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户外运动品牌绿色营销策略户外运动营销策略品牌户外运动品牌绿色营销策略关键词：户外运动，营销策略，品牌户外运动品牌绿色营销策略本文简介：摘要：以美国高端户外运动服装品牌巴塔哥尼亚为例，分析绿色营销策略，包括绿色价格、绿色广告、绿色促销、绿色5R和绿色研发策略等。研究发现，企业实施绿色营销，既能协调企业盈利与社会可持续发展的关系，又能赢得消费者的好感与认可，树立品牌形象。关键词：绿色营销；可持续；巴塔哥尼亚一、前言随着人类环境保护意识户外运动品牌绿色营销策略本文内容：摘要：以美国高端户外运动服装品牌巴塔哥尼亚为例，分析绿色营销策略，包括绿色价格、绿色广告、绿色促销、绿色5R和绿色研发策略等。研究发现，企业实施绿色营销，既能协调企业盈利与社会可持续发展的关系，又能赢得消费者的好感与认可，树立品牌形象。关键词：绿色营销；可持续；巴塔哥尼亚一、前言随着人类环境保护意识的提高，绿色产业迅速得到发展，绿色服装成为主导国际纺织服装行业的新潮流。户外运动服装品牌因其与自然亲密接触的特性，其在服装产业链中的环保意识与绿色行动更易受到消费者的关注。近年来，国际知名的户外运动服装品牌如巴塔哥尼亚（Patagonia）、始祖鸟（Arcteryx）、北面（TheNorthFace）和沙乐华（Salewa）等实施了绿色营销行动，即在传统营销的基础上，引入环境保护的概念，以期正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，旨在以有利润且环境可承受的方式来满足消费者和社会要求。尤其，巴塔哥尼亚成为了美国服装行业的环保先锋。二、巴塔哥尼亚品牌概况巴塔哥尼亚于1973年由冲浪和登山爱好者伊冯·乔伊纳德（YvonChouinard）成立，是集服装、背包、鞋品在内的高端户外品牌，秉承“制造更好的产品，避免不必要的环境伤害，通过商业经营寻找解决环境危机的办法”的使命，制造全球户外人士及高端消费者钟爱的产品。巴塔哥尼亚位于美国加利福尼亚州南部的文图拉，在17个国家或地区拥有直营店，2012年在北京开了第一家门店，2014年进驻天猫，2017年销售收入约2亿美元。巴塔哥尼亚从1993年开始呼吁环保，100%使用有机棉面料，推出回收塑料饮料瓶制成服装面料。其2000年与独立蓝标标准合作，对生产供应链的环节进行评估审查，保证符合环保标准和消费安全；2001年创立“1%ForThePlanet”联盟，承诺每年将销售收入的1%捐给草根环保组织；2006年开展衣物回收活动；2015年支持草根活动者和鲑鳟类保护协会；2016年至今，呼吁保护塔斯马尼亚西北部最后幸存的冈瓦纳天然原始雨林，并动员社会力量保护公共用地。三、巴塔哥尼亚的绿色营销策略1.绿色价格策略巴塔哥尼亚实施绿色价格策略。绿色价格是指企业将其环保方面的支出计入成本，成为绿色价格的一部分，这就意味着绿色产品的价格高于非绿色产品。巴塔哥尼亚致力于使用环保面料并融合高科技，为全球户外探险家、高端消费者和环保人士提供能够永久使用的高质量户外运动装备，因此其产品定价偏高。在天猫平台上对比国内中端品牌探路者和美国高端品牌北面，巴塔哥尼亚的定价都明显偏高（见下表）。2.绿色广告策略巴塔哥尼亚实施绿色广告策略。绿色广告是指在广告中加入环保观念，宣扬生态保护、资源节约、适度消费的绿色消费观。实行绿色广告策略，能够树立企业的绿色形象，引导绿色消费，增强产品的差别竞争力。自成立44年以来，巴塔哥尼亚没有发布过一条电视广告。直到2017年，巴塔哥尼亚才投入70万美元用于一分钟的电视广告来呼吁保护美国的公共土地。这则广告和巴塔哥尼亚的主营业务没有关系，但是这看似不相关的广告，却充分显示了社会责任感和保护下一代土地遗产的超前环保意识，巩固了其在消费者心中作为环保先锋的形象。