住宅标准案例(龙湾别墅顾问篇)

偉業顧問©2011B.A.Consulting.2010-10标准案例伟业优秀项目案例征集大赛—龙湾别墅（顾问篇）偉業顧問©2010B.A.Consulting.第1页标准案例（顾问篇）城市资源型别墅龙湾小组组长：小组成员：撰写时间：偉業顧問©2010B.A.Consulting.第2页项目标签中央别墅区温榆河畔原创风格独栋别墅——城市别墅生活的完美展示偉業顧問©2010B.A.Consulting.第3页项目品类高容积率下的原创风格独栋别墅、高端商业配套、优质教育配套中央别墅区、国际化居住氛围、自然环境优越城市资源型别墅产品体系土地属性品类划分龙湾富贵三口、富贵多代客户体系偉業顧問©2010B.A.Consulting.第4页项目素描位置：顺义区后沙峪镇温榆河别墅区规模：35万平米容积率：0.56物业类型：独栋别墅为主，少量联排、叠拼产品开发商：北京英才房地产开发有限公司开发周期：2005年7月-2010年7月总分期：共5期在售期：第五期核心价值：资源占有、奢侈居住、别墅生活组团划分基本情况偉業顧問©2011B.A.Consulting.第5页组团划分分期情况一期产品类型：独栋别墅占地：75768㎡Far=0.68规模：51400㎡，150套二期产品类型：独栋别墅占地：48397㎡Far=0.80规模：38991㎡，138套三期产品类型：独栋54套，联排30套占地：64307㎡Far=0.43规模：27879㎡四期产品类型：和院独栋占地：105885㎡Far=0.77规模：81451㎡，186套四期三期二期二期一期6000㎡会所7000商业：乐客湾11万平米绿色体育公园、还有绿色国际幼儿园等五期产品类型：叠拼及四星级酒店占地：32906㎡Far=0.95规模：29280㎡，110套五期项目素描历时五年,分五期开发偉業顧問©2011B.A.Consulting.第6页个案研究框架项目土地价值属性项目客户构成体系项目产品体系项目“土地—主力客户—产品”对位研究项目产品成功关键点（及不足）偉業顧問©2010B.A.Consulting.第7页土地价值属性•区域特征•配套情况偉業顧問©2010B.A.Consulting.第8页地处国际化高端住区——中央别墅区；依傍温榆河上游景观带，坐拥优越生态环境土地价值属性温榆河:举世闻名的京杭大运河源头，上风上水的风水宝地，最适合人类居住的地点区域特征国际化:外籍人士聚集,发展最早的外籍人士居住聚集地，拥有深厚的国际背景高端:区域以别墅开发为主,档次售价高，拥有自成一体的别墅生活文化偉業顧問©2010B.A.Consulting.第9页土地价值属性配套情况便捷的交通连接：京承高速、机场高速M15号线完善的国际化配套：教育：•ISB国际学校•京西国际学校•伊顿双语幼儿园商业：•欧陆广场•荣和广场新国展ISB国际学校•温榆广场•荣祥广场偉業顧問©2011B.A.Consulting.第10页客户构成•客户总体特征•各期客户构成•客户特点及变化趋势•主力客户素描偉業顧問©2011B.A.Consulting.第11页客户构成客户体系构成客户整体特征国际化——项目以国内但多具海外背景客户为主，辅以少量外籍客户家庭化——以三口及多代之家的家庭居住形式为主富贵化——客户多为支付能力较高的社会新富阶层生活化——追求生活品质，重视家庭生活和氛围，关注教育、生活配套及社区整体环境偉業顧問©2011B.A.Consulting.第12页客户构成客户体系构成一期小独栋产品客户客户构成所占比例核心价值取向看重因素富豪家庭2%彰显尊崇地位，体现个人价值大面积独栋，区位优势，未来区域价值小康二口30%基本改善独栋，区位优势，未来升值潜力、生态环境富贵多代3%多次改善、社会标志、健康养老独栋，区位优势，未来升值潜力，高档会所，生态环境富贵三口55%多次改善、社会标志独栋，区位优势，未来升值潜力，生态环境投资10%投资独栋，未来升值潜力合计100%————项目一期由于价格相对较低（300万/套），户型面积较小，客户主要以小康二口和富贵三口为主。