休闲地产的开发关键与经典模式研究

休闲地产的开发关键与经典模式研究休闲地产项目的分布特征当前，中国的传统住宅地产正经受着前所未有的高强度政策调控考验，土地获取难度加大、利润空间持续下降已是不争事实。在此背景下，诸多开发商开始转战休闲地产（包含重要休闲功能的复合型地产）领域，通过打造出满足休闲时代强大休闲消费需求的产品，来实现发展战略的转型，以华侨城为代表的许多先行者已经在这一领域做出了一大批著名的项目，获得了巨大的成功。但是，由于缺乏具有指导意义的研究成果，许多开发商还未弄懂休闲地产的开发关键，不清楚有哪些经典模式值得借鉴，常常是拿了地不知如何干。为此，作为旅游运营与地产开发的脑库，绿维创景根据近年来休闲地产项目规划咨询实战经验，对休闲地产项目的分布特征、核心困局、开发关键与经典模式进行了初步研究，以供开发商参考。休闲地产项目的规模一般为数百亩到数千亩不等，从地块分布上来看，主要包括以下三大类：1、一是在大景区外围的休闲地产项目此类项目一般距离城市较远（如海南国际旅游岛、黄山、峨眉山、武陵源、千岛湖等名山大川），其开发机会，主要在于依托著名景区的稀缺价值与其已有的庞大市场基础，借助交通的改善、旅游业态从单一观光向综合休闲升级的大势，通过发展互补于核心景区观光功能的休闲业态，来带动第二居所型房地产（投资置业、度假置业为主）的开发。2、二是在大城市周边的休闲地产项目此类项目一般位于城郊，距离中心城区在2个小时以内的环城游憩带中（如北京、上海、成都的郊区），规模大都较大，其开发机会，主要是依托良好的交通与城市人群的巨大休闲与居住市场，来带动第一居所与第二居所相结合（投资与自住型置业并存）的休闲地产开发。3、三是在城中新地块的休闲地产项目此类项目一般位于中心城区或者位于中心城拓展区，常常拥有某些独特的人文资源或者是城中村大型改造地块，如曲江新区等，其机会主要是依托中心城区强大的休闲消费与地产消费需求，利用城市的产业升级与空间拓展大势，通过特色文化休闲体验产品（商业地产）的打造，来带动第一居所型房地产（自住型为主）开发。休闲地产项目的核心困局在中国进入休闲时代的大势下，一般说来，不论是上述哪种类别的休闲地产项目，只要拿到地，就已实现赢利。但是，如何把一个项目的赢利做到最优水平，总结出一个成功的开发模式，从而为企业铸就一个全新的品牌并获得地方政府的更大支持，则并非易事，困局体现在：1、一是缺乏核心吸引物休闲地产的开发，要使得生地变熟地，需要有核心吸引物。许多项目，特别是位于城市周边的项目，除了拥有较好的生态环境外，几乎没有任何拿得出手的吸引物，更有甚者，就连项目地块本身的生态环境，也极其一般。缺乏核心吸引物，这是相当一部分休闲地产项目所面临的最大困局。2、二是同质化问题严重休闲地产的开发，也并非拥有好资源就是拥有春天。在现实中，依托一个核心景区或资源进行开发的休闲地产项目，往往不止一个，而是以集群的形式出现，如海南岛各大湾区、如云南阳宗海板块等，资源同质、客源同质、模式同质、产品同质，可谓“你有我有大家有”，同质化问题非常严重，如何避免陷入“多你一个不多，少你一个不少”的红海竞争，必须破解“同质化”这一核心困局。休闲地产项目的开发关键综合以上关于分布特征与核心困局的分析，结合项目实践的经验，我们提出休闲地产项目的开发关键如下：休闲地产的开发关键1、以赢利最优化的眼光，透析项目本质，认清其实质要清晰看到，任何休闲地产项目，均是由“旅游休闲+休闲地产”两大板块构成的综合性土地开发，其实质是要实现赢利最优化。一般说来，既要有地产板块销售的快速回收，还要有休闲板块经营的持续收入。其实现的途径，就是要把项目打造成为一个具有强大吸引力的休闲综合体或休闲目的地，这就要求首先要创造一个特色休闲平台，继而带动休闲家园建设，并且让两大板块在布局与经营上实现很好的融合与互动。如在腾冲某大型休闲地产项目策划规划中，我们提出以两大主题高尔夫球场、一个精品度假酒店、一个高端商务酒店、一个主题休闲小镇、一个野奢温泉SPA五大项目来构建中国西南地区高端政务商务休闲交流平台，继而带动高尔夫地产、酒店地产的开发，最终实现生态休闲目的地的目标。