农村休闲旅游业调研报告

大智文秘网乡景诠释乡情乡味唤醒乡愁着力打造农村休闲旅游升级版－－农村休闲旅游业调研报告农村休闲旅游业是一种以农村旅游资源为基础、以乡土文化为特色、以农村生产生活环境为依托，为游客提供休闲体验，具有生产生活生态多种功能的新型旅游业态，正在成为农村经济的新燃点、农民致富的新路径、城市居民休闲放松的新空间、乡村振兴的新引擎。一、××省农村休闲旅游发展现状近年来，省委、省政府高度重视农村休闲旅游发展，在政府带动、政策推动、市场拉动、创新驱动下，全省农村休闲旅游呈现出四个方面特点：一是放大了政策环境的带动效应，先后出台了《关于进一步加快全省旅游产业高质量发展的意见》《××省乡村旅游提升与旅游精准扶贫行动计划》等文件，2020年省委“一号文件”提出“着力打造××条休闲农业精品线路，加快形成环××、环省会休闲农业度假圈和沿海休闲渔业带”，对发展农业休闲旅游作出部署，政策红利成为农村旅游发展的强大支撑。二是形成了产业发展的规模效应，2019年××乡村旅游实现收入××亿元，接待游客人数达××亿人次，共有400余个乡镇开展休闲农业和乡村旅游，推动农园变公园、产品变商品、美丽风光变身美丽经济。三是强化了农村旅游的品牌效应，打造了一批龙头产品、示范片区，比如××等乡村旅游示范区；着手培育××水人家、××文化老家、××草原牧家、××湿地船家、××田园农家、海滨海岛渔家六大乡村旅游特色品牌；举办了××梨花节、××桃花节、××莲花葡萄小镇丰收节等影响力大的推介活动。四是呈现了转型发展的井喷效应，农业休闲旅游的类型进一步细化，农业嘉年华、农业示范园、高端民宿、特色小镇、田园综合体等农业休闲旅游模式纷纷涌现，如××县花乡果巷成为××省第一家田园综合体试点，××县音乐小镇等入选国家级乡村旅游重点村，发展内涵不断提升、类型模式逐步丰富、发展方式更加优化。二、××省农村休闲旅游存在的问题（一）“酒香难奈巷子深”：部分旅游景点可进入性不强、知名度低，外来游客“接近难”。受区位环境的限制，农村休闲旅游目的地相对位置偏远、道路崎岖不平、公共交通不便，景点的可进入性不强。大量旅游产品营销不到位，缺乏品牌号召力和产品知名度，有些特色旅游产品的知晓度局限在周边群众，“待字闺中人未识”。（二）“左顾右盼差不离”：旅游产品重复度高、缺乏创意，特色产品“辨识难”。基层政府先期规划引导不足，不少地方产业布局不合理、市场定位不明确，很多盲目上马的项目存在创意差、策划水平低等问题。旅游产品雷同，开发方式多为观光果园、森林公园、农家乐、农业大棚等，没有形成拳头产品和品牌效应。一味求“洋”而或多或少丢失了自身乡土特色，乡土文化逐步失真和褪色，缺乏对文化内涵的深度开发和利用，降低了游客参与的感官效果。（三）“独木虽佳未成林”：景点呈现碎片化、零星化分布，全域资源“整合难”。除了重点打造的省级乡村旅游片区，县乡自主培育发展的农村休闲旅游景点外，大多单个规模偏小、投入少、品味偏低。区域内各旅游项目分布零散，尚未通过“集中打包”形成有品牌号召力的旅游集群，辐射带动能力弱。（四）“兜中有钱花不出”：产业链较短、服务质量不高，农村旅游“留客难”。产品结构不合理，一般产品多、精品名牌少，观光产品多、休闲产品少，暖季产品多，冷季产品少，高附加值、体验性项目的开发匠心不足，游客逗留时间短。有的设施设备简陋、卫生条件差，导致游客吃不好、住不舒，拉低了景点整体形象。服务人员缺乏专业管理与服务素质，缺乏接待大规模旅游团队的经验，留不住人，回头客少。（五）“助力不够发育慢”：基层政府扶持力度有限、后劲不足，优质项目“成长难”。农村休闲旅游由县乡两级部门主抓，基层政府扶持力度有限，且难以摆脱景点开发和培育上“行政依赖”，在市场定位把握、品牌项目打造、资金资源投入等方面存在短板。农户和个体商户战略意识不够强、后续投入不足，不少农村休闲旅游项目先天发育不足、后天成长缓慢。三、下一步发展建议××省农村休闲旅游业具有巨大潜力，要瞄准问题、聚焦短板、精准发力，通过选育特色项目、提升品牌知名度、加强顶层设计、强化经营主体、延长产业链条、提高服务品质等多方面综合举措，打造农村休闲旅游“升级版”。（一）项目特色是农村休闲旅游的生命，必须打好旅游产品稀缺牌，让创意出灵气。明确市场定位，瞄准城市家庭、情侣等市场主体，开展针对性的产品规划，比如×ד织星庄园”聚焦“一座体验田园爱情的浪漫庄园”形象定位和年轻情侣、都市家庭的市场定位，取得了巨大成功。