至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略

用心做事︱知行合一1房地产策划从“想法”到策略至道地产云亮用心做事︱知行合一2明确概念——策划到底是什么？建立体系——策划难在哪里？分享方法——策划靠什么？促动成长——策划人怎样长大？本次课程的目标用心做事︱知行合一一、策划到底是什么？用心做事︱知行合一4»策划就是——寻求规律并找到解决方案黎振伟狭义的理解——灵之技、活之术、美之形、动之人广义的理解——形而上与形之外的探索寻道、明势与优术的接合定义：从变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目标去判定创新与可行的方案。用心做事︱知行合一5»策划就是——某教科书策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!谋划;策划：故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)用心做事︱知行合一6»策划就是——郝康理：成都市副市长谋划——领导层从战略高度出发，制定具有战略指导意义的战略目标、原则和纲领。策划——经营层或专业机构为完成战略谋划，对于项目或行动提出推进策略方案规划——管理层或专业机构对空间、企业能力、资源整合等要素的统筹与协调计划——管理层或执行层按照总体目标，制定近期、中期、远期的发展的阶段性安排用心做事︱知行合一7»策划——我见：基于态势的研究和战略层面的谋划立足于项目或行动以目标为导向以定位、概念为核心体系构建与行动路线图理性的研究与创造性的构想策略设计引导进一步的规划和计划用心做事︱知行合一二、策划难在哪里？用心做事︱知行合一9»困难其实比办法多……一．态势研究——现状易了，但趋势难明……二．战略谋划——老板的胃口、野心与目标……三．定位——总是让人摸不着头脑！四．体系——面多了加水，水多了加面……五．概念——你到底在说什么？六．路线图——为什么总是围着某个原点打转？七．策略——想象一下参谋部怎么做吧。用心做事︱知行合一10现状易了、趋势难明…一用心做事︱知行合一111策划报告关于市场研究的详细目录用心做事︱知行合一12用心做事︱知行合一132案例：星河湾和顺驰的决策用心做事︱知行合一143趋势预测的核心问题数据分析的困惑趋势预测要素分析需求分析竞争分析项目分析企业分析用心做事︱知行合一15信息型数据分析：数据的堆砌，对决策贡献低咨询型数据分析：对数据稍加分析，有一些基本观点和评估结论，可做参考决策型数据分析：数据及分析针对要解决的核心问题进行，能够对决策提供支撑。基于数据分析……开盘前的调研曾经否定了广州星河湾！1、数据分析的困惑用心做事︱知行合一16»全局要素拆分——定方向与策略»需求细分——定品类»需求层次——定价值»需求敏感点——定亮点与卖点基于数据分析的四项“把脉”1、数据分析的困惑用心做事︱知行合一17影响因素环境国际心理行政社会经济人口1.环境因素（声觉环境、大气环境、水文环境、视觉环境、卫生环境）2.人口因素（人口数量、人口素质、家庭人口规模）3.经济因素（经济总量、物价、居民可支配收入）4.社会因素（政治安定、社会稳定、投机、城市化））5.行政因素（政策、法规、行政变更、城市战略、规划、交通规划及管制、税收、价格等）6.心理因素（购买或出售心态、个人欣赏趣味（偏好）、时尚风气、接近名家住宅心理、讲究风水或吉祥号码）7.国际因素（世界经济状况、军事冲突状况、政治对立状况、国际竞争状况）8.……2、影响趋势要素分析用心做事︱知行合一18广州2、影响趋势要素用心做事︱知行合一19麦肯锡——独立与穷尽的决策法2、影响趋势要素全局要素独立与穷尽明确重点建立关系用心做事︱知行合一203、需求分析市场细分（marketsegment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。——菲利普.