浅析相亲节目中的植入广告毕业论文带实例讲解

1本科毕业论文浅析相亲节目中的植入广告姓名XX指导老师XX专业名称广告学（英语）学号XXXXXXXXXX新闻与传播学院2012年5月I目录一、植入广告的定义及运用历史…………………………………………………11、定义…………………………………………………………………………12、运用历史……………………………………………………………………1二、“限广令”下的相亲节目植入广告市场现状………………………………1三、相亲节目植入广告的市场前景………………………………………………2四、相亲节目植入广告的表现形式及特点………………………………………2（一）视觉化表现形式…………………………………………………………21、画面植入……………………………………………………………………32、道具植入……………………………………………………………………4（二）听觉化表现形式…………………………………………………………5（三）综合性表现形式…………………………………………………………5五、相亲节目植入广告的优势与不足……………………………………………6（一）优势………………………………………………………………………61、“润物细无声”……………………………………………………………62、强制性接收…………………………………………………………………63、节目受众具有消费需求和消费能力………………………………………6（二）不足………………………………………………………………………71、创意性不强…………………………………………………………………72、融合度不高…………………………………………………………………73、缺乏行业标准………………………………………………………………7六、哪些产品适合相亲节目植入广告……………………………………………71、现有合作产品类别分析……………………………………………………72、现有合作产品品牌分析……………………………………………………9七、相亲节目植入广告发展的注意事项…………………………………………9结语……………………………………………………………………………10注释与参考文献…………………………………………………………101一、植入广告的定义及运用历史1、定义“植入式广告”(ProductPlacement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏、网络等媒体的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。2、运用历史最早的相亲节目，当属1988年山西电视台的《电视红娘》节目，后来，从90年代的影视剧植入广告，到现在的春晚、电影、电视剧、热播的选秀、真人秀节目中正出现着越来越多的植入式广告，更是社会关注的热点现象。目前，运营最成功的代表性相亲节目为《非诚勿扰》。二、“限广令”下的相亲节目植入广告市场现状2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局令第66号），决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”一下，各个卫视包括央视黄金收视点的广告收入损失巨大，植入广告的加大推行必然构成卫视广告创收的一大手段。综艺节目的植入广告自出现以来已成为一种“传统”，其广告植入部分易与节目结合，相比影视作品的植入广告更容易让人接受。因为人们似乎已经习惯性地把赞助、冠名等形式的植入广告当做节目的一个重要元素看待，甚至对于节目赞助商和冠名方的更换而津津乐道。例如“蒙牛酸酸乳·快乐女生”的成功，它既帮助蒙牛销售翻三番，也让节目取得巨大成功。后来此节目又由步步高音乐手机冠名，也使步步高音乐手机迅速植入到年轻人心中。相亲节目植入广告就在这样的行业背景下发展开来。首先，借用网络调查数2据来来看相亲节目在网友心中的印象。