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2020年上半年商务管理专业(本科段)课程考试《商务管理综合应用》课程考试考生须知1.2020年上半年《商务管理综合应用》课程考试安排如下:课程名称商务管理综合应用课程代码11749考试日期8月9日考试时间14:30答题形式在答题纸上作答2.随本须知下发的案例资料仅供报考《商务管理综合应用》课程考试的考生在考前阅读,其他任何个人或机构不得复制或出版此案例资料,不得以任何形式传播案例内容。3.正式考试时,考生不得携带案例资料和任何学习材料入场。考试试卷中将提供案例资料内容。4.考生应携带黑色字迹的签字笔、2B铅笔参加考试,可携带不带存储功能的计算器、直尺等文具。5.考试过程中,考生应严格遵守考场纪律和考试要求。S咖啡发展战略1.S咖啡的成长之路成立于1971年的S咖啡,总部坐落于美国华盛顿州西雅图市。经过近半个世纪的发展,已成为全球咖啡业的绝对龙头。在成立之初,S咖啡只是一家咖啡豆零售商,也售卖咖啡器材,其最初的定位仅仅是西雅图地区本土的一家咖啡豆零售商。1983年,S咖啡员工霍华德在赴米兰出差的过程中,深受意式咖啡馆口味和氛围的感染,毅然回国创立意式咖啡馆。1987年,霍华德买下S咖啡,准备以该品牌为载体继续打造自己的连锁咖啡馆。1987年,S咖啡开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。同年,S咖啡的总店面数达17家,五年后,即1992年,S咖啡即实现纳斯达克上市,并将店面数扩大到超过160家。1996年,S咖啡开始其海外扩张之路,并且率先进入日本市场。1999年,S咖啡首次进入中国市场,随后便开启了在中国的二十年快速发展,中国也逐渐成为了S咖啡的“第二主场”。除此之外,S咖啡还陆续进入菲律宾、英国、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国和韩国以及欧美等地区或国家。2012年,S咖啡推出黄金烘焙法,并在中国云南新建咖啡种植支持中心,旨在整合和促进可持续种植规范在当地的推广,助力咖啡产业的发展。S咖啡相信,通过一杯高品质的手工咖啡,可以传递和分享真挚情感,而这样简单的行为,或许可以为顾客提供一些正能量。因此,公司始终致力于通过道德采购烘焙,并提供高品质的阿拉比卡咖啡豆,从一粒种子到一粒咖啡,每一个环节都浸入了S咖啡的心意和努力,只为每一次光顾门店的顾客可以享受醇香的浓缩咖啡及其钟爱的咖啡饮品。2014年,S咖啡与OprahWinfrey合作研发Teavana茶,其整体业务布局和产业链布局开始不断深化。随着全球开店数量的不断增加,S咖啡对于品牌价值的塑造不断深化,对于品牌所带来的咖啡文化不断深耕,如今其品牌和文化已经在全世界的很多主要地商务管理综合应用案例资料第1页共8页区家家喻户晓。根据S咖啡咖2018财年报告,在财在当年,该该公司实现营营业收入2247亿美元,,同比增增长10.3%,实现净利,利润45.18亿亿美元,同同比大增56.63%。图1S咖啡啡营业收入总总体保持稳定增长图2S咖啡啡业绩总体维维持提升态势势近年来,S咖啡将中中国市场作为为战略重点点,计划每年年以500家家的速度新增增中国门门店,于20022年将中国门店提至至6000家。2.S咖啡在中国国S咖啡1999年1月,啡在北京中国国际贸易易中心开设中国内地第第一家门店。对S咖咖啡来说,中中国目前已已成为其发展展速度最快快、最大的海海外市场。目前,已经经在中国国内地180个城市开设设了超过4,,300家门店店。这一独特特优势使得得S咖啡能够够在每一一天,通过过每一家门店店,践行对对顾客的承诺诺。S咖啡在中国的扩张张模式主要经经历了三个个阶段:1999-2003年年,为S咖啡啡刚进入入中国、授权经营时期期。在此期间,S咖啡啡将中国市场场划分为华华北、华东、、华南,通过与北京京美大、上上海统一以及及香港美心心的合伙,并并分别授予予其代理权来来进行经经营。其中,美大经营营北京、天津津机场,统统一经营江浙浙沪市场,美心经营华华南市场场。随着2005年我国国允许外资独独资经营零零售及餐饮业,S咖啡啡于2003-22006年期期间,开始逐逐步回收合合资公司股权权。