【房地产】运通人和

1北京通州区运通人和良园（一期）策划思路简述通州区概述通州区位于北京市东南部，京杭大运河北端，是首都重点开发建设的卫星城之一。该区西临朝阳区、大兴县，北与顺义区接壤，东与河北省三河市、大厂回族自治县、香河县相连，南和天津市武清县、河北省廊坊市交界。自然环境通州区地处永定河、潮白河冲积平原，幅员辽阔、地势平坦，东西宽36.5公里，南北长48公里，素有京东首邑之称。拥有以运河为代表的丰富水系资源，共分布13条河流，总长245.3公里，主要河流有北运河、潮白河、减河等。人口与历史通州区面积912平方公里，人口67万，下辖19个镇（乡）。通州历史悠久，西汉初始建路县，先后改称通路亭、潞县、通州、通县，历为京东交通要道，漕运、仓储重地，享有“一京（北京）、二卫（天津）、三通州”之称。1997年4月撤销通县设立通州区。交通情况通州区公路、铁路运输十分便利，有四大走廊与北京市区相连，即京通快速路、朝阳路、京沈高速路、京津塘高速路。其西距北京天安门20公里，距首都国际机场23公里。另外京承铁路、京秦电气化铁路在通州城内交汇。经济建设通州区是距首都最近的、极具发展空间的卫星城。自撤县设区以来，通州区经济得到迅猛发展。通州是北京农副产品的重要产地，养殖业占农业的比重达到42％。通州区工业体系齐全。形成了以机电、轻纺、印刷、化工、制药、建材、食品、服装、工艺美术为主体的工业体系。通州商业设施完善。银地大厦、通州百货商场、西友华联商厦、物美商城、人民商场、通州商业大厦等分立新华大街两侧。八里桥农产品中心批发市场、北方建材交易市场、运河源建材市场等多家专业市场已初具规模，已经成为辐射全国的物流基地之一。2通州区的旅游业随着大运河治理工程逐步发展。近几年，先后修建了六座橡胶坝，在兴各庄和白庙两座橡胶坝附近，兴建了碧波苑游乐场和潞潮游乐场，河滩变平湖，碧波荡漾。区域市场研究区域概况1.区域范围西起北关环岛，东至潞邑地区，京榆旧路沿线的永顺地区。2.交通环境区域内目前已有多条线路可直达市区，虽然大多路面较窄，但解决了人们出行的问题。3.自然及人文环境潮白河、温喻河及减河环抱，自然环境较好，由于此地区建设开发正在进行中，所以卫生环境较差，还有待改观。人文环境也随着通州整体的发展，会有一定的提高。4.生活配套设施此地区的市政配套建设速度较慢，现有设施只包括：龙旺庄农村信用社、永顺镇卫生所、龙旺庄小学、家常菜饭馆、小型便利店、加油站、洗浴中心、华龙公园。与通州区内的生活配套设施相比，种类明显不足。区域的功能分析1.区域房地产开发状况此区域内现有普通住宅、高档别墅等项目，其中4个项目市场表现比较活跃，主要集中在京榆旧路两侧，自西向东依次排列着：澜花语岸、珠江国际城、新潮家园、自然佳境。随着通州区中部地区的发展，此区域具有较大的发展潜力，再有珠江国际城的逐步形成，势必会带动此区域房地产业的发展。2.区域房地产价格水平由于此区域的产品种类中既有普通住宅又有联排别墅和公寓，所以价格区间在2200—5500元/㎡。该地区的主流产品是普通住宅，实际成交均价在2400元/3㎡左右。房屋的总价较低，一居室在15—18万之间；二居室在20—23万之间；三居室在25—28万之间。由于房总价低，并且可以做贷款，因此购房者多乐于接受。3.区域房地产项目分析建设规模分析:此区域建筑规模大体分为大、小两类，大型社区多在30万平米以上，小型社区在6万平米左右。配套设施分析:社区规模大的项目，都建有社区配套设施，如便利店、幼儿园、休闲锻炼场所等。建筑形式分析:区域项目多以6层住宅为主，全部是南北朝向，没有电梯。只有珠江国际城建有联排别墅和公寓。社区建筑规划布局大多排列整齐，单调无生气。建筑立面的设计和颜色的选用比较滞后，缺少现代建筑元素。园林绿化分析：园林景观设计大多采用小景致的做法，制景手法比较简单，一般只是楼间普通绿化，并且没有水景，缺少社区活力。