中国电影产业组织分析

中国电影产业组织分析历史•1895年法国人奥古斯特和路易斯·卢米埃尔发明了人类历史上第一部手提式放映机。•1896年爱迪生发明的电影放映机在纽约城的科斯特音乐厅进行了第一次放映活动。•1905年镍币影院在匹兹堡开张，美国第一家装备齐全的电影院问世。•1911年森图尔影片公司在洛杉矶好莱坞建立了世界上第一家制片公司。历史爱迪生发明的电影放映机历史•世界电影发展时期1926年是世界电影史上具有划时代意义的一年，世界电影进入有声时代。时间时期1895年—1907年形成期1908年—1926年快速发展期1927年—1945年成熟期1946年—至今新的辉煌期历史•回顾中国电影百年以来的历史，我们发现，每一次辉煌的潮起潮落都会伴随着一次产业发展时期的到来。众所公认，中国电影黄金岁月的上世纪三十年代、1949年建国后十年的“难忘的一九五九年”及新时期改革开放后又一次的电影复兴，共经历了历史上中国电影三次的辉煌。历史阶段时间代表电影公司起步期1922年——1937年1922年成立的明星公司调整期1949年——1966年东北电影制片厂、北平电影制片厂、上海电影制片厂停滞期1966年——80年代末由于文革影响，电影经济几欲崩溃持续快速发展期90年代初——至今中国电影集团、上海影视集团、华谊兄弟历史阶段时间出品影片起步期1922年——1937年《狂流》、《都会的早晨》、《春蚕》、《姊妹花》、《民族生存》、《三个摩登女性》、《小玩意》等调整期1949年——1966年《智取华山》、《董存瑞》、《平原游击队》、《铁道游击队》、《鸡毛信》、《南征北战》、《万水千山》等停滞期1966年——80年代末《艳阳天》、《闪闪的红星》持续快速发展期90年代初——至今《甲方乙方》、《卧虎藏龙》《大腕》、《英雄》、《十面埋伏》、《非诚勿扰》等等市场结构•市场供求状况•市场集中度•产品差异化市场结构•市场供求状况——供给•2002年至2009年中国的影院数和银幕数持续保持了高速增长态势。2009年全国院线范围内新增影院142家，总数达到1687家；新增银幕626块，平均每天增加1.7块，全国银幕总数达到4723块。在政府政策的引导和鼓励下，随着中小城市影院建设高潮癿到来，中国的影院和银幕数今后几年将迎来一个全新的高峰，2010年已经达到1000块银幕。市场结构市场结构•市场供求状况——供给•从理论分析的角度做横向比较，可以看出中国电影产业总体供给的发展水平仍然较低。国别院线数（个）银幕数（块）中国34120美国103600市场结构•市场供求状况——供给•中美放映业龙头公司势力对比•尽管近年来中国电影放映能力稳步增强，但是同电影王国美国相比，还是有很大的差距。公司银幕数市场份额Regal（帝国娱乐，美国）367225.1%万达集团（中国）30012.3%市场结构•市场供求状况——需求•中国电影观众主要的观影渠道依次为网络、电视、电影院，其中网络成为中国电影观众主要的观影渠道，96.2%的观众使用过网络观影，77.3%的观众最经常通过网络观看电影；2008年50.2%的电影观众去过电影院，选择影院作为主要观影渠道的电影观众仅4.5%。因此走进影院的比例占据其中很小部分，随着电影市场高速成长，巨大的潜在影院观众群体有望得到转换。市场结构市场结构•市场供求状况——需求•中国影院观众构成•《中国电影观众消费调查》结果显示，2008年中国影院观众性别分布男性观众较多，占总电影观众的六成，而女性观众则占近四成比率。市场结构市场结构•市场供求状况——需求•中国影院观众的年龄划分为6个阶段，按年龄依次为19岁及以下、20~29岁、30~39岁、40~49岁、50~59岁、60岁及以上。调研结果显示，年龄在19岁及以下的观众占整个调查人群的28.3%，20~29岁占37.3%，30~39岁占到19.9%，40岁及以上的人群所占的比率较少，占14.4%。从年龄上看，青年观众成为中国影院观众的主要群体。市场结构•由此，可以看出影院一方面要保持住年轻人群的观影热情，另一方面要加大对中老年人群营销力度，从而增加影院的收益。