2003、2005、2006年分别投投资收回统一一、美心心、美大的股权至50%%,51%,90%,并且且2017年继继续投资收收回统一公司司剩余550%股权,对对华北地区区1500家店店进行掌控,,未来会继续续提升自身身的投资占比比,逐步步走向直营模式,更好好分享利益。2007年至至今,S咖啡啡基本全部部采取直营的的扩张模模式。目前除除上海统一一经营的江浙浙沪地区仍仍采用特许经营模式以以外,其它地地区商务务管理综合应用用案例资料第2页共8页基本实现全部直营模式。S咖啡刚进入中国市场时,与中国传统文化产生了一定的摩擦和不兼容。S咖啡所代表的西方饮品文化在中国这个传统茶饮料根深蒂固且历史悠久的地区,比较难以被接受。2001年,S咖啡在故宫开设分店。六年后,有媒体人撰文抨击,并呼吁要求S咖啡撤出故宫,保持传统文化的纯洁性。2007年,S咖啡撤出故宫。此事一时引起舆论的强烈反响。与中国文化的融合,体现在S咖啡主动寻求中国文化特色与咖啡文化的融合点。通过寻找合适的开店地点,S咖啡在中国市场上稳扎稳打。在竞争越发激烈的快饮市场中,由于资本参与形式和营销方式的创新,S咖啡开始要面对不同竞争者的挑战,渠道下沉政策是对前期在一线城市及高端市场所积累的品牌优势的有效利用,但也面临扩张节奏、扩张选址等问题。近年来,S咖啡的扩张逐步向二三线甚至四线城市倾斜,这也反映出S咖啡对中国市场的高度重视。在产品上,S咖啡也注意积极引入和中国相关的元素。比如中国的传统佳节端午节和中秋节,S咖啡推出配套的月饼和星冰粽等产品,在融合中国文化的同时,也注入了自身的品牌和文化,利用此种中西结合的产品加强自身品牌价值。2018年5月,S咖啡在上海召开投资者大会,宣布未来5年中国大陆市场的门店数量将增至6000家,覆盖总数达230个城市。同时,中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上,营运收入将达到2倍以上,对中国市场的信心可见一斑。2018年8月,S咖啡宣布与阿里巴巴合作;9月,S咖啡外卖业务在饿了么平台上线;12月,双方提前完成了将外卖业务覆盖至30个城市2000家门店的小目标,北京和上海基本实现全城覆盖。从2018年8月初宣布合作后,S咖啡和阿里巴巴共抽调近八百人参与这次项目,双向办理工牌联合办公,随后几乎每个月都有新项目推出。S咖啡在中国开展的这次零售变革,甚至影响了它在美国本土的市场策略。2018年末,S咖啡宣布与UberEast合作,由它为3500家美国店铺配送食品和饮品。2019年,S咖啡借助阿里商业操作系统,把数字化升级到全新的层次,并且向“早餐”“会议室”“下午茶”等更多的消费场景全面发力。福布斯杂志对双方的合作进行评论,“采取以消费者为中心而不是以客户端为中心的角度来做新零售,商务管理综合应用案例资料第3页共8页这样颠覆性的思路令人耳目一新。”截至到2019年初,S咖啡已在内地150多个城市开设了超过3700家门店,拥有5万名员工,并正以平均每15个小时开一家新店的速度扩张。据金融时报报道,S咖啡在中国的门店数量占咖啡门店总数的80%。按照此前公布的计划,到2022财年末,S咖啡在线下将覆盖230个城市,门店数量增至6000家。2018年,S咖啡在中国同店销售额的增长出现九年来第一次下滑,有分析人士将其归因于LK咖啡等外部公司竞争。3.竞争对手LK咖啡总部位于厦门的LK咖啡,成立于2017年10月,是中国最大的连锁咖啡品牌。LK咖啡以“从咖啡开始,让LK成为人们日常生活的一部分”为愿景,通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式,与各领域顶级供应商深度合作,致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。LK咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。根据LK内部人员透露,自运营以来,LK咖啡的门店已在全国布局809家,销售杯量达1800万。有统计显示,LK咖啡的送餐时间已由原来的26分钟缩短为现在的18分钟;外卖超时率由原来的26%下降到现在的0.4%。