商业地产操盘实务1

1商业房地产操盘实务（草案）(目录)前言第一章：前期第一节、项目筹备期第二节、项目蓄水期第二章：中期第一节、预热期第二节、开盘强销期第三节、持销期第四节、扫尾期第三章：后期第一节、开业筹备期第二节、开业期第三节、养市期第四节、运营期附录：常用广告设计图形鉴赏常用文本资料参考1.各部门管理制度；2.服装品牌管理制度；3.服装专业知识培训。2前言房地产项目开发大致可分为“项目前期”、“项目中期”、“项目后期”这三个阶段。“项目前期”是指土地获取至项目开工，其中要经过项目调研、定位、策划、规划、设计、开工等阶段；“项目中期”则是指项目开工后至项目交楼入伙的一段时间。其中包括开盘期、强销期、持续销售期、尾盘期和交楼入伙等阶段；项目后期指项目开业后进入市场运营管理的这段时间，即养市期和运营期。在我的上部作品《商业房地产投资分析》一书的写作中，有关节点控制章节，考虑到在实操中内容涉及较多，虽然写了不少，但因出版的要求，删除许多，这里将删下的内容和后期补充的内容合并起来，组成这本在实操中应用的《商业房地产操盘实务》，以供在实际操盘过程中应用参考使用。为了便于读者和刚入行的从业者了解，在写作中力求以一种便于读者理解的方式，所以将一个理想的操盘流程以一种理想化的发展方式剖析出来，便于读者了解操作系统中的规律和操作中的技巧，来解决实际过程中出现的问题。我不止在一个项目中看到，许多我们归纳的规律在不同的项目中的个性变化，所以此书的规律和流程在实际中也许并非以理想的模式出现，但探求真理和灵活的运用规律是每个操盘人不倦的追求。对于在人们常规中认知的一些问题，如：1、人均商业面积以1：1来衡定区域商业的是否饱和的理论；2、商业价值随楼层高而边际效应“递减”的认知；3、底商的商业价值是住宅的1．5倍或2倍；4、蓄水期的客户量是供应量的大于2：1时才放量；等等这些规律，在不同的情况下都有所改变，事实证明，当时理论的提倡者的精神也是不要机械的片面的运用理论，要根据实际情况，灵活对待。而很多应用者，则机械的对待。对此社会上许多从业者，正确对待规律，善于总结问题，是此书提倡的务实的学术精神。在每个操作阶段对操盘手的性格要求不同，中期要求操盘手具备果断的性格和系统的把控能力，这与前期在投资分析环节中要求技术人员具备细心和归纳能力，这一点在性格要求上与前期有所区别，而在后期则要求有耐心，因此操盘人员在性格培养上需多下工夫。在此书的写作中，有关在运营期涉及到的内容较多，因版面和出版的原因，也因内容复杂和客观变化较多，所以删除一些，其中难免有遗漏和错误之处，望读者批评指正。在此书的写作中，为了得到同行们经验的指导，在众多的书籍和文章中“寻找”，可是目前此类的书籍实在太少，在此对其中一些的启蒙，深表感谢，也因借鉴部分实在太杂，无法一一罗列作者感谢，在此深表谢意。第一章：前期第一节、项目筹备期：对于一个项目而言，在项目正式蓄水或开始亮相之前，所做的都是筹备期，筹备期可长可短，有的甚至长达数年，有的则几个月或几十天。这里的筹备期为了叙述方便，和便于读者理解使用，将以策划方案结束为起点，即项目有关的前期论证和定位已完成，为下一个阶段蓄水期前展开而进行的一系列工作。筹备期从三大块可讲，主要分工程、营销和推广，不同项目工程现状有所不同。有关工3程的筹备较复杂，例如项目在营销环节中，工程的完成进度是不同的，有的项目甚至未开槽，就预先进入销售；而有的则刚开始挖槽，未到正负零；有的则已封顶，正在内装。所以工程的进度全然不同。不管怎样，每个项目都有其特殊的地方，在工程方面都有专业的工作人员，这里仅对营销方面有影响的几个点，做一些工程方面筹备期的工作。则筹备期以营销节点为中心脉路而排定，此与传说意义上的工程筹备期有所不同，此处特做说明。1、工程方面：工程方面相对于营销节点而言，在筹备期中虽然工程的进度各不相同，但有一点是必须的，就是工程必须是处于施工状况，即工地是动的，如果在停工状态，相对于营销而言是有压力的，这会迫使营销节点的进度和工作量改变。