耕天下(房地产)全策划案

北京BHH广告有限责任公司2003.3.28“耕天下”策划案我们的现状我们的目标我们面临的问题目标消费者分析项目SWOT分析品牌策略解决方案（推广策略）媒介组合及活动方案平面表现我们的现状：1、一期6.4万平米，168套住宅剩余70套住宅。（均价11800元，总价200-300万）2、销售旺季临近，广告投入不足，推广方案未定。3、二期10万平米同档次住宅，下半年推出，要求一期销售任务尽快结束。我们目标：1、完成销售任务，在2003年7月底前完成住宅销售70套2、树立项目品牌形象，为二期销售奠定基础。我们面临的问题：推广方面：A、宣传核心有较大偏差，对客户吸引不够。销售方面：A、销售人员素质不高，销售讲解呆板，技巧不足缺少新意，需要培训。B、户外引导系统有缺陷，使客户拜访受阻。C、售楼处现场活动受到限制，动静区域划分不明显。我们面临的问题：文化主题掩盖了产品所提供的物质利益。历史感导致复古倾向，使内心感受过于沉重，让客户没有居住欲望。销售受阻目标消费者分析他们的主要特征：年龄30岁----50岁高收入阶层，资金实力雄厚有一定的社会地位和背景社会秩序的维护者有较高的文化品味及修养重视生活品质和生活的私密性追求自然居住环境和都市的有机契合多为二次置业或三次置业客户分析他们的行为特征：看重社交圈，喜欢特权，占有欲强经常参加小范围、定向性社交聚会观注政治、经济信息，定期看专业杂志、时事报刊行事谨慎，不随波逐流、有主见经常出国商务或旅游客户分析他们的心理特征：有较强的优越感注重被他人尊重有强烈的占有欲尊重西方文化的同时，接受传统的生活方式客户分析他们价值取向：崇尚成功、财富、健康、文化认为君子爱财取之有道客户分析他们喜欢什么：喜欢独立私密的思考空间喜欢旅游开拓眼界喜欢亲近或亲身体验都市文明喜欢社交和读书喜欢散步和保健客户分析他们害怕什么：家庭生活不稳定被自己的社会阶层抛弃害怕社会不安定害怕失去特权、优越的生活生病和精力不旺盛客户分析他们是谁：熟悉周边环境的宣武区、丰台区、崇文区有社会背景的企业家CBD、金融街的成功人士（CEO级别）外地在京投资商贸的商业精英、外地富贾政府部门的权力人物及家属海归派成功工商企业家客户分析他们选择物业的标准：物业匹配他们的身份。对社区环境和文化底蕴有较高要求。生活私密安静不受外界打搅。亲近都市，区域配套成熟交通便利，临近自己的事业圈和社交圈。社区规模不求大，只求精，以低密度花园别墅住宅为主。希望社区单纯，身份感强。客户分析项目SWOT分析外部环境分析（O，T）产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）在本区域无直接竞争对手，中轴路，传媒大道的改造，将大大提升区域形象和区域住宅总体价格。高档项目不断推出，南城区域经济发展较慢，北京人对南城固有观念强，2003年北京高档楼盘价格走势下落。优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）地处市中心，环境独一无二，空中水景花园/泳池，270度观景窗，地热采暖、中央空调，高智能化门禁系统，国际知名品牌精装，皇家领地、历史文脉；物业知名度高。加强宣传：资源的稀缺性，产品的舒适性社区的私密性，文化的唯一性。抓住目标消费人群的心理需求突出项目的稀缺、隐蔽特性.规避市场干搅.劣势（W）开发商知名度低，会所规模小，部分户型设计不合理，区域环境差，房价偏高。劣势机会策略（W，O）强调人居私密和开发商的贴心服务，会所设置:小而精的“保健服务中心\茶馆\E吧等”,变会所小的劣势为优势。加强宣传中轴路及周边改造的事实。强化户型的景观优势。劣势威胁策略（W，T）加强关系营销的人际传播及口碑传播：通过各种活动，传达企业服务理念及造房理念，搭建沟通平台，接受业主意见，增加满意度。品牌定位：市中心花园宅邸CityGardenHouse备选一:市中心第一居所城市深处,私家宅邸城市中心,私家宅邸备选二:市中心园林内住宅HouseinCityGarden品牌个性：品位的、文化的、私属的、舒适的、现代的品牌利益：功能利益：健康、现代、舒适、安全情感性利益：有文化、有身份、私密传播核心：产品：市中心花园宅邸CityGardenHouse消费者：CEO的私家官邸成功人士,市中心第一居所核心释意：●私家特性——现代私密、安全舒适、稀有、少数人的●国际的特性——现代的装备，国际品质造房理念●权利特性——社会权力一族CEO的官邸（精确定位）品牌联想：私属、现代、有文化、有身份、舒适的、私密的一提到市中心花园宅邸我们想到了什么？