客户主要看中区位优势、自然环境和升值潜力。参阅《客户细分》标准化描述偉業顧問©2011B.A.Consulting.第13页客户构成客户体系构成二、三期优化产品客户客户构成所占比例核心价值取向看重因素富豪家庭2%彰显尊崇地位，体现个人价值大面积独栋，区位优势，未来区域价值小康多代15%多次改善、健康养老独栋/联排，教育资源，高档会所，生态环境，社区环境，区位优势富贵多代20%多次改善、社会标志、健康养老独栋，教育资源，高档会所，生态环境，社区环境，区位优势富贵三口55%多次改善、社会标志独栋/联排，教育资源，社区环境，生态环境，区位优势投资8%投资独栋/联排，区域优势，升值潜力合计100%————随着项目总价的提高（500-600万元/套），户型面积的适度增加，教育资源的投入使用，客户转变为以富贵三口和富贵多代为主，需求以多次改善为主，客户更加注重教育配套。偉業顧問©2011B.A.Consulting.第14页客户构成客户体系构成四期升级产品客户客户构成所占比例核心价值取向看重因素富豪家庭5%彰显尊崇地位，体现个人价值大独栋小康多代15%多次改善、健康养老和院，教育资源，社区环境，高档会所，区位优势富贵多代35%多次改善、社会标志、健康养老和院，教育资源，社区环境，高档会所，区位优势富贵三口45%多次改善、社会标志和院，教育资源，社区环境，高档会所，区位优势合计100%————随着总价的进一步提高（800-900万元/套），产品的舒适化升级（户型面积的增加，层数的降低），教育配套及生活配套的成熟，客户以富贵多代和富贵三口为主，其中富贵多代的比重较前期有较大幅度的增加。置业客户主要看重因素为独栋产品形式和优质教育资源。偉業顧問©2011B.A.Consulting.第15页客户构成客户体系构成五期叠拼产品客户客户构成所占比例核心价值取向看重因素富豪家庭2%彰显尊崇地位，体现个人价值大独栋小康多代35%多次改善、健康养老叠拼，教育资源，社区环境，高档会所富贵多代18%多次改善、社会标志、健康养老叠拼，教育资源，社区环境，高档会所富贵三口45%多次改善、社会标志叠拼，教育资源，社区环境，高档会所合计100%————项目五期为叠拼产品，客户主要看重别墅化生活品质和教育资源，以富贵三口和小康多代为主。偉業顧問©2011B.A.Consulting.第16页客户体系构成客户特点及变化趋势客户特点及变化趋势富贵三口富贵多代小康二口小康多代富豪家庭投资项目动态区域成熟度及社区整体感较差社区初具规模，教育配套投入使用社区商业及教育配套成熟完善在高端成熟居住氛围下推出叠拼产品客户来源海外、外埠、北京北京、外埠北京、外埠北京、外埠置业次数多次多次多次多次支付房价比160-250250-300250-300160-250重点关注因素区域升值潜力、国际化居住氛围教育配套、社区环境、别墅产品形式教育配套、社区环境、别墅产品形式社区环境、教育配套购买产品200-230平米小独栋230-250平米独栋/联排250-340平米独栋230-320平米叠拼偉業顧問©2011B.A.Consulting.第17页客户体系构成客户特点及变化趋势本项目客户以支付能力较高的国内新富为主力购买人群，辅以少量的海外客户。国内客户中以富贵三口和富贵多代为主。项目早期由于配套成熟度和社区完善度均较低，客户购买主要看中区域升值潜力和国际化居住氛围，因而以吸引海外及投资客户为主，随着社区成熟度的不断提高、教育资源的投入使用、居住产品的优化升级以及项目总价的提升，越来越多的国内新富以自住为目的在此购房，他们的支付能力较高，置业目的以多次改善为主，他们主要看中社区的居住环境、别墅产品形式和优质教育配套。客户特点及变化趋势小结注：“父母+一至三个孩子”的家庭在本研究中归入三口之家偉業顧問©2011B.A.Consulting.