在资本的助推下,LK咖啡只花几个月便完成了传统咖啡企业需要花费几年甚至十几年才能建成的规模。不难发现,LK咖啡在周边产品这方面做得十分到位,推出“同款的产品,同样的供应商,不同的价格”的口号更是火药味十足。LK咖啡还积极倡导“无限场景”战略:用户线上APP下单,线下实施旗舰店、悠享店、快取店等差异化门店布局,采用堂食、自提和外送相结合的新零售模式,使得用户可以在办公室,聚会场所等地进行全方位覆盖,符合了时下新零售“以人为本”的核心,而这种“无限场景”与S咖啡的“第三空间”理论不谋而合。曾经,S咖啡用一种零售模式的全新创意,通过一整套体系化的构建创造了历史。如今,又一种零售模式的全新创意正在开启。对S咖啡而言,这才是更硬核的生存之道。而LK咖啡短短几个月间布局525家门店,并怀揣2亿美元融资,将持续推商务管理综合应用案例资料第4页共8页进其“无限场景(AnyMoment)”战略;成为国内咖啡产业市场的最大“搅局者”。回溯LK咖啡的历史,可以发现几个关键点:2018年7月11日,LK咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。2018年12月12日,LK咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。2019年4月18日,LK咖啡获得1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,LK咖啡投后估值29亿美元。2019年5月17日,LK咖啡登陆纳斯达克,融资6.95亿美元。本次首次公开募股共发行3300万股美国存托凭证(ADS),每股定价17美元,共募集资金5.61亿美元。所筹资金主要用于店面扩张、吸纳顾客、研发以及营销等方面。公司市值约42亿美元。至2019年底,LK咖啡直营门店数达到4507家,交易用户数突破4000万,APP持续霸屏APPStore美食佳饮排行榜首超过200天。2020年1月8日,LK咖啡发布智能无人零售战略,推出无人咖啡机和无人售卖机。同时宣布,公司直营门店数达到4507家,已成为中国最大的咖啡连锁品牌。2020年1月9日(美东时间)收盘,LK咖啡股价上涨12.44%,报44.37美元,收盘市值106.49亿美元,突破百亿大关。2020年1月31日,以做空中概股闻名的浑水(MuddyWaters)声称,收到了一份长达89页的匿名做空报告,直指国内互联网咖啡品牌LK咖啡(Nasdaq:LK)数据造假,报告称:“在LK6.45亿美元的IPO之后,该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据,已经演变成了一场骗局”。2020年5月19日,LK咖啡发布公告称,收到纳斯达克交易所通知,要求从纳斯达克退市。2020年6月5日,LK咖啡周五延续上一日的走势,收盘再次暴涨36.05%,报5.51美元。该股周五开盘不久即触发熔断机制,恢复交易后涨幅一度超过60%。2020年6月27日,LK咖啡发布声明称,公司将于6月29日在纳斯达克停牌,并进行退市备案。同时,LK咖啡全国4000多家门店将正常运营。商务管理综合应用案例资料第5页共8页4.S咖啡的咖啡文化塑造和对手LK咖啡忙于应对“做空”丑闻不同,S咖啡始终致力于在中国市场的文化塑造。相较于其它即饮咖啡或现磨咖啡,S咖啡非常注重对咖啡文化的培育,而线下的门店是其所依赖的最重要的场景和载体。相较于仅提供咖啡的服务,S咖啡不仅要为消费者提供咖啡产品,同时还要提供最优质的服务、最优雅的环境。S咖啡致力于“以人为本”的文化,认为咖啡店除了提供咖啡以外,还应利用温馨且一致的舒适环境为消费者提供独自思考的空间、休闲放空的空间、商务闲聊的空间、好友社交的空间等,致力于打造除了家和办公室之外的“第三空间”,意图在忙碌的都市生活中创造出一片可以独立于外界又可以为社交提供最佳场所的“世外桃源”。在当前市场,S咖啡的场地逐渐成为商务接洽、一对一语言课程、朋友闲聊、个人思考甚至学生做作业的最常见的场所。“第三空间”的概念恰到好处地抓住了消费者的潜在需求,在当前快节奏的工作和生活当中,
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