相对于营销的需求，工程预先要给出一个工程进度表，即工程在何时可以完成开槽正负零，封顶竣工等各工程的节点，这样在先决上对营销有个大的方向指导。工程进度表中尤其要合理，科学的给出封顶、内装、外装、竣工验收等完成节点，事先要有预见性。不可想当然。这样不至于有突发情况下造成工程延误，从而有失信誉。工程中还应事先将工程的一些技术指标，如层高，标高，电梯，中央空调等相关的一些资料整理出来。销售人员使用中有答客问。其中有关工程的一些常识性的问题罗列出来了。这样预先对这些进行一个确定和估测。便于营销培训使用。商业地产相对于住宅，在布局设计中所花费的时间要大的多，因为市场布局的好坏，使用率的高低，对项目有着至关重要的影响。在工程方面，有关布局平面的设计是重中之重，可以说平面设计工作是工程中最重要的环节，对此，在我们经历的项目中，高层领导都是亲自过问，亲临一线，可见其重要性，反之，不重视此点的项目或公司，运作过程中项目就容易出现问题。平面布局设计中，除去铺位分割这一传统布局外，有关结构、暖通、电气、消防等的设备同等重要。最后结合各方面专家，最好有市场专业策划参与，统一定案成平面图。标准的平面图是CAD制成的，但在实际应用中，事先要将CAD专业制作人员的转换成平面示意图。方便普通人看懂，同时，对于各种分割，适当的填入色彩，以便于观看。在平面示意图制作过程中，在筹备期如果不是特简单平面，即此平面以后的调节非常小，微乎其微。那么，最好不要事先在图上标上铺位号码，因为摊位一旦某个在日后有所改动，则号码随之得一长串的需要更改。所以在筹备期一般只做示意，待蓄水期快结束，开盘期来临前，图纸基本不再改变。可以编排摊位号码。这样不必做徒劳工作，同时也便于使用和交流。摊位面积可以事先标出，也可以不标出，如果平面简单，可以标出，如果平面复杂或某些地方日后可能有较大变动，可以不标，无论怎样，处理的方法可以先在平面的四周做出经纬坐标图。有关柱间距，通道宽度等距离，方便商户简单计算，这样也可以起到指示的作用。有关平面设计工作是比较费工的，一般一个5万平方米的商厦大约需一个月的时间讨论策划平面，某些甚至可达2—3月，因此，相对于工作量而言，平面设计最好时间留多一些。有备无患。在平面确定的基础上，工程方面还需做建筑概念效果图，许多项目对此不重视，往往认为概念效果图就是装饰效果，属于内装阶段的工作。而且没有必要提前那么早，或是多掏一份钱，要知道效果图的设计价格高低不一，最便宜也的二千元。多的甚至几十万一张也不为怪。之所以将建筑概念效果图提出在筹备期做，有几方面因素，虽然此举会造成费用的支出，但相对于项目而言，在营销中所面对的对象大都是非专业人士，他们很容易被感性的表象所吸引和诱惑。一个漂亮的效果图很容易在客户脑海中产生遐想，并联想一些美好的，从而对项目产生4好感，有利于销售。另外，相对于其他项目或竞争对手，每个商业项目都有灵魂，即商业理念，贯穿或体现商业理念在建筑中最直观的就是有商业思想或灵魂在内的效果图，正因如此，有可能这些效果图在实际中与此差别很大，或是根本不同，但在表现商业理念中却起着至关重要的作用。如北京木樨园某项目在筹备期中，针对项目卖点设计出国际时尚风范的T型台，或针对项目停车而设计出庞大、宽敞的停车场，给人直观的印象非常刺激，有吸引力。当然，无论平面设计还是概念效果图，在图的右下方最好注明版权说明，常见的有：“此图仅供参考，具体以实测或实际图纸为准，本开发商拥有最终解释权”等之类的说明，避免作为合同要约中一部分引起纠纷。建筑概念效果图中，对于外立面，除设计院的外立面设计效果图外，最好有鸟瞰图，日景夜景图，或商铺放大的效果图，或展示项目优点（卖点）的建筑效果图。建筑概念效果图的设计周期也很长，最多总体时间会略短于平面，一般20张图纸也需1—2月完成，如果遇到难度大或其他技术问题的则更长。外立面是项目形象推广中最常用的，现许多设计师在此点缺乏创意或是设计的产品脱离商业感觉。