科特勒之一：客户细分用心做事︱知行合一213、需求分析之一：客户细分用心做事︱知行合一223、需求分析之一：客户细分用心做事︱知行合一232、需求分析.不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。——到底有多少类型的客户：一套完整的框架.对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。——用什么纬度来进行细分：细分的方法传统客户细分方式的不足之一：客户细分用心做事︱知行合一242、需求分析细分的最终目的是指向产品与客户的关系.细分有度有边界.细分主要的对象是主流市场.主流市场的客户差别是很小的.没有明显差别的细分会造成战略混乱（GM）.支付力是最重要且必须的衡量指标.细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群.细分只是第一步之一：客户细分用心做事︱知行合一252、需求分析邻居、圈子、身份识别、社交……私密性、物业管理、智能化、保值……居者有其屋……占有、成就感、个性化……尊贵感、价值感、品质服务……马斯洛需求层次理论—需求的两面：欲望与恐惧之二：马斯洛需求层次分析用心做事︱知行合一262、需求分析方法论：十字座标上的客户分析十字坐标分析用心做事︱知行合一272、需求分析需求敏感点的把握——龙湖地产的敏感点分析024681012初始购置成本耐久性节能性生活便利功能居住行为功能居住性能社区绿化形态与氛围房屋立面造型与色彩室内设计造型与色彩档次品牌物业服务产品服务首次置业首次改善再次改善高端龙湖之三：需求敏感点用心做事︱知行合一282、需求分析需求敏感点的把握——龙湖地产的敏感点分析之三：需求敏感点用心做事︱知行合一29深度与精准的营销——客户情绪引导与标准建立»情绪引导——调整客户评估心态调动客户模糊朦胧的品味与情调需求»标准建立——引导客户以项目为尺度重新建立评估标准并以新的标准评估竞争项目»最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值2、需求分析之三：需求敏感点用心做事︱知行合一303、竞争分析竞争阶段竞争层次竞争敏感点竞争的阶段：不同阶段，不同的竞争策略；竞争的层次：价格竞争、产品竞争、品牌竞争，企业的竞争策略如何选择？……竞争敏感点：企业都若干竞争元素中客户对哪些点敏感？在竞争不充分的市场上，最好的策略是不理对手，而专注于自我价值的塑造。用心做事︱知行合一314、项目分析SWOT分析图用心做事︱知行合一324、项目分析SWOT分析用心做事︱知行合一334、项目分析深度SWOT分析优势机会威胁劣势独家的潜在的核心的相对的伪优势障碍性的可改善的显性与潜在的共有与独有短期与长期的干扰性的红色字体：关键分析绿色字体：需要高度关注的分析黑色：相对次要分析用心做事︱知行合一344、项目分析深度SWOT分析优势机会威胁劣势利益性致命性显性与潜在共有与独有短期与长期核心机会伪机会潜在机会独享机会创新机会相对机会红色字体：关键分析绿色字体：需要高度关注的分析黑色：相对次要分析全局要素明确重点重组关联不可忽略的自我主观要素竞争性威胁心理性威胁用心做事︱知行合一355、企业分析企业目标企业资源企业模式企业能力如何确定企业合理的利润目标？项目开发需要怎样做资源整合？采取怎样的开发模式？效率还是品质？相应的模式对应的企业能力是否匹配？