户型分析：户型面积、户室比例统计表可以看出此区域的户型以标准面积为主，比较经济实用。户内的布局大多是两厅一卫（二居、三居）、南北都有阳台。虽然都是多层产品，但由于施工方式不同，所以房屋的使用率也有差别，不过都超过了75%。户型配比以二居室、三居室为主，配有少量的一居室。客群分析：购买此区域房屋的客户大多采取银行按揭的付款方式，占80%。购房的原因是为了解决居住的需要，属于第一次置业。家庭成员多为2口人。家庭月收入在3000—6000元之间。对居住面积的要求分别为一居室50—60m2、二居室80—90m2、三居室100—120m2。年龄在20-30岁的客户是绝大多数，占58%；其次是31-40岁、41-50岁以及50以上的客户各占14%左右。现在居住或工作地在朝阳区的客户最多，占到了42%；其次是通州本地居民，占到了20%；再次是海淀区，占到了10%；另外户型户型面积户室比例一居室50—60㎡10%二居室70—90㎡50%三居室90—120㎡40%4丰台区、西城区、东城区、崇文区、宣武区的居民也在此区域购房，分别占4%—6%。在全部购房客户当中北京人口占53%；外地人口占47%。客群的职业包括：广告业、商业、服务业、文化娱乐业的普通员工以及在通州经商的外地人口。将客群购房关注的因素排序后，依次为：房屋总价、公交线路、生活配套服务设施、户型使用功能、居住生活费用、园林景观特点。销售情况分析：根据实际的销售经验，此区域普通住宅的销售速度基本每月在20—50套之间。每年可以销售面积3.5—4万平米左右。广告宣传分析：此区域比较有效的宣传方式是北京晚报、路牌广告、京华时报，分别占购房客户的25%、24%、20%。报纸媒体多以通栏的形式刊登。结论区域普通住宅具有以下特点：现房产品供应量大、经济型楼盘多。项目同质化现象严重，低档项目占75%，高档只占25%，缺少中档住宅。在此区域内可以满足购房者对房屋价格低、户型面积经济实用，社区规模较大，生活设备齐全（暖气、有线电视管道天然气、24小时热水、宽带），物业管理费比较低（大部分项目的收费标准为0.5元/平方米/月）的要求，使购房者在这里感觉到买房实惠，养房轻松。但由于市政设施基础差；直达市区的公交线路少；本地区的人口素质偏低以及普通住宅楼体及户型设计比较陈旧；装修标准不高等因素，也影响了一部分较高收入和素质的人群来此购房的热情。项目市场定位的确定项目市场定位通州永顺地区领先型欧式中档住宅。项目市场定位的解释在通州区为有巨大个人发展潜力的年轻人群准备的欧式高质量住宅社区。依靠产品在社区规划、户型设计、景观设计、生活服务设施设备等方面合理、适用的规划，使产品的居住品质高于永顺地区的一般住宅项目，从而结束该地区没有5精品社区的历史，成为该地区普通住宅品质的领头羊。以便提升开发公司和项目的知名度及美誉度，同时为二期工程的建设、销售做好前期铺垫，树立在区域市场的良好口碑。关于此定位方向的几点支持1.区域市场产品的稀缺性。缺少在社区规划、户型设计、园林景观、社区文化等方面优于普通住宅,同时房屋总价也在购房者的承受范围之内的产品。2.依托珠江国际城的客群资源，在相似中形成产品定位差别，满足不同消费层的需求。3.购房客户年轻化的现实。需要有活力、高品质的社区，同时满足年轻购房者对高品质的心理及文化需求。产品设计建议在市场实践的基础上，依据产品市场定位，提出购买此区域房屋客户较关注的产品设计建议。建筑风格、布局规划建议建议采用德式或法式建筑风格。单体楼长度设计在3—4个单元。规划楼体布局时形成点状排列，同时注意楼体高低错落有致。首层住宅前设计私家花园，客户非常喜欢，成交价格往往最高。顶层设计阁楼和露台，满足年轻人个性消费，减轻顶层住宅的销售难度。户型设计建议1.户型面积建议户型建筑面积(㎡)使用面积(㎡)厅主卧次卧次卧厨房主卫生间次卫生间生活阳台服务阳台一居室55—651513543二居室85—9518141165452三居室110—1302815131086452说明：上表中各居室使用面积为理想值。