市场结构•市场集中度•市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。市场结构国有主要电影集团组建单位出品影视作品中国电影集团中国电影进出口分公司、中国电影发行放映分公司、北京电影制片厂、国家广播电影视总局电影频道节目制作中心等《无极》、《满城尽带黄金甲》、《夜宴》、《十面埋伏》、《赤壁》、《建国大业》上海电影集团上海电影制片厂、上海美术电影制片厂、上海电影译制厂等《高考1977》、《风声》、《叶问》、《画皮》、《2046》、《龙虎门》、《赵氏孤儿》等长春电影集团长春电影制片厂、长影世纪城、长影影视股份公司等《白毛女》、《董存瑞》、《甲午风云》、《上甘岭》、《五朵金花》、《开国大典》等市场结构非国有主要电影集团成立时间出品影视作品华谊兄弟1994年《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》、《风声》、《新少林寺》、《唐山大地震》、《功夫之王》、《大腕》等橙天娱乐2005年9月《投名状》、《爱情呼叫转移》、《棒子老虎鸡》、《苹果》、《活该你单身》等保利博纳1999年《龙虎门》、《伤城》、《门徒》、《龙虎门》、《新警察故事》等市场结构•市场集中度•自实行产业化改革以来,中国电影产业产量明显增加,但是,电影产业集中度却有所下降，在摄制影片数量上的垄断势力已经大不如前。与世界发达国家相比,中国的电影产业集中度还有明显的差距。市场结构电影集团20世纪80年代之前产量20世纪80年代之后产量中影、上影、长影集团大于45部小于25部电影集团2001年前市场份额2005年市场份额2009年市场份额中影、上影、长影集团大于42%15%10%左右市场结构•同时，我国电影产业总投资额相对较少。2009年中国电影总投资额为100多亿人民币，而美国的电影巨头迪斯尼、华纳、环球、福克斯等巨型电影公司每年的影片投资额都在10亿美元以上。美国时代华纳公司1990年即达到484亿美元的总资产，年收入达到268亿美元，而我国最大的公司中影集团仅为28亿资产。目前中国大中小企业间的专业化协作水平依然很低,多数产业离散度大，企业大而全的、小而全的现象严重，这又势必造成众多小企业低水平过度竞争的局面。市场结构•产品差异化•从价格上讲，除了3D影片定价相对较高外，其他电影票价基本相同；从功能上讲，电影是一种大众娱乐方式，不同电影功能也大致为供人们打发时间，休闲娱乐。因此同其他产业不同，电影很难在电影产品的价格和功能上实现差异化，电影产业的产品差异化不如说是电影营销的差异化。市场结构市场结构•产品差异化•冰糖葫芦串起12位大明星•里面有点小哲理，幽默之外还有点小收获，作为一部群星贺岁的商业电影，《爱情呼叫转移》2000万元的票房无疑是场大成功。正如影片的编剧所说，徐峥好似一根棍儿，串起了12个美女糖葫芦，而这12位女明星本身就是电影最大的卖点。用请一位热门女星当主角的费用，交换12位女星每人一两天的客串，成本降下来，眼球却吸引来，《爱情呼叫转移》的明星阵容几乎囊括了当下最热点的女星。市场结构•产品差异化•在美国票房只占一部电影收入比例的40%，剩下的60%来自于其他可经营的空间或衍生品的收益。“迪斯尼的一个产品能卖多少次？能卖多少个国家？不夸张地讲，一个电影做好了有上千种盈利点，而《爱情呼叫转移》目前做到了几十种。电影必须按产业化的思路推进，产业开发的空间和价值远比单一的电影产品的收益大得多。”市场结构•产品差异化•借光世界杯2006年夏天，在这一年球迷们热切盼望世界杯之际，王中军要把《夜宴》推向这场体育盛宴。央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合，“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”。