商业地产概论-王九一

商业地产概论博思堂储备干部培训讲义博思堂地产综合服务股份有限公司2010年5月24日商业地产概述一商业地产操作思路二商业地产的营销策划三商业地产概念1、什么是商业地产？„商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。„商业地产是一个具有地产，商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。商业地产概念2、商业地产的组成主要包括购物中心、大卖场、商业街、Shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、酒店旅馆(旅游地产)、娱乐类商业地产（如电影院）、写字楼和住宅的底商等与住宅类有很大区别的建筑产品的统称。工业园区一般不划为商业地产。商业地产分类二、按照开发形式进行分类1、商业街商铺2、市场类商铺3、社区商铺4、住宅底层商铺5、百货商场、购物中心商铺6、商务楼、写字楼商铺7、交通设施商铺一、按商业形态分类1、商业广场2、Shoppingmall3、商业街4、大型商铺5、购物中心6、休闲广场7、步行街8、专业市场9、社区商业中心10、商务楼商业地产的价值链经营者开发商消费者投资者管理者产生消费，使经营者创造利润合理管理，提升经营水平提供更高的租金，给开发商租金收益提供更高的租金，给投资者租金收益高租金催升高售价，投资者购买开发商物业消费——创造经营利润——支撑租金收益——催升高售价——开发商利益最大化商业业态分类„百货购物中心：服装百货、家电、儿童用品、书城、音像制品、运动、家居等„超市：大卖场、大超、中超、标超、生活超市、便利店„餐饮：中餐、西餐、特色餐饮、休闲餐饮、快餐、小吃等„休闲娱乐：夜总会、KTV、酒吧、影院、桑拿、足浴、健身会所、美容SPA、茶馆、棋牌、网吧、书吧、游艺中心等„精品零售：服装、珠宝首饰、化妆品、鞋包、眼镜、床上用品、手表、礼品、工艺品、母婴用品、各类品牌零售店等„培训：成人培训、儿童培训、文学培训、艺术培训等„社区服务：美容美发、果蔬、送水服务、学车、中介、冲印、药店、便利店、旅行社、面包、茶烟酒、装修公司等„专业市场：电子、数码、家居建材、服装、布料、辅料、汽车、汽配、皮革、茶叶、粮油、水果、机电模具、小商品等主力店、次主力店品牌商家„百货购物中心类：太平洋、王府井、百盛、银泰、大洋、金鹰、美罗、茂业、天虹、新世界、友谊、屈臣氏、千色店、莎莎、小吕宋、迪卡侬、顺电、国美、苏宁、SPORT100、特力屋、生活本色、大众书局、博恩凯音像等„超市卖场类：乐购、欧尚、麦德龙、沃尔玛、易初莲花、大润发、家乐福、华润万家、新一佳、人人乐、佳华、物美、世纪联华、苏果、华联、可的、全家、七十一、百里臣等„餐饮类：得月楼、全聚德、松鹤楼、王子饭店、海港酒楼、春满园、新梅园、一茶一坐、西堤牛扒、星巴克、迪欧咖啡、新岛咖啡、米罗咖啡、名典咖啡、必胜客、赛百味、味千拉面、麦当劳、肯德基、永和大王、小肥羊等„休闲娱乐类：钱柜KTV、好乐迪、优力锋、金逸影院、大地影院、时代华纳、翡翠明珠、水天堂、一水间、朗庭国际、水晶之恋、一兆韦德健身、美丽田园SPA、克莉缇娜美容、汤姆熊、SOHO吧、百度吧„酒店：洲际、喜来登、万豪、雅高、香格里拉、锦江之星、格林豪泰、如家、汉庭、七天、布丁等„专业市场类：月星家居、吉盛伟邦家居、宜家家居、好百年家居、义乌小商品批发市场、白马服装城、宏图三包、赛格电子等各类商家常见租赁面积1、百货类：单层5000平方米以上，2-5万平方米2、超市类：300-20000平方米3、电器类：1000-4000平方米4、餐饮类：50-3000平方米5、休闲娱乐类：300-5000平方米6、美容美发类：50-2000平方米各类商家承租能力排序1、精品零售2、中介地产3、餐饮4、娱乐5、百货6、超市7、家电卖场8、专业市场商业地产概论一商业地产操作思路二商业地产的营销策划三市场法（供求法）„消费者需求：‧确定项目的主体服务对象，确定目标客户群；以项目所在区域目标消费群体的消费特征、消费习惯、消费需求给项目定位。