湖南株洲某房地产项目策划思路汇报

株州项目前期思路汇报长沙市盛凯房地产顾问有限责任公司二00八年一月二十四日目录一、项目解析二、项目定位及可行论证三、项目物业发展建议四、项目营销初步思考一、项目解析一、项目指标：占地面积：5319㎡（约7.8亩）容积率：6.4总建筑面积：3.78万㎡建筑密度：34.5﹪总户数:290户本案二、区位分析：城区区位交通枢纽本案解析:本项目地处株州市荷塘区此区域是株州的老民区,生活便利,配套成熟.解析:本项目地临处株州市汽车站,紧临新华西路,距株州火车站只有3公里远,交通条件出众.三、交通分析：大交通：外出小交通：便利解析:本项目地临处株州市汽车站,紧临新华西路,距株州火车站只有3公里远,交通条件出众.解析:本项目是株州的老城区,交通条件成熟,项目区域有多条公交线路.本案株州市汽车站新华西路四、环境分析：周边环境较差五、周边项目对比——规模项目占地面积（㎡）物业组合东方花园芙蓉苑12779㎡小高层住宅西子花园57860㎡小高层、多层住宅玫瑰名城156500㎡多层住宅伟大·欧洲花园17316㎡小高层、多层住宅天鹅湖公园丽景苑-------小高层、多层住宅百合嘉园42500㎡小高层、多层住宅东方明园II27000㎡小高层住宅本项目5319㎡小高层住宅本项目在本区域规模小！六、周边项目对比——容积率项目容积率东方花园芙蓉苑3.1西子花园2.1玫瑰名城1.28伟大·欧洲花园1.9天鹅湖公园丽景苑1.8百合嘉园1.6东方明园II3.7本项目6.4本项目在本区域内容积率最高！七、周边项目对比——地块条件东临南被西边是北靠地块受干扰较多，景观资源欠缺，地块条件一般！注：配项目四至图片八、项目未来竞争形式分析开发总量庞大，导致板块竞争日益激烈，城市将会出现多个副中心从近几年株洲房地产开发销售情况看，每年的销售面积都以一定比例在增加。2006年全年销售面积215.4万平方米，而2005年的销售面积116.5万平方米，同比增长了84.8%，自2006年开始株洲的房地产进入了快速增长时段。荷塘区的主要客户群体来自于本区域，其他区域客户本区购房比重少。从荷塘区楼盘的成交客户来看，本区域客户购房占绝大部分,其他区域来本区购客户比重很少,这样会导致目标客户面窄,增加市场推广的难度。项目面临的整体竞争和直接竞争都很激烈！九、小结：项目规模小容积率高地块条件一般未来市场竞争压力大项目发展需要寻找差异化的发展路线！注：配项目地块图片二、项目定位及可行论证一、项目定位思路思考方向领导者跟随者补缺者绝对的领先实力先发制人的战略致胜行业/市场的风向标相对较差的实力灵活的差异化发展行业/市场的空白填补相对领先的实力积极跟随领导战略行业/市场第一响应者基于项目自身条件，适合采取补缺者发展战略！二、住宅调查分析项目名称住宅主力产品项目名称住宅主力产品玫瑰名城三房（110-140平米）东方明园II120-160平方米伟大·欧洲花园80%的100㎡以内中小户型(热销)百合嘉园90—143平米佳兴·万鸿鑫城三房(120-138平米)公寓(40-50平米)西子花园三房(140-150平米)荷塘悦舍三房(130-140平米)翠堤湾三房(100-130平米)户型是为三房为主,三房集中在110－140㎡。三、寻找市场空白点增加产品附加值，提高性价比．紧凑中小户型住宅（一房,二房65－80，三房90-120㎡）四、本项目物业定位建议结合项目自身条件和竞争情况，盛凯建议本项目物业定位：超性价比产品紧凑中小户型住宅（二房65－80㎡，三房90-120㎡）五、本项目目标客户定位预测市汽车站铁路医院冶金工校变压器厂株州电厂本案齿轮厂项目区域内企业厂矿多,外加市汽车站临近本项目,结合对周边楼盘市调分析,目标客户群为以下几类:(下页)六、目标客户的定位新婚家庭本区域本土新婚居民因组建家庭需要购买，安置家庭,对价格敏感系数高;年轻一代区域内年轻一代由父母代为首付，大部分由自己供房，不想还贷压力太大；本区域企业职工本区域厂矿企业职工，中老年客户群，买房为养老物业;流动人口周边私营户农进城和周边县镇从商人员,有一定收入,但不愿手头资金全部买房.