060.63.40红叶·花园洋房153.15480一品尚都166.809.20香榭花城16120.81.80.29金城家园64.501.50三元山庄14.200014.6香溪庭园4.62.3002.3新城春天2603230远大·幸福里14.702.512.20观澜国际3000300逸城枫景120660总货量194.544.7520.9111.117.19未来六安房地产市场的主战场——东城战火2011即将新入市项目二、WHY之市场现状分析：区域视角综合分析：①从区位发展现状来看，城东是六安连接合肥、融入省会经济圈的桥头堡，是六安未来的重要发展方向，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主；②整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势；③板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群；区域以乡镇客群居多，由于板块临近开发区，周边厂区员工亦占较大比例，在购置目的上：多以自住为主，刚性需求旺盛，改善型需求占较小比例。④从板块统计量来看，东部现有及规划开发量已近200万㎡，俨然成为六安楼市继政务区、主城区板块后下一个重量级板块!后续的供应比重呈递增的态势。其中，多层及花园洋房产品供应较少，仅20余万平米，小高层、高层产品放量达到110万平米；项目未来的供应结构将发生根本性变化，主要集中在高层、小高层。三、WHY之竞争对手分析：白露雅苑新加坡御苑香榭花城大尉观澜国际逸城风景上东阳光城红叶花园洋房远大幸福里一品尚都新城春天本案项目未来面临着强势的市场竞争已售项目待售项目城东板块以安丰路至经三路为界，是项目的集中区域，未来和本案形成正面竞争的项目除新城春天以外，都在经三路以西，相对本案离市区更近，消费者心理距离强与本案，而新城春天也与本案占有同样的地理位置。代表项目物业类型户型面积销售价格销售速度客户构成一品尚都小高层、高层1房31-39㎡、两房98㎡、三房113㎡、四房142㎡目前均价：3600元/㎡09年价格2600元/㎡09年8月8日开盘，月均50套霍邱、寿县等周边县为主，部分开发区职工红叶花园洋房小高层、5+1花园洋房两房80-100㎡、三房130㎡（标准层），五房195㎡（地下层约65㎡）、六房195㎡（顶层复式）现售均价4500元/㎡区域价格标杆5月16日推出40余套，当天成交50%企事业单位管理人员（60%）、生意人（30%）、外地置业者（10%）新加坡御苑多层、小高层、高层85-140平米，产品以中大户型为主目前均价3300元/㎡目前推出两栋小高层，月均售60套乡镇客群以及周边厂区客群为主三、WHY之竞争对手分析：城市产业核心区，周边配套不完善，价格相对其它板块而言相对较低，但上涨较快，产品类型趋于丰富，品质有较大程度提升产品设计有待加强，附加价值不、高，几乎无赠送面积，户型无亮点；价格增长较快：我们项目去年价格2600，现在已经卖到3600了。区域形象标杆一品尚都花园洋房区域价格标杆新加坡御苑区域品质标杆项目产品线较丰富，以5+1花园洋房为主，后期有中小户型高层住宅推出；客群主要以市区企事业单位管理人员为主，约60%，生意人也占到很大部分。产品线主要以中大户型为主，中规中矩，没有太多亮点；项目整体规划以及园林景观优越，超越区域其它项目；比较注重品质，所以整体社区品质是非常好的。三、WHY之竞争对手分析：打好竞争的两大战役本项目新城春天正面战役西面战役观澜国际远大幸福里逸城风景三、WHY之竞争对手分析：PK新城春天占地21万平方米绿化率41%容积率2.0产品多层、小高层、高层户型85-