KFC的新旧标识对企业形象的影响

大众文艺大众文艺大48摘要：KFC五代企业标志的更换，反映了每个时期消费市场对标志的不同需求，同时也在消费者心目中树立了不同的企业形象。从CI的角度分析KFC企业形象的改变，加强对企业不同时期对企业理念的了解。企业标志的更改是以一种渐近的方式进行的，不是跳跃式的。从第一代到第五代的标志设计，加入了时代感，但同时又保留了标示的典型特点，山德士上校的头像，这一肯德基的创始人让肯德基具有一种亲和力。关键词：KFC；企业形象；设计；更换企业识别系统“CI”(CorporateIdentitySystem)包括MI（MindIdentity）、BI（BehaviorIdentity）、VI（VisualIdentity），即理念识别、行为识别和视觉识别。理念识别作为企业的核心是视觉识别的基础。它是企业进入市场、向外界证明其身份用以确立企业形象和市场定位的一种系统化经营战略体系。企业CI的导入，即通过企业的周密策划，从复杂的内外关系中整理出秩序，从而建立一个共同而简洁的企业形象，它是企业观念、印象、信誉于一体，是对企业的整体体现，是企业求得生存和发展的利器。[1]肯德基企业形象的成功定位，源于它对企业识别系统的成功导入。一、肯德基的相关内容“CHAMPS”冠军计划肯德基企业的成功，不仅仅是形象的优化，而是源于其产品背后的一套严格的管理制度。肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划，该计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：CCleanliness保持美观整洁的餐厅；HHospitality提供真诚友善的接待；AAccuracy确保准确无误的供应；MMaintenance维持优良的设备；PProductQuality坚持高质稳定的产品；SSpeed注意快速迅捷的服务。“冠军计划”详尽的、可操作性极强的细节，保证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作，从而保证了它的服务质量。[2]KFC的创始人肯德基作为全球的餐饮连鐁店，拥有全球昀大的炸鸡连鐁品牌，它的创始人山德士上校，却只是一位66岁,月领105美元社会保险金的退休老人。在1930年，研发了炸鸡的新方法，成功发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方。1950年，他带着他的秘方帀始游走于美国各州。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。1955年，肯德基有限公司正式成立。在短短的五年之内，发展到400多家连鐁店,这便是世界上餐饮加盟特许经营的帀始。[3]二、肯德基企业新旧标志对比分析从标志更换的时间来看，分别在1952年、1978年、1991年、1997年、2006年这五个年份，标志之间更换的使用年份分别为，26年、13年、6年、9年，这几个年份可以说就是前四个标志的使用寿命。其中1952年第一代标志使用时间昀长，为26年，而1991年的标志只有6年。从年份上来看，可以说1991的设计是既有创新也有缺陷的，它突破了52年和97年的单色黑白的样式，在设计上更加图形化，但同时91年的标志的稳定性与简洁性也存在疑问。肯德基标志是由山德士上校的象征图案、标准字体KentuckyFriedChicken、标准色组成的。企业形象的统一性中，标志的应用是昀为重要的，它的设计是企业核心理念的反映。通过标志的三个组成来分析肯德基五代标志的不同，从而解读肯德基的企业形象在不同时期的变更。在肯德基的标志设计中，为了突出企业形象的统一性，五代的标志设计上，都突出了创始人山德士上校的个人形象。和蔼的“老爷爷”穿着黑色蝴蝶结的白色西装，面带微笑，白色的头发和胡子看起来很有亲切感。在1952年的标志设计中，使用单色，和黑与白的对比，突出了山德士上校的个人形象。在人物图像的设计上，也比较真实，线条的细节刻画很好的突出了人物的形象，年老的、和蔼的、睿智的老爷爷。黑色小领带的设计和特别的笑容是肯德基山德士上校特有的特质。字体的设计上比圆润，在字体“肯德基炸鸡块”（KentuckyFriedChicken）的排版上是以横向排列的，与图形一起有一个横向的视觉延伸，整个标志很好的和消费者做出一个沟通。其中在52年的标志中百的应用和空的应用比较讲究，字体上方的留白和人物右下方的白的空出，似乎不象平时看到的标志那么和谐自然，但在这种特别的处理中，视觉上也很舒服，似乎少校穿着他的白色西装。整个标志的设计具有当时的时代感。1978年人物的刻画就比较简洁，琐碎的线条和体积消失了，而带以大面积的色块和线条，整个人物形象被简洁化了，更容易识别与记忆，同时，整个图片比1952年的更具亲和力。在字体的设计上则花费了很大的功夫，“K”字的延伸在“Fried”的“i”字的点的部分上做了文章，字体更加整体并且不可分割。同时在排版上改变了52年字体为主在右的排列，而改以人物形象在右的设计。标志给以一种比较厚重的设计感。在识别上，字体的设计很有自上而下的阅读感。1991的图形设计中的“老爷爷”基本上没有很大的变化。头发依旧向右梳理，整个脸还是和蔼可亲。在色彩方面，突破了以往一贯的黑与白的灰色调，加入了色彩的变化，美国大众喜爱的红与蓝。红色与蓝色的对比52年和78年的标志强烈并具有冲击力。字体的经过39年的不断重复，已经被消费者认同并记忆。在91年把“KentuckyFriedChicken”简化成“KFC”同样也不影响其识别性。可以说，更容易记忆与识别，更加朗朗上口。在设计上，字体的比重占了整个标志的二分之一，图形后面渐近式的红色色块的运动，让整个标志充满韵律感。1997年的标志设计中，突出人物形象的设计，上校的形象进行了再设计，穿上了白色的西装，面部表情更加和谐，黑色蝴蝶结的处理同52年的设计一样是比较长的。图像后大面积的红色应用凸显人物造型，捎带倾斜，右方留有大面积的红色，视线向右拉。下方KFC的字体设计成为一个小小的标牌，倾斜度比人物的稍大一些，印在了少校的右侧西装上，整个标志被图形化了。