快聚聚团购网站自发调查板块中，其网站用户于2011年4月26日发起《你对现在的相亲节目有什么看法》网上调查问卷[1]，调查截止至2012年10月20日，参与人数670人。调查结果得出参与调查的人中未婚的超过60%，有过相亲经历的人超过55%，曾看过相亲节目的超过50%，支持相亲节目播出的人超过55%。从这些数据我们可以看出，相亲节目确实符合现在中国相亲交友需求巨大的情况，而且观众对相亲节目的反应非常良好，那么节目植入广告的市场也会很大。网络调查的对象仅覆盖部分网民，而相亲类综艺节目的收视群体则更为广泛，但从调查数据中不难看出相亲类节目的受关注程度很高。作为综艺节目之一的相亲节目，收视率超前的节目的植入广告费用近年来连创新高，甚至突破亿元，给电视台带来的收入可谓相当丰厚。作为相亲节目的成功者，《非诚勿扰》去年光冠名费已超过1.5亿。由此可见，目前相亲节目植入广告的现状十分乐观。三、相亲节目植入广告的市场前景现在社会上男女比例失衡，未来一段时间里这个现象还会更加严重。而且，受就业压力大、金融危机、通货膨胀等其他因素的影响，“剩男”“剩女”人群大有增多之势。子女找不到伴侣，父母就会催促或者帮忙“安排”。我们经常可以从新闻报道中看到都市白领一到周末或节假日都被家长安排“相亲”的新闻，甚至出现了“相亲广场”等这种特殊时代现象。这也是在中国已有20多年历史的相亲节目偏偏到现在才如此受人欢迎的原因之一。只要保证节目收视率，广告收入自然不在话下。所以，相亲节目的植入广告的市场前景还是非常好的。四、相亲节目植入广告的表现形式及特点相亲节目的植入广告表现形式跟普通综艺节目中植入广告类似，表现形式多种多样。通过对《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《百里挑一》、《爱情连连看》这四个代表性相亲节目进行综合考察后，把目前的相亲节目表现形式可以概括为视觉化表现形式、听觉化表现形式、综合性表现形式三种。（一）视觉化表现形式3视觉化表现形式，顾名思义，就是通过人们视觉能够接收信息的渠道植入广告。视觉化表现形式在现实运用中非常的灵活多变，从方式的不同，把视觉化表现形式划分为画面植入和道具植入两种。1、画面植入在屏幕上露出企业、产品或服务的名称、标识之类的可辨别信息画面体现，即为画面植入，它可以分为动画植入和场景植入两种。（1）动画植入动画植入就是在节目中所含的有关植入广告的动画。最普遍的例子便是节目和嘉宾视频资料前的开场动画；其次为节目角标加动画效果，凸显节目名称及冠名商；其他的动态场景植入都可以通过后期制作来实现，不限形式。相信看过综艺节目的人都能记得每次节目开始前、广告回来之后，都有一个独具特色的动画，宣布节目内容开始，所以这个动画就极具标志性。这些动画往往时间较短，简单明了。下图所示为部分相亲节目动画截图。图1、图2、图3为部分节目开场动画截图，图4为《优资莱爱情连连看》节目名称角标，浮动在整场节目播出屏幕的右方，遵循一定规律地闪动。图1图2图3图4（2）场景植入4场景植入一般通过节目现场舞台布置、舞台屏幕、话筒牌、特写镜头、后期字幕或者后期添加图片等方式来平面化地展示企业、产品或服务的名称，形式非常多样。只要在摄像机能够拍摄到的任何一个角落用大屏幕展示，或者作为舞台某部分装饰而存在，都属于场景植入。图5、6、7所示截图即为相亲节目舞台布置冠名商名称中不同形式的植入方式范例，图8为话筒牌上冠名商名称显示。图5《非诚勿扰》图6《百里挑一》图7《非诚勿扰》图8《百里挑一》2、道具植入道具植入是把企业、产品或服务或者名称、实物、标志等结合到节目某环节中，作为节目元素出现的植入方式。在节目中，企业产品通常作为游戏道具出现，比如《百里挑一》节目中，手机作为展示男嘉宾心仪女嘉宾编号的工具（图9），这是道具植入的一种。以此类推，只要是节目某环节中所使用的赞助商的产品的名称或实物即道具植入。还有的表现形式则是以企业名称、广告语等可辨别的信息来命名节目某环节。