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1上海鹏翔青岛分公司事业部策划助理学习教程第一部分:市场调研报告的内容第二部分:提案报告的基础构架第三部分:常用物料创作流程第四部分:产品推介会流程第一部分:市场调研报告的内容一、了解市调的目的针对目的获取相关数据,避免泛泛而谈,删除无关紧要。二、市调报告的基本构架(一)项目自身概况分析(二)市场宏观、微观分析(图表、数字化、数据来源、结论)1、Xx市及项目所在区域市场分析经济发展及走势房地产市场整体走势区域市场年供应量、年消化量、目前市场余量、几年内待恩格尔系数、基尼系数的变化及结论已售楼盘的空置率分析22、区域竞争对手住宅概况分析(图表和数字化:简文+图表+结论)项目定位、规模产品类型、风格户型规划(面积、布局)消化较好的户型面积及布局接受总价款范围园林风格、在销售中的影响力房价及走势人群组成及走势变化销售中心(规模、形式、风格、分区设置)营销策略、推广手段3、区域竞争对手商业概况分析(图表和数字化:简文+图表+结论)区域商业发展走势分析(商业供应量、消化量、利用率)代表大商场的人流量和购买力分析(图表+数字化结论)商业发展分析结论:论证市场上是否存在较好的消费能力在售社区网点概况商业规模建筑形式/有无统一风格是否统一招商去化模式(售、租、租售结合)3层高、面宽、进深(每套面积范围)价格范围(销售价格、租金)销售状况经营业态去化情况及成因分析商业中心网点a)售价、租金b)租户的经营意向社区网点概况结论本案商业规划(结合政府定位)及商业价值分析所在区域内的商业环境网点周边的客流量项目规模网点的辐射力和范围市场有需求、人群意向经营的业态本案商业网点建议如:单套网点面积如:单价、控制每套总价款在某范围4、市场结论(三)对比市场,本案S(优势)W(劣势)O(机会点)T(威协4点)分析(四)本案风险所在,初步解决方案是什么?通过市场调研,得出有建设性的方向建议。后续,产品建议及策划方案方可保证正确的方向与思路。第二部分:提案报告的基础构架一、报告思路阐释二、项目概况简析三、市场调研分析(市场宏观分析、竞争对手微观分析)四、项目SWOT分析五、产品策划建议六、营销策略部分(营销思路、定价、营销周期划分、视觉表现)七、附录公司简介第三部分:常用物料创作流程及架构5一、报纸广告时效性差,在快速翻阅中留意。最忌版面繁乱,主次不分,重点不突出。一篇完整的报纸广告,应包括以下四部分内容:1、主标题(或主副标题)-最打动人的那句话2、一段解释主(副)标题的话3、即时活动信息告知/加推信息告知4、细文案(固定的下端文字,可分多条介绍项目)其他,开发商、营销代理商、电话、地址、网址、预售许可证、解释权等告知性、免责信息形成固定标准栏,统一应用。二、单页(DM)、折页、楼书此部分纸媒的主要用途:赠与个人,方便携带,仔细阅读,时效性较强。释放的信息相对更加全面,详细。主要有以下几部分组成:1、项目名称、logo(尤其是中文名字,突显)2、符合项目和人群喜好的设计基调3、最打动人的那句话(标题)4、项目信息由主到次的完整诠释(概况,定位,区位配套,户型,精装修标准,风情园林,开发商品牌及理念,物业管理及服务细则)5、告知性及免责信息6三、户外广告围挡最具代表性。以围挡为例。围挡多选在项目或地块周边。其用途一为包装现场,另一为再介绍项目,加深客户对项目的印象,坚定选择项目的信心。要满足两大用途,围挡的视觉效果相当重要。多块排列,视觉及文字上容易形成系列感。画面要具备张力与感染力,文字内容,每块围挡一句主题语(视版面情况亦可附加少许解释性文字),电话突出。依工程推进和销售节奏,围挡的内容需要相应改变,以开盘一次者举例:第一阶段,项目亮相,形象塑造,内部认购1、开发企业的宣传(如无太大影响力则可略过)2、项目的定位(规模、规划、特色建筑等最能代表项目定位的一句话)3、独特卖点USP(最能与其他项目区别开的点,一句话)4、生活前景的描述(与客户对话,空地画饼)第二阶段,开盘,热销1、贺开盘(成交好,适当夸大宣传开盘的成效)2、卖点分别阐述(雏形初现,可较全面细致地解说项目)户型、园林、精装修、物业公司等第三阶段,现房,尾盘消化1、交房活动72、现房实景绽放,即买即住3、现房社区的生活描述(以点带面,实景表现)4、物业公司介绍四、销售中心的分区与包装所谓“现场最具打击力”。