放大主题元素，依托本地资源优势提炼文化符号、形成具有较高辨识度的旅游概念，把一个主题细化为系列项目、将系列产品做到极致，形成强烈的主题冲击力。留住乡情乡愁，一方面唤醒乡村文化“灵魂元素”，融入老宅老树、耕畜溪流等乡土意向，另一方面要注重融入生活时尚、都市潮流等现代元素，打造“乡村酒吧”“风情城堡”“康养中心”等个性化旅游产品，提高旅游产品的档次和品味。通过挖掘稀罕物、打造稀缺牌，突出产品主题，形成独树一帜的效果。（二）品牌知名度是旅游项目的号召力，必须擦亮农村休闲旅游金字招牌，让产品留名气。以政策扶持为杠杆，典型引领、示范带动，创建一批有竞争力的国字号全域旅游示范区、田园综合体、美丽休闲乡村，推出叫得响的系列精品旅游路线，培育具有全市、全省竞争力的区域性核心项目。以高端规划为牵引，把单个旅游景点做强做精，适度扩大规模并实施连片开发经营，既破解农民单家独户闯市场的风险，又避免低水平重复建设的恶性循环，比如××市三圣花乡总面积12平方公里的“五朵金花”，由五个各具特色的小村子打造“花”主题旅游村，成为国内外享誉盛名的农村休闲旅游度假区。以宣传推介为助力，把农村休闲旅游宣传纳入全省宣传战略，充分运用传统媒体和微信、微博、抖音等新媒体新技术，借助旅发大会、地方性民俗文化节等营销手段，大力宣传到农村旅游“吃地道”“购便宜”“游山水”，勾起游客回归田园、畅享山水的向往。（三）科学规划是优化空间布局的关键，必须形成连珠成串、抱团发展新格局，为项目涨人气。在全省层面，谋划全省旅游发展空间布局时要充分考虑农村休闲旅游，把环××县乡村旅游片区融入全省“一圈、两翼、五带、多点”总体布局。在县域层面，实施片区化策略，通过抱团发展扩大全域旅游的规模效应和溢出效应，比如××县围绕“××旅游强县”目标定位，打造了××片区等五大片区，整合了资源、放大了优势。在跨区域层面，突破行政区划限制，让分散的景点连线成片、功能互补，提高市场竞争力，并协同各职能部门开通旅游专线，以品牌风景道路为纽带串联特色景点和村落。在城乡层面，发挥环城地区对接城市游客的优势，开发特色小镇、观光农业、家庭农场等适合普通市民的旅游产品，打造高品质环城游憩带和城郊农业休闲旅游圈。（四）经营主体是创新发展的引擎，必须吸引社会资本进入农村休闲旅游市场，让发展有朝气。强化市场意识，坚持政府主导、多元驱动，针对农村休闲旅游主体市场意识薄弱、管理运营粗糙、资金筹措能力有限等不足，引入高质量战略开发伙伴。优化营商环境，在项目建设土地使用、税收等方面给予最大优惠。壮大市场主体，培育好××旅投、××旅游、××文旅等有竞争力的旅游骨干企业和大型旅游集团，培育一批“小而特、小而精、小而优”的特色旅游企业，形成政府奖补和投资、民间多元融资的资金来源，个体农民、本地龙头企业、外地招商企业等多元参与的投资经营结构。注重利益分享，鼓励规模企业采取投资入股、利润返还、融资担保等形式，与农户或合作社建立更加紧密的利益纽带，促进良性循环。（五）延长产业链条是强化效益的重要路径，必须加快产业结构升级，为产业聚财气。产业挖掘要更“深”，发展好智慧农业、农业科技园、定制农场等科技含量高的产业形态，在确保农村休闲旅游具有浓厚的“土味乡味”的同时，有效提高附加值。产业形态要更“搭”，差异化设计景区产业项目，围绕“食住行游娱购”等旅游要素，因地制宜丰富观光、休闲、度假旅游产品供给，为游客提供多样化选择。产业影响要更“广”，打造一批红色旅游小镇、创意田园小镇、民宿特色小镇等，以旅游项目为引擎全维度塑造新型农村社区，形成“全景、全业、全时、全民”农村休闲旅游发展模式。（六）优质服务是可持续发展的内在支撑，必须补足发展短板，让游客“顺心气”。围绕从“一日游”到“多日游”转变，一方面做好“吃”的文章，开发农家特色饮食，将适合大量开发的单品集中经营，打造美食汇；另一方面做好“住”的文章，坚持“现代酒店+特色民宿”发展模式，利用闲置民居改造民宿客栈和小型度假村，为游客提供贴近自然、天人合一的舒适住宿环境。围绕从“白日游”到“全天候”转变，主打“乡村夜游”品牌，因地制宜发展夜经济。围绕从“拼资源”到“比服务”转变，开展经营主体培训，提高从业人员素质和接待服务水平；加大道路沿线及重点村庄环境整治，完善公共服务设施，促进乡村环境全域升级；在整合旅游资源和推出精品路线的基础上畅通旅游专线建设，让游客能够一班公交游到底，着力解决“最后一公里”问题。