例如《百里挑一》的男女嘉宾对视20秒的环节被命名为：“天喔健康美丽动情时刻”。5图9综上，我们可以看出视觉化表现形式的一大特点是一般都需要借助视视频编辑技术和平面设计的技术支持，通过工作人员后期制作和安排才能实现。而且，视觉化表现形式中的画面，通常以粉色、粉色相近的颜色或者比较清新的颜色主色，勾起人们对恋爱感觉的联想。（二）听觉化表现形式听觉化表现形式通常通过主持人现场口播或者画外音来说出企业、产品或服务、的名称或者其广告语，亦可称为台词植入。台词植入在全场节目中出现的次数比其他植入形式要多。因为视觉化表现化形式需要提前安排，而主持人的声音是灵活可控的，成本较低。例如，广告回来之后，主持人通常说：“欢迎大家继续收看由XXX赞助的XXX节目。”宣布奖品提供方时也会说：“此奖品由XXX赞助”。《我们约会吧》节目中每次介绍嘉宾上场时，主持人首先会说：“欢迎美的智能电饭煲我们约会吧，这位女嘉宾是XXX”。《非诚勿扰》中，主持人开始也会宣布奖励规定为：“男嘉宾在第一轮亮相只要获得不少于22盏亮灯，成功牵手女嘉宾之后都将获得碧生源送出的毕生有缘爱琴海之旅，同时他们将获得由京东商城提供的时尚家电，开启幸福生活之路。”这些听觉化的台词植入，目的就在于细节中见缝插针地把广告主的信息传达给受众。我们可以看出，听觉化表现形式一大特点是易操作，成本低。另外一点是，语言组织上要包含幸福、美妙等美好意义的字眼，以贴合节目主题。（三）综合性表现形式这种表现形式综合利用视觉和听觉进行传播，通常表现为在节目屏幕上显示企业、产品或服务的相关信息，同时口头也提及或通过音响传递相关信息的场景6植入的形式出现。它综合了视觉化表现形式和听觉化表现形式的所有内容，将两者结合共用。例如，在《百里挑一》节目结束时，不仅有主持人口头感谢天喔蜂蜜柚子茶的冠名播出，还在屏幕左边露出天喔蜂蜜柚子茶的有关信息（见图10）。图10综合性表现形式的特点是充分利用电视媒介的声音和画面传播广告信息，直接明了。五、相亲节目植入广告的优势与不足相亲节目作为综艺节目的一种，既保留了综艺节目的普遍特点，又有着独具特色的特点，这些特点综合助力相亲节目植入广告的发展，接着我们来说相亲节目植入广告的优势与不足。（一）优势1、“润物细无声”植入广告相比传统广告，最特别的一点就是把广告主的广告信息“植入”到节目当中，而且近年来相亲节目收视率植入广告的出现就在于传统的硬性广告已经被受众排斥，植入广告开始大肆盛行。受众在接收到植入广告的信息之后，在脑海里对某品牌形成初步认知。随着接触机会的增多，对品牌认知更加深入，也就是一个潜移默化的过程。2、强制性接收只要观看相亲节目，无论是谁，都无法拒绝接收到广告信息。可以说，植入广告对于节目受众来说是强制性的，观众没有选择的余地。只要观众专心观看节目，广告信息就会渗透到观众心中，广告效果较明显。3、节目受众具有消费需求和消费能力7相亲节目的主要目标受众是单身男女青年，而未婚男女有婚前大量采购各种物品的潜在需求。并且，单身男女既然开始参加或者关注相亲，大部分人肯定已经为结婚做好了资金准备，因而也具备较高消费能力。广告主们需要的就是这类受众，所以相亲节目植入广告的有效到达率较高。同时，为参与嘉宾相亲约会提供“幸福赞助”，能够冲淡商业气息，让受众接受在接受信息的同时对品牌信息进行美化。（二）不足1、创意性不强相亲节目植入广告虽然在迅速发展，但总体来说，创意性不是很强，有时候不免显得生硬。创意性的植入会让受众耳目一新，因此需要提升植入广告的创意性，就需要不断创新植入方式。2、融合度不高目前的相亲节目植入广告信息与节目内容融合性并没有达到一个让观众觉得有趣味性的地步。随着观众识别能力的提高，对植入水平就有了更高的要求，广告从业者应预测观众情感变化而调整节目与广告之间的融合度。3、缺乏行业标准国家关于植入广告的相关法律、规定要少于传统广告，这样就难以形成一个参考标准、行事准则和发展规范。据广告法第十三条规定，广告应当