以上数据全部为估算值。2.户室比例建议通过市场调查得出，该区域对二居室的需求数量最大，因此建议本案户室比6例如下：户型一居室二居室三居室户室比例15％50％35％3.户型面宽建议根据目前购房者对居室面宽的普遍要求，建议设计客厅面宽为3.6—4.2米；卧室面宽为3.3—3.6米；厨房面宽2—2.2米。4.层高建议根据市场经验设计2.9米的层高,易被购房者接受。环境设计建议在项目南部绿化带和东北部高压线下建集中绿地和中庭花园。将中庭花园做为一个大的舞台来展现法式园林艺术风采，以法式造园要素和处理手法体现园林气息。在社区内部规划楼间的庭院式绿化,并配以水系、置石、小品雕塑、休闲设施。以水为引导，连结庭院式绿化形成景观向心结构，使园林和建筑和谐地融为一体。外立面设计建议1.阳台南侧生活阳台外加设铁艺开敞的观景一步台。2.外窗选用宽幅窗、少窗棂，大固定小开启的双层外开窗，使视线更通透。在楼体东南、西南两角侧适当增加角窗。3.空调机位采用隐蔽式空调机位的设计。装修标准及设备建议满足现代生活的实际需求，实实在在提高产品关键部位的品质，充分考虑到销售价格的优势。在室内装修标准方面，只进行初装修。同时可以考虑在预定均价的基础上，制定精装修或厨、卫精装修方案。1.公共部分：外墙：外墙砖走梯楼道：墙面：涂料、地面：地砖、顶棚：涂料72.户内部分：户门：合资三防门地面：水泥抹平墙面：刮耐水腻子厨房、卫生间：毛坯，预留管道接口、地面：水泥抹平外窗：大固定小开启，双层中空窗3.饮水系统：铺设直饮水系统，解决深井水水质差、信任度低的问题。4.燃气系统：燃气费用的收取，不要超过6元／立方米。5.供暖系统：采用集中供暖的方式，尽量降低生活费用。项目定价模拟（一期，4万平米）1.房屋总价区间区域市场的消费能力更是检验房屋总价是否合理的唯一标准。该区域却仍属于发展中地区，购房者的消费能力并不高。因此建议各户型房屋总价区间如下表：户型一居室二居室三居室房屋总价15—18万元23—26万元30—35万元2.销售均价区间制定销售均价主要考虑以下几个因素：项目成本、预期利润和市场竞争力。为使本案具有较强的市场竞争力，建议：销售均价区间为：2600—2800元／平方米。3.银行按揭水平一居室首付4万元，通过银行20年按揭月均还款900元；二居室首付5万元，通过银行20年按揭月均还款1500元；三居室首付7万元，通过银行20年按揭月均还款1800元。服务配套措施及物业管理从经营的角度出发，以区域消费能力为前提，在社区中加入休闲、健身、餐饮、居住服务等元素。会所功能包括：戏水乐园、便利店、大众品牌餐饮店、快餐店、美容店、彩印店、洗衣店等人们日常生活服务设施。提供周到的物业和家政服务。开通项目—国贸、项目—轻轨的收费班车。8目标客户群定位购房目标客群主要由在朝阳区生活和工作，大专以上学历，年龄在20-35岁之间，家庭月收入在5000—8000元的脑力劳动者构成，并辐射海淀区部分地区。家庭成员为2—3口人，购房的原因是为了解决居住的需要。此类客户的知识与学历层次较高，受一定的西方影响，崇尚国外先进的规划设计，对低密度、高绿化率的多层社区或类似townhouse住宅较感兴趣。另外还包括在京工作的外地高级打工者和通州经商的外地人口。合作方式合作方式建议分为营销策划、销售代理二个阶段。营销策划阶段1.营销策划内容a.市场调查研究b.目标客群细分c.价格定位、报价系统制定d.销售目标体系e.入市时机与姿态f.确定销售方式及渠道g.制定公关计划h.推广成本预算i.形象包装要求j.干扰因素分析k.推广执行监控2.取费标准营销策划费：人民币贰拾万元销售代理阶段1.独家代理由代理方组建营销队伍，全面负责销售推广工作。代理佣金按销售额的2％提取。92.底价加成由代理方组建营销队伍，全面负责销售推广工作。代理佣金在销售底价的基础上加成取得。