菁华名邸，耕天下，解决方案（推广策略）阵地一：硬性宣传1、CEO私家官邸或成功人士城市（私属）第一居所——向（消费者）强调私家和隐蔽2、市中心花园宅院——强调高舒适度（产品理念）3、项目买点：项目卖点：空中水景花园市中心园林内住宅270度阳光观景窗私家花园智能化门禁系统世界名品精装皇家领地、历史文脉地热采暖加中央空调阵地二、软性宣传结合（产品）—“市中心花园宅院”的优势买点“CEO私家官邸”或“成功人士城市私属第一居所”（消费者）—宣传开发商打造：“市中心花园宅院—私家官邸”的标准企业文化—“以人为本，天人合一”的造房理念和企业风范。阵地三：活动宣传1、活动要突出项目的文化品味，通过各种文艺活动与产品展示相结合的形式与业主互动，能加强开发商与业主之间的沟通，强化关系营销与口碑传播的作用，促进销售。（沟通）2、关注的产品的工期、质量、精装、品牌、物业、绿化、景观等焦点话题，结合业主喜欢的活动展开。让业主及准业主，即了解了产品又体验了社区文化底蕴。（联系产品）3、利用活动维护业主与开发商的关系，增进“耕天下”和目标客户之间的情感沟通和交流，通过关系营销，强化口碑传播效应，抓住老客户带新客户所带来的市场机会，促进销售。（将业主品位和社区文化相结合）1、销售道具：有新意设计制作产品楼书、海报、DM、媒体楼书精品户型推荐易拉宝等。2、户外引导：醒目有吸引力在南二环主辅路设置引导系统，项目工地内南侧设大型户外看板或引导标志（30米高旗杆）。3、售楼处：舒适、人性设贵宾洽谈室（签约室）阵地四：其他方面媒介推荐组合和活动推广报纸媒体：报纸媒介《北青》为主，《21世纪经济报道》《经济观察报》《国际航空报》为辅。杂志媒体：财经类，例《财经》；休闲类，例《高尔夫》；DM类，例《中行长城卡专刊》；航机类，例《中国之翼》；外文类，例《北京月讯》等数据库直邮，例建行龙卡对帐单直投。电波媒体：机场侯机厅电视、机上电视；北京音乐台、北京交通台、音乐之声。网络媒体：新浪网、焦点网。展示活动：金融街、CBD甲级写字楼展示。主题：耕天下●京华名邸样板房开放暨车位认购会目的：通过现房样板房的开放，让业主了解开发进度，增进业主与开发商的了解，增强业主对耕天下的信心；通过现房样板房开放配合车位认购活动的销售，来吸引新老业主和潜在业主的关注，拉动车位销售和现房销售。时间：2003年4月19日地点：售楼处内容：签到，车位认购排号，参观现房样板房，抽签选车位，抽奖。销售促进：凡来访客户均可获得精美纪念品一份，当天交大定及购买的业主除可享受当日购房优惠活动外，还可参加当日的抽奖活动。活动方案一活动方案二主题：耕天下●京华名邸精装品牌说明会目的：拉动市场关注，促进新老业主与厂家及开发上的沟通，有效利用世界知名品牌带动开发商品牌形象，增强业主信心，从尔促进项目的销售。时间：2003年4月20日地点：售楼处内容：邀请意大利的法尼尼、德国的凯乐玛、科勒、汉斯格雅等国际知名品牌给业主及准业主进行详细讲解，回答业主提问，阐述产品优点展示品牌实力。销售促进：凡来访客户均可获得精美纪念品一份，当天交大定及购买的业主除可享受当日购房优惠活动外，还可参加当日的抽奖活动。活动方案三主题：“个性化装饰研讨会”及名家艺术品拍卖会目的：根据业主比较关注的话题“装饰”问题，通过装饰专家的讲解，让业主既了解了装饰知识又体味了开发商的服务理念，使开发商服务理念深入人心，形成良好的口碑传播的同时也为销售提供支持。时间：2003年5月10日地点：售楼处内容：邀请学者及装饰方面的专家和新老业主及有购房意向的业主参加活动，通过专家讲解和与业主互动的形式进行沟通。销售促进：凡来访客户均可获得精美纪念品一份，当天交大定及购买的业主可享受“购房优惠”活动。主题：“尊贵服务中心”成立暨业主联谊会活动目的：传播企业理念，树立企业形象，服务广大业主，促进新老业主与厂家及开发上的沟通，答谢业主，扩大项目影响，促进销售。时间：2003年8月16日地点：售楼处、饭店内容：推出homeentertainment的服务，服务内容包括：各项酒点式和秘书式服务，如替业主布置家居，租赁会所设备或提供家庭聚会的筹备及组织。流程：成立仪式——文艺活动——化装舞会——抽奖活动销售促进：当日客户均可获得精美纪念品一份，凡购买耕天下的业主除可享受当日购房优惠活动外，还可参加当日的抽奖活动。活动方案四主题：珍爱家园环境“百年古树”呵护和认领活动时间：2003年8月16日地点：售楼处目的：让业主了解、美化社区，提升业主的归属感、认同感，通过公益性活动，塑造项目形象拉近开发商与业主的距离，增强业主的忠诚度。内容：请植物园专家担任顾问；并让植物园专业植物护理员对耕天下12株古树现场保健及对古树为进行输液保健防虫活动；同时邀请业主参加古树认领挂牌活动，激发业主的归属感。活动方案五其他活动：“关注生活质量”健康研讨会耕天下空中花园产品推介会联合《高尔夫》杂志举行中国国绅士论坛活动个性装饰计划智能化课堂“唐韵”时装秀业主收藏品展示名家书画石刻鉴赏会传统茶艺表演健康服务中心成立仪式创意表现：