绿地21城孝贤坊百合园地产项目策划推广思路

市场报告项目研判一、本案立地条件分析：绿地21城，位处沪宁高速公路沿线昆山花桥镇，东接上海市嘉定区、南连青浦区，36公里无缝对接上海市中心，距离安亭6公里，与上海国际汽车城、昆山电子园区、青浦旅游产业基地三大经济引擎联动，堪称“产业金三角”中心腹地，区域发展前景无限。本案引入吴凇江天然水系，水绿交融，适宜发展居住、渡假、旅游完美契合的大型生活社区。交通畅达的市政道路、香榭丽大道风情商业街、绿地豪生国际会议大酒店、中福会绿地幼儿园、学校、邻里中心、同济医院、农贸市场等完善的城市功能建筑体系，更为本案赋予了良好的生活机能。一、孝贤坊立意分析：截止2004年末，上海市60岁以上户籍老年人口已达260.78万人，占全市户籍总人口的19.28%。预计到2015年，上海入住老年公寓的人数将会达到9万人。按每人30平方米（建筑面积）计算，老年公寓市场需求总量为270万平方米。而上海目前虽有金色港湾老年公寓、众仁老年公寓等十余家以“老年公寓”命名的机构，但却普遍带有强烈的社会福利色彩，不具备成套独用的特点，真正具备老年公寓基本特征的楼盘几乎为零。老龄化社会巨大的潜在需求，形成了房地产开发投资的新热点，不少海内外资本也开始暗中觊觎这一商机。但是，上海居高不下的房价，令不少老年人对购买带有服务性质、价格颇高的老年公寓望尘莫及。一些有心经营老年公寓的开发商也在担心经过开发、平价或低价销售、专业服务营运之后，老年公寓恐怕难以盈利。因此，上海有关部门正在拟定老年公寓的开发计划，将在某些边远区域进行开发试点，并对沪上一些滞销楼盘进行改造，或在一些大规模的小区中设置几幢老年公寓，改“三代同堂”为“三代同区”。由此可见，在享有“上海后花园”之称的昆山花桥，建设孝贤坊尊老社区，既是填补市场空白的突破口，又是便民利民的人文关怀的直接体现。一、区域优势分析：花桥镇，是上海至昆山乃至江苏的第一接口，可承接上海的市区人口及相当部分的商业人口。作为昆山沿沪产业带的核心区域，江苏省国际商务中心就坐落其中，从而吸引了大量的资金和项目涌入，使这里迅速成为一片热土。依照昆山2005—2020年的发展规划，花桥镇及其周边区域将依托花桥商务中心的建设，重点发展面向上海居民、新城市居民的中高档房产，从而脱离昆山东部板块的范畴，成为一个相对独立的“临沪居住区”，未来居住规模达到5万人以上。Ø交通对接便利的交通条件，是该区域吸引人气的重要原因。花桥板块紧邻上海市北郊，沪宁高速公路跨入江苏的第一个交汇道口就设在该区域内。周边不仅有京沪铁路、312国道和上海郊环线（A30）等，还有拟建的京沪高速铁路，以及一条市域轻轨线（2009年建成）从昆山通往上海安亭国际汽车城，与上海市域级线网中的R3线相连。Ø生活对接正如花桥地区的电话号码也是“021”开头的一样，生活上与上海的无缝对接，也是花桥板块的魅力所在。据悉，花桥板块在轨道交通、通信、电网、天然气等基础设施同上海的对接工作正在逐步落实，从而给在该地区投资创业、工作生活的人们提供了便利的条件。Ø房价落差便捷的交通网络、优良的人居环境背后，更有优势的价格作为支撑。即使是与紧邻的上海安亭相比，这里能给很多在上海工作的人带来不少实惠。市场研判一、2006上半年上海别墅市场概况：今年上半年来，上海的别墅市场的成交量及成交价格总体较为稳定。新政出台后，上海的高端别墅市场在成交量及价格上都呈微幅上升。国家对别墅类用地的控制，更使目前市场上高端别墅具有稀缺性。上海篇目前上海别墅市场的供应主要集中在青浦、松江、长宁、浦东、闵行等区域，市场供应量及价格情况如下表：区域面积(平方米）交易金额（万元）均价（元/平方米）青浦别墅370815053413628松江别墅782978195110467长宁别墅85943029435250浦东别墅361649701426826闵行别墅51485425798270注：采样时间：2006年5月22日—6月18日，共4个星期。