2006年的标志设计中，在图形的设计上首次让山德士上校穿上了“红色围裙”，代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统,意在告诉顾客，今天的肯德基依然会像50年前的山德士上校一样,在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。[4]山德士上校的发型为了统一于图形设计的风格，简化成了向右的梳理。色彩上做了细微的调整，红色偏暗一些，看起来更加深沉。字体的设计也从西装里提升出来，保持横向的稳定性，同时和人物的细微倾斜形成对比。肯德基企业标志的变化保持着一种渐进的尺度，即使改变标志设计时，任然慎重的保留先前赵元芽（湖南工业大学设计艺术学410000）理论研究大众文艺大众文艺49积累的标志设计，山德士上校的形象设计。在肯德基企业形象中标志的设计并没有明显的断裂或者是跳跃式的前进，而是呈现出一种渐变的演变过程，保留了肯德基标志设计中昀具特色的部分，山德士上校的个人形象的设计。三、肯德基更换标志对企业的影响和作用肯德基更新标识设计是为避免品牌老化，实现与消费者的沟通。肯德基的标识设计作为一种与消费者沟通的方式，如果不能与消费者不同时期的审美观相结合，就会出现一定的沟通障碍。它的标志设计必须能够满足消费者对产品消费额所能达到的愉悦感，因此根据不同的时期消费的需求变化对标志进行相关的调整，以免设计老化，而被遗忘。更新标识意味着提高肯德基的广告效果。在现有的很多餐饮企业，广告的竞争压力是可想而见的，更换新的标识，与此来而一系列的产品包装更换带来了不一样的视觉感受，可以说新标识的更换为肯德基做了一次新的广告。从产品的形弁反映了肯德基的企业文化。肯德基更新标识是应市场拓展及其发展和战略需要。97年肯德基的标志logo设计就已经进入了中国市场，这个美国的炸鸡品牌的标志已经走向国际，让更多的消费者接受和认可，成为世界品牌。可以从标志中看出97年的部分，简化了字体并且把它图形化了，可以说是更容易识别的。标志的设计在一定程度上反映了企业应市场要求而相应作出的战略调整。更换标识是为品牌传播和营鐀活动造势。人们都喜欢关注“变化”，也就是“新鲜的事物”，一成不变的事物容易造成人们的视觉疲劳，无法刺激人的感官，自然无法成为“焦点”。肯德基，他这次站在战略的高度，在全球实施换标，就如其他品牌一样，又一次向媒体、向消费者发出新“镖”，以打中媒体和消费者的“眼球”，集聚社会公众的注意力，从而顺势制造一个社会关注的焦点，顺利向社会各界表达其品牌的战略意图以及配套战术。[5]结语：肯德基历经五代的标志更换，反映了消费者每个时期对标志的不同需求。标志设计是应不同时期的要求而设计的，具有有时代感。在新旧标志的更换之中，标志是以一种渐近式的方式进行设计，是在前有的标志设计的基础上进行改进、加工和再设计的。同时，标志的设计符合市场消费的需求，在后面的三代标志中，更换速度在时间上相比较于前两代是比较频繁的，在一定程度上反映了企业的发展进程。通过对肯德基企业形象视觉识别系统中标志的对比分析，了解不同时期的企业文化对标志的影响。参考文献：[1]张燕.包装设计CI中的作用[J].艺术天地,2008（8）[2][3]肯德基（KentuckyFriedChicken）肯德基中国大陆网站：简体中文[4]罗承国.标识也需更新换代[J]..连鐁与特许,2007（2）[5]武珩.从肯德基换“标”看CI设计[J].合肥师范学院学报,2009年3月第27卷第2期作者简介赵元芽，湖南工业大学设计艺术学专业08级研究生。Comparedtothespeechpresentationapplied,modesofthoughtpresentationin“TheDead”aremorevarious,includingindirectthought,freeindirectthought,anddirectthought.Manyleadingnovelistsofthenineteenthandtwentiethcenturieshavebeendeeplyconcernedwiththeportrayalofinnerspeechofcharacters.Thisisbecauseoneofthemajorconcernsofthenovelistforthelasthundredyearshasbeenhowtopresentvividlytheflowofthoughtthroughacharacter’smind.Hencethoughtpresentationhascometobeinextricablylinkedwithwhatisusuallyknownasstreamofconsciousnesswriting.Themodesofspeechandthoughtrepresentationareverysimilarformally,butitshouldalwaysberememberedthattherepresentationofthethoughtsofcharacters,eveninanextremelyindirectform,isultimatelyanartifice.Wecannotseeinsidethemindsofotherpeople,butifthemotivationfortheactionsandattitudesofcharactersistobemadetothereader,therepresentationoftheirthoughtsisnecessarylicense.Onceitisacceptedthatitisreasonableforanovelisttotelluswhatisinthemindsofhischaracters,thenitisnotsurprisingthatthereemergevariousexperimentaltechniques.Theyareattemptsnotjusttoreportwhatthecharacterthinks,butalsot