别墅推广思考

项目推广策略2005年TOWNHOUSE产品趋势TOWNHOUSE将越来越宽TOWNHOUSE将全面升级（规划设计，空间布局，舒适度，楼层变化，庭院设计）对品质的共同要求，参比别墅，导致产品同质化出现别墅感内部空间设计，外部空间尺度的别墅感，以期占有更多市场份额TOWNHOUSE边缘发展，西南值得期待2005年TOWNHOUSE开发的理想区域，城乡结合部（环境，交通，开发成本）TOWNHOUSE成为市场主角，由第二居所向第一居所转化城市交通网络完善，郊区化居住倍受欢迎，主力消费群体30-45岁，他们是社会支柱人群及房地产消费的主流人群。生活压力大，对居住品质以及放松的生活空间要求高。第一套思路别墅印象环境派——翠湖别墅，碧水庄园。实力派——玫瑰园，水印长滩。新生派——新生别墅在建筑形式上有一定的创新，在广告宣传的形式上也更加多样化。价格派——低价别墅。本项目印象规划：错落有致的建筑规划，私有庭院的完整性、领域性和情趣性，建筑的微地形处理……庭院：个性化、果树、成树、景致、植物、岩石、藤架、天然肌理……建筑：富有情趣的新建筑，开窗、内庭、屋顶采光窗……交通：稍远，但是可以承受。价格／面积联想田园乐趣：果树／园艺／耕种／虫草／鱼乐。四季之美：春花，秋月，夏雨，冬雪。时光之美：庭阶寂寂，小鸟时来。桂影斑驳，风移影动……居家情趣：家人的生活舒适空间，孩子成长的欢乐空间。父母享受闲赋生活。社交体验：露天party，农产品交换景观之美：远山，飞霞，苍树，野花，小品，篱笆，浅溪…结论工作劳累，对轻松自然生活的向往；没有达到事业的顶峰，但重视他人的肯定；上有老下有小，有家庭支柱的责任。主诉求产品定位：产品差异点推广要点差异化营销塑造产品独特的个性和识别体系，放大产品优势，强化利益点。策略产品区隔理念：从建筑到环境,形式：从室内到室外,别墅产品的细分和进步•是尘世通往天空的走廊，是短暂走向永恒的斜坡，庭院，天空之河。——这是诗人眼中的庭院•在庸懒的午后，阳光弹奏起篱笆的和弦。——这是音乐家眼中的庭院•庭院深深深几许，春时花开，秋时雁来。—这是诗人眼中的庭院•她每天都站在后庭花园了，站在玫瑰花、杜鹃花和鸢尾花中间，只要能挤出足够的时间。——这是文学家眼中的庭院•而在日常生活中，庭院是容沁着阳光与书的光阴，•是孩子们描绘未来的天地，•是充满情趣的露天party，•是生活的温情和乐趣……推广主线行为庭院艺术放大示范区的作用与影响力紧密结合庭院展开手段庭院生活写真实景拍摄模特/道具/情节通过影像艺术的感染力表现产品第二套思路2005年TOWNHOUSE市场推广趋势2005年TOWNHOUSE推广趋势预测注重人性TOWNHOUSE产品形态特质决定，追求生活空间的舒适和家庭感，生活更丰富在某种方式上，我们不在产品和推广中诉求人性，就无法被理解社会意识社会意识是增强影响力的方法。在推广中，项目社会意识的传达会引起更广泛人的关注和参与，并且因为产品具备了社会意识，推广空间豁然开朗，与其他项目产生绝对性优势区隔。注重表现中的文化与艺术品位TOWNHOUSE的产品品质与客户群体决定的，越高端的产品越重视文化味与艺术感。特点鲜明产品定位，产品推广都要有所创新，吸引关注，在同类产品中脱颖而出。地块炒作在TOWNHOUSE聚集地，项目推广之初都会开始对地块的宣传，增强地块认同感思考如何让项目更有影响力？怎样使推广更人性和具有社会意识？核心推广策略报纸广告电视广告公关活动刊物销售工具软性文章报纸广告表现：原生环境，私有生活表达：空间有限，人心广阔开盘公关活动世界庭院展地点：中国美术馆方式：展出世界不同风格不同时期的庭院图片意义：将“庭院”这一项目特质放大，通过这个展览加深人们对庭院的理解，好感与重视，为项目宣传打好基础，树立顺驰百善项目在产品庭院特质上的无可争辨地位．第一个在美术馆举办开盘活动的项目，品质感，文化艺术感，舆论关注度都会得到保证。