xxxx别墅推广建议书doc7(1)

xxxx别墅推广建议书一、项目竞争分析：综观xx别墅市场，纯别墅楼盘与本案可产生竞争的主要有3家，其一是面向开发区定位的xxxx在建别墅区，其二是年内将启动开盘的xxxx和xxxx别墅区。鉴于开发区别墅客源本身不足，xxxx在建别墅区不论分流多少客户群，均不会影响本案大局，因此，xxxx和xxxx将成为我们最重要的竞争对手，初步分析两盘优劣势：（1）xxxx具有规模优势以及区域位置“安静性”优势，“xxxx”规模小区的开发以及xx高级中学的学区优势也为其聚集了一定的人气，自然条件较好，在环境营造上也略高一筹，在劣势方面，一是该楼盘区域位置位于城北非热点区域，周边楼盘强差人意的销售状况容易成为该区域楼盘销售的绊脚石，二是该楼盘预期定价较高，人群相对狭窄。我们认为：该楼盘将是本案最需监控与关注的目标对象，有必要展开针对性的销售拦截。（2）xxxx依沭河而筑，距城南居住及行政区不远，在区域位置上具有明显的人气优势，城南行政机关的陆续迁入，相对完善的生活配套将支撑该楼盘的销售，同时该楼盘在规划大型超市，适合喜欢便利的购房者，在劣势方面，位于城郊结合部，临传染病医院，有一定的铁路噪声污染，区域环境较差，容积率高。针对该楼盘，我们将重点展开差异性定位策略。二、项目优劣势分析：项目劣势：（1）项目基础较差：项目位于新规划工业区，迎宾大道东端，东，西向紧挨xxxx外环公路，南，北向紧挨工厂及市场，地理位置偏僻，区域内无山无水，既缺乏外部生活配套，更缺乏高档物业应有的环境品位，相对于其它竞争楼盘，本案之地段无论是成熟性还是外环境都是最差的。（2）宏观环境欠佳：xx房产市场整体不佳，去化速度慢，销售周期长，期房销售尤为困难，以xx第一个别墅楼盘xx别墅为例，销售时间跨度长达5年，要打破这一市场瓶颈，定位的准确性和销售节奏的掌握与控制成为营销之关键。项目优势：形象优势：位于迎宾大道延伸段，迎宾大道沿路开发已成为沭阳市民及政府普遍认可的城市发展方向，同时，根据城市发展规划，迎宾大道也能打造成xx行政大道的传播概念。借迎宾大道的优势，有利于提升项目潜力，使项目地段快速地达到认可。项目机会：（1）价格机会：根据目前两大竞争楼盘调查信息，xxxx走高价路线，xxxx走低价路线，但xxxx可能会出现低单价高总价格局，因此低价别墅市场仍有较大回旋空间。本案以低价入市，将价格运作重点落实在房型总价上，可抵消一部分客群对地段认知的抗性。（2）环境利好机会：xx购房群体对居住环境具有较强的潜在需求，抓住这一机会点，解决景观营造与成本控制的关系，将项目以不高的总价和优良的环境推向市场，是本案需要重点研究的课题。项目关键问题：（1）三面沿路，一面临厂是影响客户对项目环境接受度的最大的障碍。解决方案：axxxx一级公路和迎宾大道目前绿化带宽度达25米，在开工启动前将绿化带密植树林，形成一道分割道路，包围别墅区的树林屏障，产生挡风挡沙隔音效果，既能够提升客户好感度，又有利于概念炒作。b项目启动前沿xx路筑砌园林式围墙，产生高档住区的视觉效果。三、策略制定（1）如何在竞争楼盘中确立龙头地位——外销楼盘本案无明显优势，直接从地段、景观或配套上，建立核心竞争力似乎较为困难，针对房产市场的不成熟性，创造稀缺产品。建议打造xx第一个外销楼盘。——外销是注意力，外销代表的是一种高品质，外销代表的是一种未来趋势，同时外销也代表是对一个新生市场和新生需求的适应；——以上注意力，如若不yi操作，也可提炼类似卖点。