‧需要以目标消费者的真实、持久需求来确定客户群的特征，可参考调研的年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据。‧具体定位形态如：商业街、百货商场、购物中心等。„产业供给：‧利用项目所在区域的优势产业、或者发展商拥有产业资源，给项目定位，如：小商品、工艺品、美术品、家居建材等产业支撑。‧具体定位形态如：小商品市场、五金机电市场、家居建材市场等。项目定位思路项目定位就是通过市场调查研究，确定项目所面向的市场范围，并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。竞争法„同质化竞争：‧项目所处的区域具备成熟的商业氛围，业态的重叠性较高；在此种环境下，项目可与周边类似的商业项目同质化定位，分享区域内竞争对手的客源。‧此种定位方式，将会面临较大的同质化竞争，需要从营销的角度，挖掘项目的优势及特色，吸引消费者，保证发展商的利益。„差异化竞争：‧通过详细的市场调研分析，通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，以补缺者的身份出现。‧此种定位方式，能够避开最激烈的正面竞争，发挥项目自身的特色与优势，有利于项目后期的招商、运营管理，从而保证发展商的利益。项目定位思路匹配法（物业法）项目定位思路„项目适合做什么？‧根据项目地块的经济指标（用地性质、占地面积、建筑密度、容积率、绿化率、限高等指标），从多个规划设计方案的角度出发，最终选取优越的方案，给项目定位。‧从项目的用地性质来看，若规划为酒店用地，则项目只能作为酒店物业；若规划为金融办公用地，则项目只能作为写字楼等；或其他文化娱乐用地、教育用地等。‧从项目规划的角度来看，若只能做大的商业单体，则考虑百货、超市、专业市场等。人流动线（金字塔式）楼层越高、人流量越低规划布局思路„水平人流动线：‧同一楼层，消费人群的流动，水平动线应该考虑的因素：曲与直的结合、角度的处理、宽窄的变化、长度的适宜、店铺临面、变化和有序、核心化、空间变化、回路设置等，保证让消费者经过尽可能多的商铺，保证人流、减小商业死角。„垂直人流动线：‧又称上下人流动线，人流由低楼层向高楼层流动。根据消费者的习惯，楼层越高，其到达性就越低。因此主力店大都排布在较高楼层，吸引人流。‧垂直的交通工具一般有自动扶梯、电梯和步行楼梯。1F2F3F4F内部人流动线规划是购物中心等商业项目规划的灵魂，内部人流动线设计的基本要求是尽量引导人流经过每一个店铺。一般来说，承租户销售额与铺前的人流量成相关关系，所有优化人流走向，最大限度的让顾客经过尽可能多的店铺，是人流动线规划的灵魂。人流动线（主力店式）„主力店：主力店是作为商业项目的灵魂店。‧知名度：主力店本身拥有较高的知名度，对客户有着很强的招纳力，可带动整个项目、甚至是周边的人流量。‧品牌度：主力店品牌度较高，从整体上可提升项目的品质及档次。规划布局思路入口商铺商铺商铺主力店入口商铺商铺入口L型主力店商铺主力店哑铃型商铺商铺商铺商铺入口入口购物中心等商业项目需要合理规划、布局主力店、次主力店的位置，带动整个项目的人流量。常见的主力店平面布局形式为哑铃型、L型。规划布局思路由于商业地产较为特殊，其建筑规划布局决定其后期运营是否成功，因此，商业地产的建筑设计尤为重要。商业地产概述一商业地产操作思路二商业地产的营销策划三商业地产策划的要点„策划要点：‧商业地产策划的要点之一是务实，主要是通过营销策划可以达到预期的效果，注重前期的市场调研和产品规划，注重与招商的结合，后期注重商业的经营管理，使投资者可以得到稳定的回报收益。‧如何准确的洞悉投资者、消费者的心理，如何利用活动及媒体营造商圈、营造人气成为商业地产营销策划的重中之重。消费者经营者投资者专业投资者闲散投资者炒铺者经营者关注点：投资价值旺销地源性商户异地商户初次创业者关注点：商业理念旺铺主力消费群异地消费群关注点：满足需求旺场实现方式„活动：通过举行一系列的活动，树立项目的形象，扩大项目的知名度，宣传项目的卖点。