开盘公关活动推广推广时间：提前一个月开始展览的宣传与售票工作，对活动的推广就是项目推广的开始展览时间：两个展览同时进行，为期一周，项目开盘周票务工作：形象期积累的客户将会收到请柬，其他参观者购票参观，在展览现场及票务网各售票网点有售，两展联票。项目宣传：现场有项目明显的宣传广告及海报，票面专门设计，体现项目特质与活动的联系以及主办身份。辅助宣传：各大媒体软性文章提前预热并在后期跟踪报道将展出现场拍摄，作为项目电视广告播出。突破传统电视广告形式。目的：特别的开盘活动地点及形式，让项目与同类项目相比产生绝对优势，其社会意义吸引媒体的自发关注，更广泛的高素质人群的关注，为项目积累客户打下良好基础。而紧密贴合项目本身特质的活动，增强项目的市场好感度，关注度，理解度。日常公关活动水晶私人收藏展洋酒私人收藏展香水瓶私人收藏展SWACH手表私人收藏展私人收藏博物馆地点：在会所中设置专门区域功能：业主的私人爱好及收藏可在此展出，找到有共同爱好的人，生活丰富而富有情趣。可向社会征集，成为北京日常博物馆之一。意义：具有社会意义／与推广定位呼应，更好地理解产品吸引更多的人来到现场／永续，具有商业价值在电视台合适的栏目中特别策划一档节目主题：介绍每期私人博物馆的展出内容：展品内容预告，展品主人访谈项目相关信息发布电视广告名称：私生活编辑主导思想：尊重主题：个人爱好私人收藏展的业主，介绍自己收藏的开始经过，其中的感受和乐趣，配有图片，世界其他角落同类收藏者藏品，形式类同画册讲述庭院故事个人庭院生活体验，每个人在成长的过程中都有类似的庭院生活体验比如四合院，比如空中花园，记录庭院的发展历史，也表达对庭院生活的渴望，更多文字，生活气息及生活情趣浓郁．意义：关乎每个人个体就会被自觉关注和喜爱从尊重人性出发，人性是一切的一切与私域，庭院紧密联系刊物销售工具楼书构想：以图片为主，将不同的户型单元用报纸广告的形式艺术表现，不同户型带来不同心灵感受．与目标群体情感沟通．单纯富有感染力礼品构想：将庭院中的原生物品作为礼物赠送，随季节不同而不同．使庭院这一特色记忆深刻．栩栩如生．软性文章顺驰品牌传播为什么顺驰进京开发的第一个项目就是别墅？天津别墅的研究：西方建筑东方生活为什么顺驰对自己的产品如此自信？别墅在天津的文化传统为什么顺驰在开发这个项目一而再再而三的提到私有？资本主义启蒙，私有经济的启蒙地HOUSETOWN宣传在短时间内迅速引起市场关注回顾推广策略手段－－行为，影响，杂志的创新北京目前房地产项目推广的主流方式组合：报纸平面、户外广告、公关活动、广播广告；问题是，缺乏互动、形式单一、较少创造、效率递减。有效率的创造是运用已有的资源再深度的挖掘。重组传统性的方式，从内容与形式上更震撼性的创新。我们在进行的尝试包括三个方面：行为——CBD核心项目“纸飞机“私人收藏品博物馆世界庭院展影象——廊坊的人物访谈电视广告杂志——发觉城市的信仰、文化墙《私生活》杂志TOWNHOUSE：注重房子设计本身，建筑本身。市场既有名词，联排别墅，一种建筑形态。HOUSETOWN：注重环境。｀为环境而生的建筑，突出原生与庭院．意义：名称转换实际上是TOWNHOUSE更加完善的表现建筑更人性，准确传达了项目特质，易于理解的同时可以达到快速引起关注的目的。HOUSETOWN项目推广费用及阶段建议6/018/0110/2810/11/152/154/155/19/111/261/265/2610/1510/3012/153/14/303/1512/1011/013/31Ⅰ预热期Ⅰ形象期Ⅰ开盘期Ⅰ强销期Ⅰ活动期Ⅰ促销期Ⅱ开盘期Ⅱ强销期Ⅱ活动期Ⅱ促销期Ⅲ开盘期Ⅲ强销期Ⅲ活动期Ⅲ促销期Ⅰ开工Ⅰ入住Ⅱ开工Ⅱ入住Ⅲ开工4/15Ⅲ入住项目推广阶段划分示意别墅项目的建设周期和销售周期都很短，阶段划分并不十分明显．