企业组织排列

-1-商业模式第一讲升维-商业模式入此门（上）各位同学，大家晚上好，欢迎来到我的微课堂。我叫王立教，从事企业管理咨询这个领域已经超过十五年了。而且主要做的就是战略与商业模式。服务过数百名顾客。同时，我积累了经验，在五年前，在中国各个大学EMBA开始讲授商业模式创新与设计这门课。非常高兴的是，这门课得到了EMBA学员，很高的评价，所以我今天看到群里面有部分朋友是过去老同学，谢谢你们。欢迎你们。这是今天第一次授课，所以我讲一下这个课的大体设计。这个课我打算讲十讲。会把EMBA商业模式设计这门课的核心知识点全部都系统性的梳理一遍。所以这个对于老学员来说是一个非常非常好的机会，可以借此来复习后续课堂中讲授的内容。但是对于新学员来说这也是一个很好的机会，你们可以用一个非常简单的方式来获取商业模式最基本的这个入门系统。当然这个微课，受这形式的限制它无法取代课堂，无法取代课堂上的一对一的研讨、面对面的指导以及案例的深入研讨。但是微课依然是一种非常高效的方式，所以也欢迎新学员，欢迎你们能够以这样的方式开始介入商业模式！我们今天的课程的题目，叫做《商业模式入此门》！这是一扇什么样的门呢？门有很多，这扇门有什么好处呢？我要说的就是，这扇门走出了很多中国著名的企业，以及极其成功的商业案例。这里我卖一个关子，在之后的课程里面，我会逐步逐步的开始剖析他们的案例这讲有一个主标题，叫做：“升维！”商业模式它就是让企业能够升到更高的维-2-度。从而能够使得你对于现有的竞争对手能做降维打击。商业模式的体系，商业模式的框架。能够建立起扎实的基本功，从而使得我们在将来的商业模式的学习历程上，能够借助这个基本功，把商业模式的威力充分的发挥出来。这个就是我们今天晚上想带给大家的东西！让大家从这扇门里面去看到商业模式的威力！今天是2016年，商业模式似乎是一个很新的词，但，我今天打算从一个古人身上开始讲。这个人叫做——爱迪生！如果我问有爱迪生发明了什么？我相信所有人都，脑子里面跳出来——灯泡！小时候就知道，老师说过爱迪生发明了灯泡！没错，爱迪生最广为人知的，就是灯泡。他发了大财，赚最多钱的也是因为灯泡。在当时的美国，他被称为“电灯大王！”那么，还被称为大王的人，有“铁路大王！”有“石油大王！”……，等等。那么，我们知道，凡是叫“大王”的人的特点就是超级有钱。爱迪生不光超级有钱，而且他还超级帅气！超级有钱，超级帅气还不算，他还超级聪明！因为他一生发明了很多东西。他又被称为“发明大王！”但所有的东西里面，最最重要的给他带来最多经济价值的，就是灯泡。而且，由于他发明了灯泡，他在社会上还享有极其广泛的声誉！他被称为“点亮世界的人”、“把光明带给世界的人”。所以从这个角度来看，当时的爱迪生在美国，在世界上的声望跟声誉比起今天的乔布斯，在世界上的声誉要高的多，毕竟乔布斯并没有发明手机！他只是重新定义了手机。而爱迪生是真正划时代的发明者。爱迪生，我们知道的他的故事很不错。很棒！对吗？天之骄子！长的又帅，又有钱，又聪明，社会声望又好……但是今天我要说的是这只是一个童话故事！真实的故事是什么呢？真实的故事是：爱迪生并不是第一个发明灯泡的人！他是第23个！是第23个发明灯泡的人。在他之前，有22个人已经成功的发明出了灯泡。甚至，爱迪-3-生的灯泡并不是质量最好的那个！他推向市场的所谓“爱迪生灯泡”他的核心专利其实是买来的！是从一个英国人，叫做“斯旺”的人手头上买来的！所以，如果说严格的来讲，爱迪生卖出的灯泡不应该叫“爱迪生灯泡”应该叫“斯旺灯泡”！这是真实的故事。那么，问题就来了！如果爱迪生既没有第一个发明灯泡，也不是发明最好灯泡的人，那为什么，其他22个人都默默无闻？唯有爱迪生享有这项荣誉？而且，只有爱迪生从发明灯泡这件事情上赚到了非常、非常、非常多的钱？为什么？一个可能最简单的答案，有人会说：“因为爱迪生懂营销！”可是，我们看一看我们周边的事件。我们几乎没办法看到有一家公司可以仅仅靠营销能够做到通吃！能够做到自己有路可走，别人无路可走！