远看雷布斯

参考资料，少熬夜！远看雷布斯远看雷布斯，近看雷破仑敬告：这真的是一篇很有深（change）度（du）的文章，读到最后有喜。多年以后，当雷军回想起他决定把小米NOTE顶配版由发布价3299调低至2999时，他会想起两百年前的一个瞬间，当时拿破仑皇帝向俄罗斯的皇妹叶卡捷琳娜女大公求婚失败，只好退而与奥地利的玛丽?路易莎公主成婚。风口上的波拿巴和雷欧洲史上名将名君如云，拿破仑却自有其魅力。因为他是十九世纪初的“创业英雄”。拿破仑?波拿巴出身平凡，没有贵族的姓氏或显赫的背景，在学校里还因为科西嘉口音受同学的愚弄和嘲笑；但是他最终抓住了时代给他的机会，成为了不可一世的欧洲之王。“从穷小子到百万富翁”-这样的故事原型虽然有点俗气，但永远不会过时。很多人会觉得拿破仑生平打了无数胜仗，主要是由于他的军事天赋。但是经过历史学家的多年研究，拿破仑的功业，很大程度上是因为他正好处于军事技术发展的一个拐点，而他准确地把握了这个风口。这一点，也多少可以解释小米的崛起。在十八世纪，战争在政治和军事两方面都较有节制，会战都是井井有条，好整以暇，大家都遵守公认的规则。但是，其实这种优雅的战法其实是受到当时的技术条件制约而不得已为之，实际上成本很高。相应的，在09年之前，除了HTC和三星，只有中华酷联这样的通过营运商销售的品牌，他们既与用户隔离，开发不力，同时又由于销售渠道的关系，价格高企。所以手机的市场发展看起来不温不火，但是也还挺有规矩。但是，到了十八世纪后期，虽然燧发枪的技术没什么变化，但是法国炮兵在格里博瓦尔指导下，取得了很大改善，他们成功生产出真正机动灵活的野战炮，几乎可以和行军的步兵一样及时赶到战场，而且可以轰击1100码左右以内的目标。拿破仑抓住了这一点，作为科班出身的火炮军官，他是第一个完全领会火炮的杀伤力的指挥官，其对手在战场伤亡的50%以上都是由他的火炮所造成的。相应的，09-10年那个可以用来比拟是手持智能设备代替PC的阶段。在战场上火炮的火力替代燧发枪火力的阶段。正如法军把原来相对固定的火炮和步兵结合起来，雷军则把手机当电脑做，利用了已经成熟的PC市场的经验“我们做了30年的PC，PC最后胜出的招只有两条：高性能、高性价比。十八世纪中期，为了实现当时流行的线式战术，士兵需要五年以上才能训练成功，而且士兵都是招募来的雇佣兵，因此士兵的成本很高，各国的正规军的规模都非常有限。但是，法国革命带来的征兵制，使得军队规模可以大大提高，而且改用的纵队战术，使得入伍不久的士兵就可以完成战术动作，因此带来了军队和会战规模的急剧扩大。回到手机方面，智能手机其实替代的不仅是功能手机，而且还包括PC。原来人们使用PC绝大多数是在家里和办公室的，或者去网吧短期租用。总数既有限，而且使用时间也不长。但是智能手机出现后，智能设备的使用者也由可以由参考资料，少熬夜！白领扩大到类似保安、工人这样的普罗大众，这样总需求量就大大增加了。所以和以上军队数量一样，成本的降低带来了市场的扩大。制约十八世纪的欧洲军队的另外一个因素，就是供应。每次军队行军，君主们就必须设法从后方向军队供应物资，大家也更愿意进行围攻战，以便沿着行军路线按一定间隔建立补给基地，这样战略机动性受到极大限制，而到了十八世纪后期，当时欧洲的道路情况已经大大改善。因为繁荣的增进需要较好的道路，而道路发展之后，周围地区就会进一步繁荣。结果就使军队在行军时较易就地觅食，所以拿破仑的军队可以做到因粮于敌，不受后勤供给的制约。说到手机领域，在供给方面，在之前为国际品牌的代工过程中中国聚集了大量的高水准的加工厂。这样，不像联想这样的传统手机厂商还习惯依靠自己的工厂来制造，小米一开始就可以寻找高标准的和专业的代工厂来制造，只要设计出来就可以投放市场。这样就大大提高了推出新品和产量爬坡的速度。同时，电商和快递的发展，特别是雷军亲眼目睹的凡客的腾飞，使得在销售方面的新的廉价解决方案唾手可得，那就是在渠道上，减掉传统的运营商和中间商环节，以电商直销渠道为主。