目前上海的别墅市场主要分为经济型别墅和高档别墅市场。但随着新政出台后，首付比例的提高，使经济型别墅买家开始观望，高档别墅市场的成交量却呈微幅上扬。这也使得客源开始向上海近郊的省市外流。而从成交数据来看，350平米左右的联体别墅或大面积的独幢别墅较受买家欢迎。而自然环境对于购买别墅的客户心理影响也越来越大，依托自然景观并兼具内部优美环境的“双景别墅”成为市场的青睐对象，并已成为目前别墅居住的一大潮流。二、主要板块市场概览：三、2006年供求关系预测：由于03年2月18日国土资源部颁布了停止别墅用地审批的45号令后，市场上逐渐出现混合物业，使得别墅用地日趋稀缺，而低密度的别墅用地更是奇货可居。低容积率用地年供给情况589.18374.785.8359.02039.550100200300400500600200320042005万平米≤0.8≤0.3上海近3年别墅预售许可证发放量200220032004200541.17149.28145.61135.1205001000150020002500万平米（一）从长远看，别墅用地绝对稀缺自从2003年2月别墅用地叫停以来，别墅用地减少，05年整体别墅土地市场几乎没有供应量，特别是独栋别墅用地，供应量居然为0。所以，虽然目前别墅市场比较严峻，估计要1—2年才可改观，但是从长远看，低密度用地只会保值升值。（二）上海近郊的经济型别墅更受追捧由于经济型别墅的购买者大多依赖银行的按揭贷款，其价格和成交量也会随着今年银行政策的变化而上下浮动，房价租金比成为考量性价比的重要标准。在整体住宅市场低迷，观望气氛浓重的情况下，一些开发商推出的近郊经济型别墅由于较高的性价比，而将单纯依靠公寓来改善居住条件的需求，分流到别墅市场。120—160万的价格范围将是较好的销售区间段。（三）新增供应量比较平均从上图可以看出，2003—2005年别墅市场的供应量都大致相当，年度新增总量都保持在140万平米左右。供应市场的相对稳定，说明了开发商并不急于放量，而趋向于对现有存量的完全去化，从而为上海近郊地区的别墅市场形成一定程度上的利好态势。（四）未来几年内竞争加剧，潜在供给量巨大从供应市场看，由于今年下半年开始，整体别墅市场成交比较低迷，而供应市场相对稳定，无论是别墅用地还是别墅项目的存量都会逐步加大。虽然04—05年的别墅用地供应量有下降的迹象，但是根据其建造周期判断，03—05年未开发的别墅用地将转化成为潜在的新增别墅项目，折算成总建筑面积，剔除一定误差，其体量也将近在600万平方米。若再加上通过其他途径获得的别墅用地，则其潜在供应总量还要增加。按照2005年将近120万平方米的去化速度，至少要去化6—7年的时间。所以，在未来的几年中，上海本地的别墅市场将会呈现严峻的去化形式，如果因此而使价格杠杆有所倾斜，也会同时影响到近郊地区的个案。（五）独栋别墅前景看好截止2005年10月，独栋别墅的成交量在50万以上，这个数量已经达到或超过了2003年以来独栋别墅的潜在供应之合。而从去年的情况来看，新增独栋别墅用地的缺失和相对稳定的需求，将使上海本地及其近郊地区独栋别墅的稀缺性日益凸现。一、昆山市概况：1.地理位置：昆山地处江苏省东南端太湖下游，是江苏省的“东大门”，四周与常熟、太仓、吴县、吴江及上海市的嘉定、青浦区接壤，并有高速公路、京沪铁路、312国道横贯全境。昆山境内河网密布，湖泊众多。吴凇江、娄江等主航道纵横交错，通江入海；水上经上海港、张家港可直接出口，水陆交通十分方便；而淀山湖、阳澄湖等则像一颗颗明珠镶嵌其中，为昆山市的别墅开发奠定了物质、环境基础。昆山篇1.战略地位：作为享有“上海后花园”之称的昆山，有几个特有的城市定位点：长江三角洲地区的核心城市、上海周边重要的制造业基地、苏锡常都市圈中连接苏沪的外向型经济发达城市、适宜居住的现代化园林城市、苏南地区休闲渡假和旅游观光基地之一。除了拥有比上海低廉得多的土地和商业成本优势，昆山还是大陆最大的台资密集区，现有约1155家台资企业落户，约占大陆台商总数的15%。