2、以区域一体化的眼光，挖掘比较优势，明确其角色在经济全球化与区域一体化的今天，休闲地产开发特别是在同质化问题突出的集群式开发中，必须跳出地块，研究区域旅游休闲与城镇化的发展格局来明确自身的角色，这是融入区域大格局的前提。通过挖掘自身的比较优势，发现区域格局中最大的功能空白，从而明确自身的功能角色定位——是门户、客厅、卧室或花园，这是休闲地产项目特别是后发者提高战略定位、破解同质化困局的关键之道。如在阳宗海某大型休闲地产项目的前期咨询中，我们提出，要跳出六大项目“高尔夫+酒店+地产+温泉”（三菜一汤）的同质化模式，利用自身作为“阳宗海门户”的区位优势，通过开放式的浪漫花卉公园、异域主题休闲小镇、区域休闲集散中心等项目的建设，打造阳宗海的休闲客厅——成为区域休闲消费中心（超级出发台与超级回归台），从而占据制高点获得后发优势，使其他项目成为自己的配套。3、以体验差异化的眼光，构建独特主题，突出其特色对于休闲项目来说，竞争力形成的关键，主要依赖于差异化的体验，必须通过构建一个具有强大感召力的独特主题——将整个项目统领起来的灵魂主线、核心概念、总体定位，这对于休闲地产项目来说，至关重要。独特主题的构建，需要将资源基础与特色文化整合起来，可以是本土文化，也可以是外来文化，关键是要对市场形成强劲的吸引力，能够为旅游休闲板块与休闲地产板块创造出特色的意境，极大地提升其文化内涵与附加值，并最终促进项目市场竞争力的提升。如在浙江缙云县某温泉休闲地产项目的开发中，我们提出以黄帝文化与道家《内经图》文化与温泉及地产开发相融合，用“黄帝温泉谷·养生内经图”的主题来统领整个项目，打造“中华养生第一泉”，从而实现与临近的浙江武义县欧式温泉的差异化发展。4、以市场特定化的眼光，打造核心项目，铸就其引擎休闲地产项目的开发，需要有一个或多个核心项目，即区域发展的引擎来带动。引擎的打造，主要有“特色景区、主题公园、主题活动（实景剧、音乐会、电影节、民俗文化活动等）、特色休闲项目（包括温泉SPA中心、高尔夫球场、主题度假酒店、主题小镇）及多个项目组合”五种。核心项目的选择，需要立足资源本底，研究核心市场，根据市场的特定化主流需求来选择打造。如在西安高陵县城东南某休闲地产开发项目中，我们提出，针对由近10个特色产业园区（基地）构成的“渭北产业聚集区”在休闲、购物、娱乐、餐饮等方面的巨大需求，打造一个特色化的“城市休闲商业综合体”（融合购物中心、酒吧街、电影院、休闲广场等于一体）——“渭北幸福港湾”，以此来带动整个片区的地产开发。5、以运营科学化的眼光，创新操作模式，突破其发展运营操作的创新，关系项目的发展升级，主要形成以下经验：（1）项目运营一是先做休闲平台，再做休闲地产。休闲平台主要指运动平台、养生平台、会议平台、文化休闲平台，通过休闲平台的打造，来带动休闲地产的开发，是休闲地产项目开发的商业模式实质。二是先做项目品质，后做销售面积。在开始先注重项目品质，为的是创造品牌效应，在土地充分升值后做大销售面积（追求合理容积率），是为了更大程度的获取增值回报。三是销售型物业与经营型物业相结合的运营模式。一般来说，除了主题园区、会所、酒店大堂等公建以外，包括酒店客房在内的休闲地产产品均可以产权式物业的手法先售后租，通过会议经营实现回租后的有效使用。四是以会员卡的模式，实行捆绑销售，增加项目附加值。如高尔夫地产可以与高尔夫会员捆绑销售，温泉地产可以与温泉泡浴年卡捆绑，同一家企业的若干个项目则可以通过会员卡实现组合权益大联动。（2）企业运营从“项目开发商”到“区域运营商”，做“一级半”开发。在企业运营上，从“项目开发商”到“区域运营商”，以“一级土地开发与二级土地开发相结合”（即一级半开发）的方式，部分重点项目引进战略合作伙伴共同进行开发，如度假酒店、温泉SPA、养生项目、商业休闲街等，可分别引进国际著名的酒店管理集团、著名SPA、国家级中医理疗机构、休闲商业街各类业态品牌店来合作开发，最终推动整个项目的大发展，而开发商将在降低开发风险的同时，在土地增值与经营分成中获得巨大收益。