《豪门盛宴》分别在18：50和1：00播出，随着《夜宴》片花和足球场的镜头交替出现，球迷们过足了体育盛宴和《夜宴》带来的视觉盛宴的瘾，在影片放映的时候，哪能不去看看呢！市场结构•网络赚取口碑市场结构•产品差异化•《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”，300万元人民币的成本收回了2200万元的票房，年轻的导演宁浩让投资方笑得合不拢嘴。《疯狂的石头》里没有实力派的大腕，也没有青春派的偶像，如果单纯依靠广告宣传是吸引不了观众的眼球的，“我们就在口碑上下功夫”。市场结构•发行方首先在新浪网上通过填写报名表的形式选取了几百名观众，请他们在北京最好的影院之一——华星国际影城免费观看《疯狂的石头》，“在北京免费场次有四五场”，中影华纳横店影视公司的李小姐回忆说，“后来在上海和广州也有免费场”，全国免费场次近10场。观众口口相传的效果非常好，发行方又与院线、影院协商，把上映周期从一个月延长到3个月，“有的城市甚至上映了4个月”。在这种势头下，发行方把原计划的拷贝数量从计划中的30个增加到100个，而最终300万元人民币的总投资给中影华纳横店影视有限公司带来的包括票房、音像版权、电影频道版权等相关收入是900万元。市场行为•市场行为指的是在根据供求条件并充分考虑与其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。市场行为•定义•市场行为是指企业在市场上为了赢得更大利润和更高的市场占有率所采取的战略性行动，是排除完全竞争和只此一家的纯粹垄断市场结构的实际市场行为•分类•价格行为•非价格行为市场行为•价格行为分析•企业要正确定价必须界定竞争环境，判定竞争者表现，判断竞争产品的边际成本，确定市场细分，根据顾客惯用的品牌研究判定顾客的选择偏好，确定顾客需求，判定顾客的购买量，界定价值并找出妥协方案。市场行为•价格行为类型•（一）按照人们的生活规律，一般在周末和节假日人们有更多的时间和意愿进行电影消费。电影业经营者往往根据电影消费者在时间上的偏好来调整经营策略，进行差异化的经营，形成有规律的阶段性周期，即“电影档期”。市场行为•2010年与2009年档期比较项目档期日期2010年2009年同期比较人次（万）票房（万）人次（万）票房（万）人次（万）票房（万）春节初一到初七2608000241.857817%40%五一5.1—5.7172.44500129.86381832%17.8%暑假6.12—8.30155042000157637944.49-1.6%6%十一10.1—10.72787550194.2640043%21%贺岁12.1—1.301013.732406.7778.2322989.730%40%市场行为（二）所谓的“大片”和普通影片之间定价存在较大差别。在我国目前，一般“大片”都被安排在好的档期放映，票价要高于一般影片，放映时间也较长，票房收入远远高于一般影片，大制作的“国产大片”虽然数量少，但是占据了全国票房收入的近一半的份额。市场行为年份票房前10国产影片票房总额（亿元）票房前10国产影片票房份额20085.3364.3%20097.9355%市场行为•（三）通过调整票价形式，例如最常见的团体票优惠，特殊日子打折等吸引观众的眼球，或者通过附送电影海报等形式，让观众的觉得实惠，这无疑是一种隐性的价格竞争，但是能收到好的效果•（四）随着电子商务的迅猛发展，团购成为价格行为的又一载体。市场行为•非价格行为的表现1.营销行为2.品牌宣传3.人才竞争4.衍生产品5.并购行为市场行为•营销行为•众所周知，美国电影目前的营销费用已经相当于电影制作费用的二分之一，每部影片的全球营销费用平均已经超过了3000万美元，一些大制作电影的发行费用甚至比例更高。哥伦比亚发行((卧虎藏龙)}的费用甚至并不比制作和购买影片的费用低。发行创造的奇迹已经成为电影产业的一大景观。市场行为•营销行为•中国也不仅有了大制作的电影，同时也有了大营销的电影。最典型的例子，当然是新画面发行的《十面埋伏》。《十面埋伏》不仅在中国首次用异地同步