推广中注重快速引起市场关注和关注的持久度三期之间阶段承接，推广时有个配合呼应的关系推广策略推广策略实施手段推广计划推广积累（产品理念支持的形象扩展期）户外广告软性文章项目刊物正式开盘前四个月开始扩大影响（客户群体支持的概念诉求期）售楼中心与样板间报纸广告广播广告公关活动产品手册正式开盘前2-3个月开始内部认购直接体验（销售体系支持的产品推广期）公关活动产品推介会定向专属媒体正式开盘至三个月稳定坚持（产品实质支持的产品推广期）公关活动核心媒体的持续稳定发布持续打破平淡（不同产品阶段性推出制造销售热点)综合手段运用灵活推广费用建议总建筑面积：x预计均价：x预计总销售额：x推广费用比例建议：x万元×２％＝x万元按照不同推广媒体细分分配比例平面广告40%报纸广告70%杂志广告30%电视广告10%广播广告及节目５%现场10%户外路牌10%软性宣传5%公关活动15%不可预见5%按照不同推广阶段细分分配比例前期5%软性文章，户外形象期20%平面，电视，户外，广播，现场，软性文章开盘期20%平面，电视，户外，广播，公关活动，软性文章产品强销期30%平面，电视，户外，广播，公关活动，软性文章产品活动期10%平面，电视，户外，广播，公关活动，软性文章促销期10%平面，户外，广播，不可预见5%一期执行纲要第一战役（预热期）时间：2005.6.1——2005.8.1目的：前期铺垫，启动热身。节点：地域塑造，联合炒作，开发商实力塑造。手段：活动——通过专家及政府官员的视点与证言，提升土地价值，规划未来生活及发展前景，确定消费信心。软文——土地价值挖掘（人脉及文脉）开发商品牌塑造（打造中体品牌，强化消费信心）工具——《项目发展白皮书》（着重强调地域的价值及产品属性）销售工具和销售资料的梳理及准备公关——目标客户群的筛选，及通路组织客户组织——业主俱乐部的筹备与组织预热期工作明细（2005.6.1——2005.8.1）本阶段主题开发西南（区域炒作、品牌塑造）工作重点地域炒作，品牌炒作／客户组织（架构及流程）／跟盘记者确认（北青、北晚、北晨、精品、万信网、搜房、焦点、BTV）／销售准备（工具及资料）活动地区土地发展研讨会（探讨与其他项目的联合炒作）丰台区政府土地投资及规划建设说明会（制造声势，佐证市场）软性宣传主题北京楼市，西南聚焦。销售道具VI核心元素确认及其延展各种制作类项目的设计方案销售资料概念楼书／产品手册／环境手册／户型图集等销售资料的准备工作客户组织完成业主俱乐部的初步构架，并进行相应的筹备公关针对目标客户群体的渠道梳理和运作（主题：运动产生美）户外位置及相关手续报批费用预算120万（约数）明细报纸杂志电视广播户外工具公关网络活动软文软文报道选点准备渠道建设执行第二战役（形象期）时间：2005.8.1——2005.10.1目的：蓄势，为项目开盘热销奠定基础节点：项目强化，地域强化，开发商实力强化手段：活动——京西居住文化研讨系列活动（产品特性的早期铺垫）软文——产品动态跟踪报道（特约主力媒体记者长线跟踪）产品特性的人文探讨及宣传（运动，建筑，人）产品特性的艺术性与文化性（运动艺术，生活艺术）报广——产品形象广告系列（平面，强调特异性和文化性）户外——到位网络——产品网站的筹建及设计电视——相关软性报道广播——栏目冠名及铺垫性广播广告工具——第一批销售工具及销售资料到位，项目开盘准备完成公关——公关活动及直投宣传客户组织——联谊活动，会员刊物形象期工作明细（2005.8.1——2005.10.1）本阶段主题运动健康——生活的全部（产品的个性塑造／文化性差异塑造）工作重点活动（生态人文研讨系列活动）／形象（产品形象的塑造）／组织（各种销售准备工作完成）活动四大媒体联合有奖最佳居住形态调查（佐证运动健康别墅）2006年产品趋势研讨会暨媒体推介精品展（产品支持，打造房地产行业的时装发布会）软性宣传舆论热点，跟踪报道销售道具，资料完成准备活动，满足开盘需求平面广告产品形象广告逐步推出（报纸、杂志）网络产品网站开通，配合开盘的网络活动实施电视栏目落实／新闻报道结合广播滚动播出客户组织业主俱乐部正式启动公关首期直投户外发布费用预算440万（户外广告部分可追加）（约数）明细报纸杂志电视广播户外工具公关网络活动软／硬软/硬报道／