第18页主力客户素描富贵三口生命周期描述：夫妻二人+一个未成年子女；支付能力：较高，支付房价比在250；价值取向：多次改善和社会标志，希望在原有条件和环境基础上做更好的改进，让孩子能够就近就读重点的学校，同时让住所与个人社会地位相匹配；情感取向：家庭观念强、开放、与时俱进、追求高品位生活；功能产品需求：地段：道路交通状况良好，车行方便建筑形式：倾向于选择独栋、联排、叠拼面积：200-250平米配套：新英才国际学校、乐客湾、会所环境：大面积水系，优越生态环境，适宜居住偉業顧問©2011B.A.Consulting.第19页典型客户描摹：王先生，40岁，北京人，英国留学后回国工作，目前在一家投资公司做高管，收入丰厚，家庭年收入在50万左右。结婚12年，育有一子，7岁，刚上小学。三口人已有两套住房，目前常住一套150多平米的商品房，户型很舒适但社区教育配套一般，且社区周边也没有优质的教育配套。为了让孩子能够就近就读一所好的学校，同时也为了再次改善居住条件，提升居住品质，王先生准备再买一套位置好点的房子，品质一定要高，符合自己目前的身份地位，更重要的是社区周边一定要有优质的教育资源，方便孩子就学。于是夫妻俩决定拿出300万存款，再共同贷款300万（第3套），在本项目购买了一套250平米的独栋。富贵三口主力客户素描偉業顧問©2011B.A.Consulting.第20页富贵多代生命周期描述：夫妻二人+老人+未成年子女，四人以上居住；支付能力：较高，支付房价比在250-300；价值取向：多次改善、体现社会地位和健康养老，希望有更宽松的生活环境，同时也能彰显尊崇地位，体现个人价值，希望与社会地位相当的人住在一起情感取向：家庭观念强、敬老、有品位、追求高品质生活；功能产品需求：地段：道路宽阔，车行方便建筑形式：倾向于选择独栋面积：250平米以上配套：新英才国际学校、会所、乐客湾环境：大面积水系，优越生态环境，适宜居住主力客户素描偉業顧問©2011B.A.Consulting.第21页典型客户描摹：刘先生44岁，爱人李女士41岁，二人家在北京，均为研究生学历、在金融机构工作，目前刘先生的职位为公司老总。近三年家庭年均收入≥300万。两人有一女儿6岁，快上小学了，三口人住在市中心一处四居室；刘先生的父亲已于前年去世，母亲尚在已70多岁，自己住在市中心刘先生为其购买的房子中；刘先生近来对自己的四居室越来越不满意，觉得与自己身份越来越不相符。于是跟爱人商量，准备买一栋别墅，这样既改善了居住条件，体现了自己的社会地位，又可以把母亲接来一起住，让老人安度晚年，同时可以长期给老人雇个保姆。夫妻俩都有车，对道路条件十分看重，同时要求社区环境好，生活配套成熟。最重要的一点是能让孩子就近上一所好学校。于是两人一次性付款900万，在本项目购买了一套340平米的独栋产品。富贵多代主力客户素描偉業顧問©2011B.A.Consulting.第22页产品体系•总述——两大亮点四个方面•规划创新•景观创新•单体创新•配套创新偉業顧問©2011B.A.Consulting.第23页高容积率（0.56）指标下独栋别墅的产品线创新亮点一产品体系——总述两大亮点：高容积率（0.56）指标下塑造出良好的独栋别墅氛围亮点二偉業顧問©2011B.A.Consulting.第24页以中国传统规划的行列式布局实现0.5以上的高容积率规划创新产品体系——总述合院式单体组合及多级庭院优化居住品质单体创新低调内敛的景观风格，多层级布局手法改善居住品质景观创新“好而全”的配套设施成为业主选择龙湾的主要理由配套创新两大亮点通过四个方面实现：偉業顧問©2011B.A.Consulting.第25页产品体系•总述•规划创新——规划布局道路交通•景观创新•单体创新•配套创新偉業顧問©2011B.A.Consulting.第26页产品体系——规划创新在规划布局：总体规划将用地分为五