你营销再出色，最好的情况，就是你成为市场第一名。你能够占到百分之三十，四十，乃至于五十的市场份额。但是，你不可能一家独大！而我们看到了什么？事实确是，爱迪生基本上变成了什么？电灯的代名词！其他22个人我们几乎一无所知！这个背后到底发生了什么事情？让我们把眼睛，时间穿越一下，穿越到爱迪生的那个时代。在爱迪生那个时代，已经是发明了电的了。电灯是第一个真正具有实用性的电力产品。当时那个时代的每一个人都知道这是一个划时代的产品！都知道这预示着未来，所以，非常多的这个投资者跟商人，都想把这个灯泡的成功的推向市场，能够借此呢发大财。他们找到的第一个市场，叫做大企业，他们把发电机、输配电线路连同灯泡打成一个整包，整套的卖给了那些大型的公司。比如说矿山，汽车厂。最广为中国人知道的一个博览会，叫巴拿马万国博览会。这个博览会很成功的，很知名的一个原因就是，这个博览会是第一次用灯泡点亮全场的博览会。所以当时的人去了巴拿马万国博览会，都觉得非常非常惊讶，觉得：“这简直去了未来世界！”这是一个非常主要的原因，因为当时是第-4-一届，那么多人看到了灯，看到了光明！这是一个很重要的市场，其实这个市场，爱迪生占比并不高。其实我们认真的想一下，能够像这样成套购买的企业其实不多！能够把发电机，整个输、配电线路连同灯泡一起去买回家的企业，你不要说一百年前的美国，就算今天的美国，这样的企业也是非常少的。真正广阔的市场在哪里呢？是中小企业和居民！对吗？在面对中小企业跟居民的时候，所有人立刻就遇到了一个非常大的障碍——这个障碍是什么？你们家的祖祖辈辈都是用油灯的，所以在家里面是没有电线的。也没有开关的。所以呢，此时，你家里面并没有通电，没有通电，你就不会去买灯泡。对不对？可是你没有灯泡，你也不会对电产生需求。此时就产生了一个先有鸡还是先有蛋的问题：我没有电我就不需要灯泡，没有灯泡我就不需要电，没有电不需要灯泡，没有灯泡不需要电……这是一个死结，所有的人都被困在这个死节里面。此时，就是展现爱迪生天才的时候！想一想，如果换成是你，你会怎么做？那么，爱迪生的天才展现在什么地方呢？真正做出了属于他个人的那一项独一无二的发明，这项发明的名字叫做：电表！电表的唯一专利主人就是爱迪生。换而言之，现在我们用的所有电表，追根溯源，都在爱迪生那里。其实，电表这玩艺儿，在技术史上，确是一个无足轻重的发明，为什么呢？因为他的科技含量太低了！他的原理太简单了！甚至我们从工程学的角度来看一看，原来的传统技术系统，他的基本构建就是三个：一个叫做：发电，一个叫做：输电，一个叫做：电灯，用电。这是原来的技术系统，现在我们把输电跟用电之间，夹了一个电表进去。现在我们变成了四样东西。各位比较一下，这两套系统从技术的角度来讲，电表，是必须的？还是多余的？我们很容易发现，电表是百分之百多余的东西。为什么这样讲？没有它这个电照样用！-5-灯泡照样会亮。有了它之后，电表本身会耗电，而且本身是一个故障源。对不对？所以从技术的角度来讲，电表完全是一个多余的东西！但你换一个角度，从商业上来看，你会发现，电表带出了极其巨大的价值！他最重要的价值是什么？使得电的计量成为可能。在发明电表之前，电是无法计量的。因此，只能大企业搞成套设备自己全部搞定，从发电到输电，到用电，全部搞定，所以电这个问题，是自给自足的！可是当我们面对消费者的时候呢，我们又发现，这些居民，这些中小企业，他没有办法去买电厂！那怎么办呢？必须有人先建电厂，于是，电表这个时候产生的极其巨大的作用——可以使得这些中小企业跟消费者能够做到：先用后付！所以，正是这么一个东西，使得灯泡，使得电这个东西能够成功的进入到了千家万户，能够让成千上万的家庭，能让全世界的人们，因此而受惠！所以能够点亮世界的东西，能够让世界充满光明的东西，各位认真想一想，到底是灯泡还是电表？以电表为核心构建的这套商业系统。我想答案是后者。答案是后者。这是我们故事的前半段，我们会看到，爱迪生在原有的一个技术系统上面，增加了一个电表这种东西，从而使得一套虽然潜力巨大，但是应用极其受限的技术系统，现在转而成为什么？