低总价/低首付/低月供，高性价比是共同追求！新婚家庭年轻一代七、目标客户的心理分析他们都是什么样的人？他们都是知识工作者，主要从事管理、研发及营销工作。例如：事业单位、金融机构从业人员、企业中层管理者、教师、记者、文艺工作者、律师、等智力型工作者及个别外籍客户。他们社会工作经验不算太久，大部分人已参加工作2—6年。因此，年龄主要集中在25—29岁之间，正处于职业人生的黄金阶段。他们有稳定的基础收入，大部分人都尚未成家，年龄不超过30岁，但都有了稳定的恋爱对象，内心对于热恋的浪漫仍旧充满激情。他们对自己的未来充满自信，是一批正处于发展中的城市精英晨势精英——成长中或刚跨入成长阶段的精英八、目标客户的心理分析什么样的态度？个性文化思维活跃，创新意识较强，善于独立思考，也热衷参加各类时尚聚会。追求高质量生活，酷爱运动，尽量使自己保持健康积极的生活态度。知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素质。见多识广，知识结构全面、丰富，比较乐于与同阶层的人为伍。社交事业有比较稳定的私人社交圈，比较注重理想友谊。消费略偏感性，对时尚和新生的事物有较高的接受力和鉴赏力。事业初成，仍处于上升期，相信自己的能力，对未来有较高的预期。生活就是一场Party九、项目定位理念城市文化超女热潮吸引了人们对娱乐文化的关注。株州年轻市民比较在意自己的日常休闲生活品质，他们喜欢参与并及时跟随城市的生活潮流。市场导向个性居住将成为房地产市场发展的又一焦点。消费者对个性居住情有独钟，抓住其消费心理特征，创造满足心理需求的理念将成为营销关键。倡导以娱乐文化为主题的个性生活特区——构筑项目独一无二的居住特质那么，项目应该构筑什么样的个性主题呢？十、项目定位理念项目特点不仅有充分魅力的华丽外表，创新的室内空间，不再停留于传统独居生活。为居住者打造一个舒适、颇有吸引力的会客聚会场所。消费者特征高素质、高品位，注重外表更在意感情。个人价值观易于在生活当中突显，希望有属于自己空间，并喜欢与朋友一起分享，十分看重朋友感情。项目定位理念：打造株州精英城市生活Party——开启城市精彩Party生活十一、项目发展定位株州首席城市生活Party【阐释】项目以独特生活理念切入市场，准确抓住项目目标消费群的心理特征，倡导并引领现代都市生活新观念。而项目正是新生活的载体，通过自身产品价值的组合和创新，营造满足现代都市青年生活价值追求的居住空间。十二、项目定位可行论证项目交通便利，荷塘区地处“南北通衢”之要冲全国四大铁路框纽－株洲市的东大门，交通便捷。区内主干道新华路西通京珠高速公路；京广、湘黔、浙赣三大铁路干线在这里交汇，株洲北站和湘江千吨级码头距荷塘区仅2公里；距长沙黄花机场60公里，形成了“水陆空”三位一体的交通优势。本片区为老居民区，生活便利、配套成熟，受本区域客户的青睐本片区为老城区在生活、医疗、教育等配套设施完善，看中本区域成熟的生活配套，多为来居住型客户。近几年以来，株州房地产市场发展态势良好，市民有效需求抬升区域繁荣作为年轻购房一族来说，非常渴望够得一套能够付得起首付、月供压力不是很大、离上班的地方又不太远的房子。十三、项目差异化竞争策略分析差异化竞争策略策略策略实现点产品差异化紧凑型中小户型新颖外立面低首付低总价高单价总价跟随策略价格差异化十四、周边项目主力户型总价、首付分析项目名称主力户型总价总价×30％税金（5.05％）首付款玫瑰名城三房（110-140平米）237500712501199383243元伟大·欧洲花园80%的100㎡以内中小户型--------------------------------------------------百合嘉园90—143平米241500724501219684646元东方明园II120-160平方米266000798001343393233元本案80-100平方米18900056700954566245元结合上表我们可以看出本产品在价格竟争力上有优势注明:(本计算单价为个楼盘目前市场价,面积为主力户型的平均值)总价跟随策略三、项目物业发展建议一、建筑立面建议：一、建筑风格设计建议以现代建筑为主为了提高审美度及品质感，本项目在建筑风格上，要以现代风格为主，注意建筑外观造型的设计，特别建议采用现代时尚风格。