„人气：商业主要是靠人气来带动，人气旺盛对促进商业项目的销售以及后期运营有很大的影响。„主力店：主力店一方面可以带动人流量流动，吸引人气；另外一方面通过主力店的品牌知名度可以为商业项目带来一定的品牌影响力。商业地产招商招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否主要看其是否能按计划成功招商。一、充分了解物业„物业所处环境：了解物业所在区域的基本信息，如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活习惯、消费需求、商圈竞争等因素；才能充分了解物业的生存和发展条件，从而在此基础之上，了解物业的招商环境。„物业自身条件：充分了解物业的建筑特点和建筑条件。不同的建筑形式的物业，对经营商家的匹配程度不同。底商建筑一般不适合大面积的主力店，地下商业适合仓储超市。因此招商之前，需要充分了解物业特征，有目的招商，是成功招商的基础。二、充分了解商家„不同商家对物业条件（面积、层高、楼层、排油烟等）、商业环境（成熟商圈、地理位置、人流量、消费层次等）的要求不同。„确定项目的市场定位和业态定位，需要详细了解商家的拓展条件或开店条件，选择匹配项目定位的商家进行招商。商业地产招商三、找到共同的利益关系点„发展商目的：物业租金水平提高，获得更多的租金收益；物业价值的提升。„商家目的：租赁物业用于商业经营，实现高的经营利润。„共同的利益关心点：物业成功运营，商家才可能实现更高的利润，支持发展商高的租金水平，物业才更具备升值潜力。四、找到共同的平衡„品牌角度：发展商品牌与商家品牌联合，充分整合资源，可提升二者影响力及盈利能力。„利益角度：物业成功运营，带给发展商和商家更多的利益，实现共赢。销售方式一„带租约销售模式正是解决招商与销售矛盾的最好方式。„商业地产项目可以先通过招商方式引进经营者，营造商业氛围、提升商业价值、增加投资信心，然后再将商铺带租约出售给投资客。„这种销售形式法律风险相对较小，商铺投资者直接与经营者签订租约合同，发展商不负任何连带责任。带租约的销售方式销售方式二„是指投资者在与发展商签订了商铺销售合同后，发展商许诺在未来的三到五年内每年给与投资者一定的租金回报（约为8%-12%），而在这期间商铺的经营、管理和使用权都归发展商所有，这种形式的实质是发展商用一定的租金回报买断未来几年的经营权，然后统一招商和经营管理。„此销售方式增加投资者购买的信心，有利于商铺销售；但发展商承担未来经营管理等不可预知风险，因此对发展商后续的招商及经营管理有更高的要求。返租的销售方式销售方式三„有意购铺的商家先租，待租金总额达到商铺总价或某一比例时，商铺产权归商户所有，若中途租赁中止，则“以租代售＂计划终止，商铺产权仍归发展商所有。„商铺租赁给商家经营，发展商获得租金收益；若商家经营较好，实现更大的利润，可以购买商铺；若随着周边商业氛围的成熟，商铺的物业价值势必提升，发展商将最大程度上获益。„因此，以租带售这种新的营销方式给购房者或商家以较大的选择余地，又为发展商自己开拓出了一种崭新的销售模式。以租代售的销售方式投资回报率商业物业的投资回报率是指年度的租金收益或者年度平均租金收益占投资总额的百分比。商业物业的投资回报率，可反映其盈利水平，物业的增值能力等；同时不同商家经营，其盈利水平也会发生变化。投资回报也用于商业物业的返租销售模式中，增加投资者的购买信心。„一临街商铺，面积约50平方米，售价约100万元，目前在这个物业的周边，同等物业的月租金约是200元/平方米，即：这个商铺要是买下并成功出租，新业主将有可能获得1万元的月租金。那么，它的投资回报率将是多少呢？„套用上述计算公式：这个物业的投资回报率＝1万元×12/100万元，通过计算，得出这套物业的投资回报率将是：12％投资回报率的计算投资者心理把握„投资者的心理在商业物业销售过程中起着重要作用。„