再加上地方政策的优惠措施，先天形成了理想的投资高地。尽管属于县级市，但其经济的迅猛发展已经超出大陆的许多省区。年均30亿元的政府投资、50亿元的民营资本投资、150亿元的外资投资……各项经济指标都名列前茅。而随着上海产业结构的调整和升级，已经将昆山作为重要的“生产基地”，其远景规划甚至有将昆山逐步“划归上海”的考量，因此未来的昆山将具有令人遐想的美妙前景。二、昆山楼市综述：从2005年以来，昆山房地产市场依然保持“总体放量，后市趋好”的特征。从产品类型来看，大体分为三类：别墅、公寓（小高层逐渐占有较大的比重）、商业用房。而昆山外商投资的经济情况，决定了昆山拥有大量高端消费群体，现阶段，昆山楼市仍以别墅推量和开发量居多，占市场份额60%以上，同时已建楼盘之间的建筑品质和居住诉求而拉开的价格差距并不大。从营销模式来看，由于昆山是外地投资者的聚集地，所以对房地产业操作的起点也比较高。一般而言，开发商都会聘请较有实力的广告策划与销售代理机构（大多为上海公司和部分台湾、杭州、广东的策划代理机构），具体表现在：制作精美的楼书和投放大量的广告服务于营销推广、售楼处装修较有特色、组织比较专业的售楼人员等不同形式的销售手段。上海—昆山定位特征要素第一接口：花桥上海后花园离上海最近性价比高交通便利第一生活圈：淀山湖渡假别墅基地环境优美口碑力强配套成熟性价比高第一走廊：长江北路投资升值机会多城市中心投资养老配套成熟城市概念第一潜力区：阳澄湖＋马鞍山上海人台湾人渡假、投资乐土新型城区规划出色升值潜力大度假概念强三、昆山别墅市场分析：1.市场概况：昆山是受上海海派文化和经济发展辐射影响最强的城市。便捷的现代交通和互补的经济，更把两地紧紧地联系在一起。随着昆山房地产市场的日趋发展与成熟，别墅的产品类型已经从单一的独栋别墅为主，发展到现在的联排别墅、双拼别墅、叠加别墅等多元化产品；产品风格也有中式、欧美、西班牙等多样化且节能环保的趋势。总体来看，昆山的别墅市场正逐渐呈现“走出昆山，面向全国”的势头。昆山别墅市场上，目前在售的和待售的楼盘大概有30多家。46%的别墅项目集中在西部地区（马鞍山路—阳澄湖）；其次是北部地区，分为城北花园路北侧和长江北路沿线两个热点区域；而本案所处的东部地区，目前在售的个案却很少，仅有东方假日城别墅二期和绿地21城。1.各板块分析：(一)北部板块【地域范围】以穿越中心城区的自然河流（即北环城河、越河、太仓塘这一条穿越昆山东西的河流以北）为临界点，主要指昆太路以北大片地区。【板块特征】城北的开发和改造在2001年就已展开，其目标主要是形成昆山的新型住宅社区（基本以多层和小高层产品开发为主）。区域内新建楼盘较多，带动了市政配套的完善，特别是区域内的长江北路、柏庐路、北门路和萧林路等都进行了拓宽改造，形成了景观大道的概念。但受新政影响，目前该板块的销售正从黄金周期的高速发展进入到“买卖僵持”阶段。客源基本以昆山当地人为主，包括私营业主、政府官员等。但也有「花都艺墅」等个别楼盘以台湾客户居多。(二)中心板块【地域范围】位于长江路以西、朝阳路以北、中山路以东，属于整个昆山老城区范围内；【板块特征】其功能定位为：全方位、人口密集之现代城市，并承担综合行政、居住、文化、教育、主要产业发展等功能。因此，从区位、配套、风景等方面来看，中部板块的别墅占有相当大的优势。但该板块的开发和改造由于受用地限制（基本等待再次的旧城改造动作），二手房交易相对活跃。客源方面，除「桃花源」定位高端之外，基本以昆山当地人为主。(三)南部板块【地域范围】相对北部板块，其位于长江中路沿线(两侧)，基本属于老城区的以南区域；【板块特征】该板块属于发展较为缓慢的地区。由于有火车站和汽车站的因素，区域内的居住人群相对混乱，再加上旧城改造的力度比较大、改造工作的起步又较慢，目前新建的别墅楼盘相对集中于千灯、周庄等南部城郊地区。值得注意的是，该板块的别墅以面向上海客户为主，并且小面积、低总价的楼盘不在少数。福运马洛卡、卿峰丽景、水都美