能够受惠千家万户，应用前景无限广阔的一套极其成功的商业系统。这套商业系统有多成功呢？成功到我们到今天，全世界的电力公司还在用这套商业系统。故事的前半段说完了，我们已经看到爱迪生的天才，我们再来往深处看一看，我们看一看爱迪生是怎么对于其他竞争对手构成毁灭性打击的？现在我们来看看一个假设性的实验。假设当时所有人都只生产一种型号的灯泡，这个灯泡的生产成本都是十块钱。爱迪生也是十块钱。那请问？这个灯泡的定价，我应该定到多少呢？既然你的成本是十块钱，所以你定价不可能低于十块钱。所有人都是这个样子的。我们来看一看爱迪生，爱迪生比起其他人，他除了灯泡之外，他还拥有另外一-6-项收入——电费的收入。那，所以对于爱迪生来讲，他可以采取什么样的定价措施策略？也就意味着，其实他可以把他的灯泡的定价，定到低于十块钱，对吗？用他灯泡的人越多，也就意味着什么？用电的人越多，他的电费收入就会越高。换而言之，爱迪生某种程度上可以放弃电灯带给他的利润！当别人都必须高于十块钱，而爱迪生可以低于十块，甚至是远远低于十块，甚至是以零的价格进行销售灯泡的时候，请问？关于灯泡的差异化优势还有什么作用？比如说，A公司说我的灯泡质量比爱迪生更好，寿命更长，亮度更高，这些所谓的差异化优势，在这种巨大的价格悬殊面前，你会发现怎么样？一切归零！毫无意义！这种攻击方式，我们就称为降维攻击！也就是说在另外一个维度攻击。称为跨界打劫！我来到你的界限里面去赚你的钱。为什么能赚呢？因为我在我的界限里面比你多了一份钱赚。那，这个就是所谓的商业模式的力量。这样的故事，大家会不会觉得有点儿似曾相识？似乎来到我们今天的世界，很多互联网企业就是这么干的！这种干法，我们把它称为：颠覆式创新！把它称为：跨界打劫、降维攻击、免费时代！你会看到，虽然这些词语是今天才出现的，但是这样的做法早在一百多年前就出现了。商业模式，是超越我们这个时代的一个理论，商业模式是过去一百多年商业智慧的结晶。也就是当你在你的领域里面有一个更先进，更好的商业模式的时候，往往你能够取得如爱迪生一般的成就！你能够做到，对其他的竞争对手做出毁灭性的打击。其他的竞争对手在一个先进的商业模式面前，几乎毫无还手之力。这种力量，我们把它称之为：赢家通吃。那我们多看几个例子。第一个，我们来看一看，优酷跟土豆，优酷跟土豆是-7-中国最领先，最早上市规模最大的视频网站。但这二家公司从上市那一天开始利润情况就不好。一直陷入亏损。在2012年的3月13号，二家公司亏的实再受不了了，土豆，2011年亏了5亿多，优酷亏了1.72亿，二家公司加起来亏了8亿！于是，二家公司的股东决定把它们合并成一家公司。记住，这可是中国最早上市，规模最大的管理最好的视频网站。这里就带出了一个疑问，如果说一个行业里面第一名的公司都是亏损的，而且是连续亏损，我要说的是，从2012年合并之后，一直到2014年、2015年，他们依然亏损。那么这样的一个行业还有赢利的前景吗？似乎情况是悲观的，对不对？可是我们来看一看另外一家公司，这家公司叫做乐视，乐视在2011年的时候是一家很小的公司，2011年的时候，他们的总收入只有6个亿。记住，土豆加优酷加起来他们亏损了快7个亿。而乐视的总收入才6个亿。但是6个亿的收入里面，净利润高达1.31亿！也就是说乐视是一家高净利的公司。这就奇怪了：凭什么一家规模如此之小的公司，能取得如此之高的净利润？而规模大很多的行业领先者，他的利润却是亏损的呢？我要指出的是，这不是单一事件，乐视在2012年，2013年，2014年大步向前，今天，乐视的整个规模，以及市值，已经远远超过优酷跟土豆了！这就是商业模式赢家通吃的力量。商业模式第二讲商业模式的哲学观【中】我们分别举三个例子，让同学们加深一下理解。第一个例子。叫做资源投入基本没变，但是用户价值大幅增加。胰岛素发明之后，糖尿病就不再是一种能危及生命的病了。但是糖尿病病人一度很痛苦。为什么？因为