原则上是项目既艺术又是科学，既是设计的又是实用的，无论在感观上、成本上、效率上，都要区别如其他楼盘风格，有助于提升本项目形象、使之更具时尚气息为以后销售减轻压力。二、建筑外立面参考一、建筑立面建议：建议借鉴了四合院式的建筑风格，中轴对称，四面通过高低错落的社区围合，形成宽敞的庭院。在单体结构设计中采用岭南建筑特色．形成本项目特有的庭院风格：畅、幽、灵、雅。（畅即通达、顺畅，动线有系统且如行云流水；幽即幽静、隐深，身居闹市而不闻车马之喧；灵是灵巧、多变，层次错落有致且内涵丰富；雅是时尚、高雅，既不落俗套亦非曲高和寡。）二、小区园林建议：立体庭院。以“院”概念为建筑规划手法，通过现有规划的架空抬高，构成一个巨型的院落空间。三、住宅户型建议一、项目户型配比、面积区间建议34858平方米一室一厅平方米6971平方米20916平方米697120%60%20%二室二厅(80-100平米)三室二厅(40-50平米)(100-130平米)四、住宅户型布局建议按项目原经济指标分析：住宅建筑总面积为34858平米，规划为290户，每户面积约120平米；这样的从单个户型上来说做3房的话完全可以达到好的效果，但是结合项目实际情况，工字型布局且进深达15米，建筑面达62米，这样120平米3房拿到本项目就和难满足条件。故我司提出以下布局建议：通廊式布局15米62米五、住宅户型布局建议电梯、消防通道二房区域走道三房区域一房区域六、住宅户型建议◆套内面积：48.26平米优势：1.客厅采风较好。2.卧室和卫生间对门，交通方便。3.餐厅和厨房对门，交通方便。4.阳台的服务空间比较舒适。一室六、住宅户型建议一室优势：1.此户型布置均比较合理，使用特别方便。2.卧室采光较好，阳台服务区舒适。3.卧室跟卫生间之间交通方便。4.厨房跟餐厅之间交通方便。六、住宅户型建议二室优势：1.此户型布置均比较合理，使用特别方便。2.各房采光较好，阳台服务区舒适。3.厨房跟餐厅之间交通方便。六、住宅户型建议三室优势：1.此户型结构方正，布局较合理。2.入口与各功能区布局紧凑，使空间得到有效利用。3.客厅和卧室外飘窗设计，光线好，视野开阔。4.洗衣房独立设计使洗衣更为方便。二室二房大户型双数层：七、户型附件二室夹层：双数层：七、户型附件二室单数层：七、户型附件90平方米的两房户型，通过夹层创新设计，使平淡的户型转变为中空客厅的复式住宅的效果，使用价值得到大大提高。单数层是平层设计，向上配夹层功能间，可做卧室，也可做书房，客厅中空，尊贵感强烈；双数层客厅中空，次卧和厨房升高约2米（其下部是单数层赠送的功能间），以主卧的下部，是赠送给双数层的下沉式功能间。如此设计，90平方米的户型可扩展至115平方米，两房变三房，主卧套房、次卧、功能房、书房、景观阳台、工作阳台、中空大客厅一应俱全，功能齐全。二房大户型夹层解析:七、户型附件面积:99.11平方米朝向:正南特点:1、本户型具有11.5米的豪华面宽，起居室、主卧、次卧全部南向设置，均可观景。2、起居室外飘阳台三面采光，最大限度的将阳光揽入室内。3、主卧、次卧均附带可双向观景的外飘窗，极大地丰富了观景视野。4、动线流畅的大面积厨房设置，可供家人充分享受烹饪之乐，并可根据功能及个性所需随意布置。5、另有独立式洗衣机位等功能设计，细节之微亦用心加以考量。二室七、户型附件七、住宅户型建议◆套内面积：117平米优势：1.此户型布局方正，结构较合理。2.入口进深较短，空间得到有效利用。3.起居室与卧室外飘窗设计，