（2）如何扬长避短，提升楼盘的综合优势？房产不同于一般消费品，单靠一两个卖点无法带动销售，而是需要一套整合营销策略，我们选择“打造xx第一个外销楼盘”，也不能只是一个完全空泛的概念，更需要一系列卖点去烘托，针对劣势，打造优势，建议打出6张牌。第一张品位牌：无论是中国建筑，还是世界建筑中，墙代表的是一种权势，沿xx路建造一段精致的苏州园林式围墙，就很容易彰显园内主人的尊贵。私密性和通透感的整合，涉外别墅的品位自然就不同一般。第二张环境牌：本案在自然景观上有明显劣势，故在销售中应传递一个领先的造景理念，化劣势为优势。一是外围景观营造——沿路绿化带——被森林包围的涉外花园别墅二是主题景观营造，如以玫瑰为主题，主题造景相对于一般造景，容易在传播上取得先机，甚至可以将案名改“玫瑰园”；二是四季常绿景观营造，由于xx地处北方，本地绿化和街道绿化以落叶树种为主，常绿景观营造较具吸引力，容易打造我们的卖点，在操作上，可以借助xxxx的优势，展开系列炒作，如以“10万元招聘花顾问”为启动点，通过系列话题的轮动“洋别墅结盟土花乡”，“xx，这里的冬天特别绿”“xx，这里的玫瑰特别红”，从而导出“xx第一代生态别墅”的问世；三是将环境绿化转为售楼环境，先种树，后造房，树立本案重视环境的品牌楼盘形象。第三张户型牌：通过对本地一些高档楼盘业主的了解，xx的购房者比较倾向于大露台的设计，故本案在户型结构和配套上，可以做适当的调整，以大露台、私家庭院、大玻璃为户型特色，达到室内环境与户外景观相互渗透，让生活与景观更接近些。第四张安全牌：相对于老城区和城郊结合带糟糕的治安环境，本案属于新地，周边没有嘈杂的人群，容易享受到无干扰的尊贵生活，“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，安全更有保障。第五张未来牌：相对于城北的老朽，城南的浮躁，城东是xx规划最完善，发展潜力最大的区域，也是xx最高档的居住区。“过去只能是闲暇时刻的闪回，未来才是城市的主题”，本案位于行政大道延伸段，具有最优越的人文环境。第六张总价牌：xx到目前位置仍属于经济相对落后地区，三大别墅区对顶端消费群的争夺势必达到白热化程度，因此，利用总价控制来拓展消费群体，对项目成败具有决定性的作用。根据我司对别墅消费群的调查咨询，xx目前别墅总价警戒线为35万元，高压线为50万元，因此，对不同业态别墅的总价定位应控制在上述价位以内，建议：双联面积200M2单价1800元/M2总价36万元独幢面积260M2单价2000元/M2总价52万元（3）如何在宏观环境欠佳的状况下，创造销售奇迹？鉴于xx楼盘在销售上并不重视销控，因此在这一方面，具有较大的操作空间，我们将根据园区规划和本地销售特征，制定分组团开盘计划和价格控制计划，营造楼盘热销气氛，刺激客户下单。另一方面我们将利用我们的媒体优势，改变一些楼盘卖点的炒作较为单一，没有连贯性的缺陷，通过对媒介的操控，完全可以做到月月有热点的强势推广。四、本案形象定位建议：案名建议：xxxxx定位建议：行政大道边涉外花园别墅主打广告语：森林中的贵族生活圈理由阐述：通过以上形象的设定，恰如其分地解决了本案的主要问题点，营造一个地理位置良好，环境优越，身份感突出的稀缺别墅楼盘，有利于楼盘推广和品牌形象的打造。