美好的现场帮助挽留客户,为营销加分。不同档次、不同产品形式的楼盘要求具备不同的现场分区及包装设计。(一)大众住宅分区布置:接待区、沙盘区、户型模型区、洽谈区、贵宾区、签约区、学习区、资料区、卫生间等(另:开发公司的办公区单设)包装要求:亲和亲民。温暖平和的色调,与推广物料的调子保持一致。忌色彩过于绚丽,忌与项目气质格格不入,忌将客人“吓得不敢进门”。是大众的,也是保有一定档次的。整体不落俗套。展板、挂旗、形象墙等的文字描述“以倡领的姿态而非霸气,以细节温暖而非对人说教”,是氛围的服务者,与置业顾问一起,完成整个销售过程。8(二)高档住宅(公寓、别墅)分区布置:专人接待区、沙盘区、户型模型区、一对一洽谈区、贵宾休闲区(聊天室、咖啡厅、吧台)、样板展示区、签约区、学习区、资料区、卫生间等(另:开发公司的办公区单设)包装要求:高端的低调。高雅匹配高端身份的色调,与推广物料的调子保持一致。色彩可绚烂华丽,亦可理智冷静。忌流俗。是高端,就要有距离。出彩的包装只为出彩的房子寻找适合他的主人。再张扬亦不张扬。缓缓流淌的音乐、氤氲的咖啡香气、精致美仑的产品说明书,都是服务者,与置业顾问一起,完成整个销售过程。(三)写字楼分区布置:专人接待区、沙盘区、户型模型区、洽谈区、贵宾休闲区、材料及智能科技样板展示区、影像展览区、签约区、学习区、资料区、卫生间等(另:开发公司的办公区单设)包装要求:中性,理性,灰质,坚硬。仿佛是写字楼项目的一贯风格。能不能打破?能,也或不能。建议对比项目本身,具体问题具体分析吧。理智的冷色调,仿佛更能给人信任感,正派感,庄严感。9但在售楼现场的包装上,除了用好材质做出好品质外,还要配合高素质的置业顾问,衬得起场。干净。利落。果敢。最好有影像演绎的环节,人们能清晰地看到未来自己在里面的办公场景。目标视觉化,是很美好的憧憬。助于坚定下定决心。(四)商业项目分区设置销售区:接待区、沙盘区、户型模型区、洽谈区、休息区、签约区、学习区、资料区、卫生间等;招商区。(另:开发公司的办公区单设)包装要求吉祥红火。气势要秀出来。对商场形势成竹在胸。认可坚信自己,并感染客户认可并坚信自己。可以成功事例做比,给人信心是最重要的。商业的包装通常比住宅的口号喊得大,事情搞得绚,一直在风头尖上做事。精于商业规律、善于商情分析的置业顾问亦很重要。第四部分:产品推介会流程产品推介、说明会现在越来越多。充其量是办个秀场。既然花钱,铺了场,秀搞得好不好,关键得看各个环节的设计如何。以下为万科青岛魅力之城的一场产品推介会,其流程:10一、前提舞台的搭建灯光的配合小东西到位如:水、纸、带橡皮的铅笔、宣传单、糖块(薄荷糖,醒神,清口气)有档次的主持人二、企业文化宣传片(很多企业次环节可省略,因为根本没文化可言,亦没意识要做宣传片,不过我们可在今后有选择的建议)三、建筑设计师规划讲解(三维动画片)四、舞蹈节目五、物业管理服务推介DS安防(周界防翻越、院落门禁、重要部位24小时监控、单元门禁、24小时保安保洁……)环境管理系统客户服务系统社区文化(happy家庭节、社区运动会、家庭才艺展示、户外季节体验)11六、健美操舞蹈(下面将介绍健美公司与万科的合作)七、全球知名健美机构与万科的合作联盟关系(健身与房地产的关系,让人深思,我们应该深思)八、新加坡伊顿双语幼儿园与万科的合作联盟关系九、材料供应商们与万科的合作联盟关系(材料商一一亮相:日立、西蒙、LG、TOTO、施耐德、拉法基屋面系统、爱和陶外墙砖、断电系统、VELUX屋顶窗)十、材料商在屋型的白板上共贴他们的LOGO。合作伙伴共成长。十一、开发商新销售政策推介(首期销售内容说明——丰富的活动,刺激的公开透明的价格策略)。
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