休闲地产项目的经典模式结合案例的分析与项目的实践，我们发现，大型休闲地产项目，均是以优美自然生态环境为前提，以特色休闲项目经营为基础，以主题度假酒店建设为重点，以休闲地产开发为核心，以一流配套服务为支撑的“大型休闲综合体”。主要有以下几种经典模式可以借鉴：1、“高尔夫庄园”模式实践表明，将生地变成熟地的最佳办法，就是建设高尔夫球场，其对于休闲地产的带动作用极其明显，除了球场本身拥有极好的景观资源外，更为主要的原因是高尔夫球场是重要的高端政务商务休闲交流的平台，能够引发高端休闲人群的聚集，凸显品质性，从而带动了休闲地产的价值提升，并为休闲地产的销售创造优越基础，国内形成了以观澜湖高尔夫、富春山居高尔夫、春城高尔夫为代表的多个经典案例。由于地块规模与政策压力的限制，高尔夫庄园模式未来的趋势，已经不再是球场规模的比拼，而在于主题化的创新，即赋予球场一种独特的文化主题，并围绕这一主题营造一种独特的景观意境，使球场不仅具有一般的功能与景观，更有不可复制的特色文化内涵，其吸引力与竞争力必定超越常规球场，从而为休闲地产创造更大的附加值，如富春山居高尔夫以黄公望的《富春山居图》为意境打造蓝本，形成了国内少有的文化型高尔夫，在亚洲市场也颇负盛名。2、“温泉会都”模式温泉，是最具带动力的休闲引擎，已经成为全国休闲开发的超级热门，它对休闲地产的开发具有突出的作用。“以特色温泉水疗产品为吸引，以会议度假酒店为核心，带动先售后租的温泉地产开发”的“温泉会都”模式在市场取得了巨大的成功。其原因有三：一是因为温泉本身具有养生与休闲的双重特性，可以提升地产的附加值；二是因为温泉可以解决酒店经营的冬季问题，并对会议经营有极大带动作用；三是因为如果有观光景区在周边，则可以成为休闲消费的核心平台。据此，由于有会议经营的支撑与冬季温泉旅游的支持，温泉带动型休闲地产，升值空间非常明显，发展潜力巨大，通常以“先售后租”的产权式物业来操作。这种模式在温泉综合地块的开发中，必将继续大放异彩。3、“文化度假酒店综合体”模式悦榕庄酒店、安缦酒店是目前中国度假市场上最炙手可热的度假酒店，这两家均来自新加坡的酒店集团，在中国市场上取得了巨大的成功，并且正以稳健的速度持续扩张。究竟是什么原因让它们如此受青睐？文化的魅力！以生态别墅或古村落为载体，强调与自然环境的和谐，与本土文化的融合，在一种独特的文化意境里享受时尚度假的奢华体验，这种低调的奢华获得了世界范围内许多高端休闲人群的极大认可，造就了一批忠实的“全球粉丝”。尽管这两家酒店的重点不在地产开发，但我们认为，这些具有鲜明文化主题的精品度假酒店，其文化意境的地域性、其低调奢华的特色性、其时尚浪漫的品质性，一定对休闲地产的开发有着突出的带动作用。4、“休闲Mall”模式对于位于城市中心或中心城拓展区的地块，一般采用“休闲Mall——城市综合体”的发展模式，如万达广场。就是通过将品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、家电商场、大型电影院、量贩KTV等不同的业态整合在一起，创造一个独具吸引力的区域性休闲消费中心——休闲Mall，然后带动写字楼和住宅地产的开发，此种模式，可以称之为城市中心区休闲地产模式。目前，万达广场的模式，正以势不可挡的趋势向全国各大城市扩张。5、“主题文化小镇”模式主题文化小镇，主要是古镇、古街区，或者新打造的小镇。其核心都是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇，以小镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的休闲地产，如丽江大研古镇、成都宽窄巷子、上海朱家角古镇、成都芙蓉古镇、楚雄彝人古镇。这种模式，已经成为很多古镇进行休闲化升级与城镇化发展的主流途径。6、“特色景区综合体”模式这里所说的特色景区，包括主题公园或休闲景区。主题公园带动模式，以华侨城和迪斯尼为代表，以游乐园带动休闲地产开发，已经成