巴塔哥尼亚没有启用明星作为代言人，而是和户外运动领域的杰出的探险家合作，激励人们走到户外，享受自然环境。3.绿色促销策略巴塔哥尼亚实施绿色促销策略。绿色促销，就是摒弃以往单纯鼓励消费的传统模式，引导消费者绿色消费，把大部分的促销力量投入到环保相关的公益活动。北美黑色星期五是全民购物狂欢节，各大商家无不进行各种促销暗示消费者购买。而在2011年的“黑五”，巴塔哥尼亚在美国《时代周刊》上发布了这么一则“DontBuyThisJacket”的广告语，并阐明生产一件R2冲锋衣需要135升水，释放20磅二氧化碳。然而这样的反消费主义广告语，却赢得了消费者的倾心，巴塔哥尼亚黑五的销售额比去年同天提升了30%。在2016年的黑五，巴塔哥尼亚将当天的全部销售额约1000万美元尽数捐出，用于环保事业。2017年以来，巴塔哥尼亚鼓励消费者不必通过买衣服间接捐出爱心，而是直接向公益组织捐献钱物。4.绿色5R策略巴塔哥尼亚实施绿色5R（Reduce-Repair-Reuse-Recy-cle-Reimagine）策略。第一，巴塔哥尼亚制造耐穿的衣服，倡导不买不需要的；第二，巴塔哥尼亚提供售后修补服务；第三，帮助你卖掉或赠送你已经不需要的衣服，使其能够重复利用；第四，回收穿破了的衣服，使其不会被扔到垃圾山或焚烧炉；第五，和你一起期待这样的未来图景——我们将只使用自然能够降解的东西。巴塔哥尼亚很早就意识到了工业棉花种植对土壤、水源、大气、人体等造成的不良影响，在1994年就决定逐渐用有机棉代替工业用棉。如今，巴塔哥尼亚的产品承诺使用100%有机棉；另外，巴塔哥尼亚的产品超过56%使用环保面料，包括再生涤纶面料、再生尼龙有机面料、大麻面料、无氯羊毛。2017年巴塔哥尼亚在全球已建立54家Reno修补中心，同时消费者还可以在官网找到能以六种语言显示的衣物保养和维修建议。2017年共70337件衣服在巴塔哥尼亚的修补中心修补过，因无法修补而回收的巴塔哥尼亚产品共17272件，约为其2015年、2016年回收产品的总和。巴塔哥尼亚切实贯彻绿色5R策略，深刻影响同业及消费者，体现其环境责任感。5.绿色研发策略巴塔哥尼亚实施绿色研发策略。服装企业的研发策略，是指应用新的技术、新的材料研制出具有全新功能的产品，或在原产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺，对原产品的结构、工艺、性能加以改进，形成与原产品不同的差异化产品。巴塔哥尼亚采用的研发策略着眼于减少对环境不必要的影响，就面料而言，巴塔哥尼亚使用天然的有机棉和可回收、可再生的材料，为消费者提供高品质、高性能的环境友好型产品。1993年，巴塔哥尼亚第一次将回收的塑料瓶变成服装生产的聚酯纤维，应用于新的产品线，它也是将塑料瓶“变废为宝”的第一家户外运动品牌。迄今为止，巴塔哥尼亚的全球门店已回收了1200万个塑料瓶用作服装面料的来源，大大减少了对石油的依赖。另一方面，巴塔哥尼亚研发了数项科技专利，如防水透气薄膜、保暖面料、强力除臭、紫外线防护等，以更好地满足消费者进行户外运动时对着装的要求。四、结语巴塔哥尼亚作为一家中小型规模的非上市公司，其2016年的销售额达到8亿美元，是2010年的两倍之多。其发展如此迅速，且全球知名度高、影响力大，主要得益于其科学有效的绿色营销策略的实施，在制定公司发展规划和进行生产、营销、管理时，都时刻注意绿色环保意识的渗透，不仅身体力行，还将可持续发展的理念分享给公司员工、消费者、同行。巴塔哥尼亚的绿色营销策略顺应了消费者的绿色需求，保护了地球的生态环境，为下一代保留资源，以实现可持续发展的长远目标。随着巴塔哥尼亚等企业的推动，越来越多的企业将市场重点放在绿色营销上，力争以绿色环保的理念打动消费者，适应新时代的发展需求。参考文献：曹文.户外运动类体育产品的品牌营销策略研究[J].中国商贸，2010，（6）：21-22.作者：朱蓉方刚单位：北京服装学院商学院