用心做事︱知行合一36战略谋划——胃口、野心与目标……二用心做事︱知行合一37198年三个客户令人难忘的策划要求——黄文仔、郭梓文、吴亚军用心做事︱知行合一382案例：星耀五洲用心做事︱知行合一393项目投资策划与决策管理老板要做的事情用心做事︱知行合一40投资策划与决策管理目标»项目尽可能地多赚钱----»税后利润率、税后（土地增值税、企业所得税）利润；»项目及时赚到钱----»项目现金流管理、IRR（内部收益率）；用心做事︱知行合一41价值几何——房地产开发微笑曲线投资决策管理项目运营管理营销代理或托管用心做事︱知行合一42用心做事︱知行合一43投资策划管理“经营指标”1、项目首期规划方案的设计、首期产品的建筑方案（概念）设计；2、形成《项目首期经济技术指标表》；3、《项目首期开发进度计划（控制节点）》；4、《项目首期销售方案及销售收入计划》；5、《项目首期开发成本、费用及税金测算》；6、《项目首期资金支付计划及现金流表》；7、《项目首期经营指标表》；8、《项目公司组织架构、编制、薪酬及管理费用测算》；9、《项目公司授权体系设计》；10、《项目公司管理人员绩效激励方案》。——能实现的才是目标，否则只是无法管理的贪欲用心做事︱知行合一44决策利润率IRR进度节点融资资金安排方案指标授权绩效股东会董事会管理层建设方案开发指标利润指标计划安排执行落实考核反馈计划安排可以管理的才是目标否则只是贪欲而已用心做事︱知行合一45定位——总是让人摸不着头脑三用心做事︱知行合一461大师对定位的阐释用心做事︱知行合一47“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”——“现代营销教父”，菲利普·科特勒就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。——阿尔•里斯和杰克•特劳特确立定位论的奠基之作《定位》大师定位如是说用心做事︱知行合一482房地产“项目定位”体系用心做事︱知行合一49房地产项目定位体系项目定位产品定位营销定位项目定位定位策略大势分析客户定位产品定位档次定位核心配套产品类型比例定位感念及支持体系定位思路档次建议价格预估核心引擎性配套设施经济测算开发方案比较形象定位客户类型客户需求用心做事︱知行合一503定位的四维分析法用心做事︱知行合一51四维分析法需求项目企业竞争敏感性领头羊层次挑战者跟随者显性与潜在的共有与独有短期与长期的干扰性的利益性独占需求核心需求功能性份额领先者用心做事︱知行合一52模式目标能力资源成本辐射力独有共有可塑性周边影响因素全局要素明确重点重组关联不可忽略的自我主观要素短板标准四维分析法需求项目企业竞争显性与潜在障碍干扰策略选择用心做事︱知行合一53不同类型企业在项目定位中四维关系变化模式一：杰出优秀公司：超越竞争，以需求和项目为关键点龙湖万科需求项目企业竞争企业特点——领头羊：超越竞争从需求和项目资源出发确立开发模式用心做事︱知行合一54模式二：高盈利公司：以需求和企业高现金流为导向的企业恒大富力珠投金科需求项目企业竞争企业特点——快速现金流：高度关注需求和企业效率和现金流，对项目资源并不追求价值最大化。不同类型企业在项目定位中四维关系变化用心做事︱知行合一55模式三：成功型项目公司：放大项目资源和需求，忽视企业品牌成都麓山国际万华地产需求项目企业竞争不同类型企业在项目定位中四维关系变化用心做事︱知行合一56模式四：不成功型项目公司：放大企业目标，忽视需求和竞争需求项目企业竞争不同类型企业在项目定位中四维关系变化企业目标单一主导用心做事︱知行合一574定位败鉴失败的定位，死在出生的瞬间用心做事︱知行合一58体系——面多了加水，水多了加面……四用心做事︱知行合一591紧紧围绕目标客户群的项目体系案例：南国奥林匹克花园用心做事︱知行合一603大而不当的狂想曲用心做事︱知行合一61概念——你到底在说什么五用心做事︱知行合一621概念已死！用心做事︱知行合一63概念营销——中国楼市初级阶段的“土特产”»公众对产品与生活方式的认识»房企产品价值塑造乏力，»营销无术»短缺市场——眼球经济时代“忽悠”有效，而且简单——为什么不“忽悠”？用心做事︱知行合一642无概念营销的经典——星河湾开盘推广用心做事︱知行合一65案例：广州星河湾开盘推广用心做事︱知行合一66案例：北京星河湾开盘推广用心做事︱知行合一67策略设计——想想参谋部怎么做六用心做事︱知行合一68策略制订6步走»目标设定与分解落实»要素盘存»核心矛盾与关键环节»聚焦与协调»规划与计划»风险管理与错误管理用心做事