在建筑内部，有关概念效果图的设计主要体现在这几个点上：首先，要突出建筑的设计特点，即卖点；如有中庭，则表现出中庭的特点。有大广场的或景观等都可表现。在建筑设计的优点之处要做表现。突出建筑硬件的优越处，如硬件的配套，有餐饮、银行、直升梯、卫生间、会展中心等优势往往需要。这些与项目的宣传卖点有益。所以一般都要表现出来。另外，对于项目的一些普遍关注点，如铺位设计、重点装饰、门楣设计等也需要做一些表现。这样综合下来，一般内外相加也就十多张图片。这类做专业设计装饰性效果图的公司很多，一般也比较简单。但是涉及商业理念在建筑中的表现则较困难，如：商业街中为某些理念设计的艺术造型，市场中未体现某种购物的环境而必然制造的设计理念，这类则较专业，而且费工费时。一般需要2个月左右才可完成，综合下来，单平面和效果图设计在一个中型项目中就占2—3个月，所以要尽可能提前考虑。某些项目在建筑效果图的基础上甚至要求做三维动画图，以一分钟左右的短片VCD在售楼处的电视屏幕上循环播放。或VCD上随楼书赠送。由于动画片的制作成本较高，所以大盘中往往采用，而小项目仅做参考使用。平面图和效果图都需工程部参与，虽然这些平面制作有广告公司完成，执行程序中，小样须工程部签字；这样利于工作协调沟通，否则极易出现纠纷。同样，对于项目建筑模型虽隶属于策划部门完成，但由于工程的技术指标要求，因此也属于工程方面的工作。2、推广方面：推广方面在筹备期要做的工作就比较多，而在推广策划方案确定的基础上，筹备期主要是这几个方面完成：2．１道具方面：推广道具由于涉及蓄水期使用，虽然在各个阶段都要完成，但前期主要是完成蓄水期中所要使用的道具。2．２售楼处：虽然售楼处的建设属于工程部，但在实际中，因工程部担负项目的建设，这里售楼处将单独提出，因为它是一切营销活动要进行的集中场所。售楼处一般尽可能建在项目周边，距离现场较近的地方，而且售楼处的面积不要太小，视项目大小而定。也可以不用自建，采用现成的楼宇或门面房改装改建。5售楼处的功能分接待厅、办公厅、会议厅三大部分，也有面积稍大的将财务室，工程部等加入。但在面积紧凑的地方，主要是完成接待、办公、会议的功能。售楼处的接待台，一般有数部电话，而且接待台上有LOGO和SLOGAM，色彩要明显，接待大厅最好可容纳100多人，接待大厅既起接待的作用又起项目的展示讲解的作用。是人流最密集的区域。接待大厅一般设有接待台、接待桌椅、接待沙发，接待桌椅最好是小玻璃圆桌，3—4人就可以使用，接待区的展示中一般有电子屏幕。项目建筑模型、外立面的展板、项目内部建筑效果图、项目平面布局图以及于项目有关的法律手续或是项目开发商背景资料或图片。接待大厅中，视项目的难易程度也可以简单些，但无论如何项目的外立面和平面图这两项是最基本的展示道具。不可忽略。在住宅项目我们常常见到样板房，而商业中样板房最好不要做，除非一些极特殊的商业模式，需要样板来展示其特殊功能或设计。因为在住宅中，私密性的缘故和住宅产品讲究个体性，而商业是讲究整体感，如果把单一的一个商铺做成样板间，很难形成整体的感觉。有时往往弄巧成拙。另则破坏了人们对商业未来的憧憬感。所以样板间尽可能不建或慎建。也有例外的情况就是特殊性的一些商铺，可考虑建样板房。售楼处的办公区和会议区主要是一部分为员工的工作另一方面是为了大客户或私密性客户以及在一些签约等日常业务中的使用，其中需要注意的是最好设有卫生间。办公区内电脑与经理室电脑分开，有关一些商业机密应专人专机负责。售楼处的气氛营造是很有必要的，许多商业项目售楼处播放DISCO音乐，采用高音喇叭叫人，红纸条等渲染，不管怎样，在强销期我们将会讲到做何使用，但在筹备期此类工作都应预先筹划到位。（附件中有售楼处的图片）张雨拍摄几幅。插入海辰或别的公司售楼处的样板间实景图片。常用媒介和道具及其特性：户外：户外是推广道具中最重要的，其占据了相当大的一部分工作量，户外有现场围档，售楼处外包装，户外路牌，灯箱，道旗，户外大型广告牌（如墙体，擎天柱），车身等。户外广告是商业项目推广