1772年法国的军事理论家吉贝尔伯爵写到：让我假设在欧洲有个活跃的民族兴起，他们将自我克制的美德与一种全民的武装和一个坚定的扩张计划融为一体。他们知道如何使战争变得廉价，如何靠胜为生，这样一个民族决不会因为财政考虑而被迫限制其战争范围。我们将坐视着这个民族征服邻国，推翻脆弱的政府，有如狂风扫落叶一样。同样的，在2009年，手机业界如果可以设想出这样的一家公司，知道如何使得智能手机的成本和渠道费用都变得廉价，依靠销售的迅速增长来不断自我突破业绩（也因此得到越来越高的估值），而不会由于财务考虑而限制它的发展速度。那我们就可以坐视它如同狂风一般卷过整个市场。似新实旧的波拿巴和雷马歇尔-康沃尔的《作为军事统帅的拿破仑》指出，所谓拿破仑发明了一套新的战法，那是拿破仑传奇中所固有的一派荒诞之说，事实并非如此。拿破仑的天才，在于他能在实践中借鉴历史教训并灵活运用于实战之中。他的军事思想应该感谢布塞、吉贝尔、格里包发尔和杜特兄弟这批十八世纪法国卓越的军事思想家。拿破仑的高明之处在于他没有对前人的遗产去修修补补，而是去充分地加以利用。在历史的拐点，学习刻苦的科西嘉人拿破仑正好身在那时的法国，承接了法国军事传统和法国大革命唤起的国民精神，成就一番事业。同样，雷同学作为PC时代的元老级人物，虽然号称“豹变”成功，有各种“互联网思维”“七字诀”之类的新鲜招数，其实小米的商业模式，几乎就是对PC时代的戴尔模式像素级模仿。《浪潮之巅》里分析了戴尔在PC时代的虚拟工厂模式。一个传统的制造业需要通过产品设计、原料采购、仓储运输、加工制造、订单处理、批发经营和零售七个环节才能收回投资、获得利润（当然，产品需要市场推广和广告推销。）所有的公司总是在尽可能降低各个环节的成本，以获得比同行更高的利润率。其参考资料，少熬夜！实，最聪明的办法是直接减少其中一个或者几个环节，戴尔将上述七个环节减少到两个，使得它打败各家兼容机成为世界上最大的计算机制造商之一。以下列举的戴尔的模式，可以看到和小米的模式几乎是完全对标的：1.和很多制造业外包一样，戴尔为了降低成本干脆不设工厂，而由东南亚主要是台湾的OEM工厂加工。这样，它就不需要投入资金于建工厂和维持工厂的开销。小米也一开始就坚持做OEM的外包。2.戴尔干脆将产品设计也外包了。自己攒过PC机的读者会知道，PC机的设计其实没有什么学问，和搭积木差不多。至于原料采购，戴尔每年和英特尔、AMD、Seagate等几家主要PC的芯片和配件生产厂商谈好协议，由这些公司直接将货发给那些OEM厂，便省去了原料采购和一半的仓储运输的环节。同样，小米其实在设计上也很薄弱，主要的标榜也是各种国际品牌的配件。3.戴尔在销售渠道上做文章，一直坚持直销，戴尔有自己的销售人员负责向企业级的大客户推销产品。而对于个人和小企业，戴尔以前只提供电话订购、邮购和网上订购等购买方式。戴尔的直销方式很简单，它像顾客发放各种配置的计算机的价格表，上面个人计算机的价格比其它品牌计算机的零售价会低很多。很多顾客会被它的价格吸引。这也是小米的做法，一开始就以1999的超低价和高配置来吸引顾客，通过直销来节约渠道成本。戴尔这是一个典型的印钞机式的商业模式，唯一要做的事就是牢牢控制住订单处理和零售（主要是市场推广）这两个环节。正是靠着这个革命性的商业模式，戴尔才能从众多兼容机厂商中脱颖而出，成为全球主流的微机生产厂商。戴尔的流程，几乎也就是小米的所有流程，所以小米开始时被讽刺成带有品牌的山寨机，其实就是戴尔这种带有品牌的兼容机的商业模型。这也是小米所谓的用做ＰＣ的思路来做手机的一个重要侧面。但是，小米和戴尔的不同之处，在于戴尔针对的主要是企业级用户，因此最重要的是为客户服务的呼叫中心，因为企业级用户是相对理性的，总数又少。而小米面对的是海量的个人消费者。所以，戴尔作为一个品牌来说，就是消失了也没有人回忆或者怀念，而小米作为个人消费品就不能这样，一定要有一定的品牌吸引力。那么，小米又是个什么样的品牌呢？作为理性型品牌的波拿巴与雷我们再回来看看拿破仑。虽然他对后人来说魅力无穷，但是就当时来说，他的权威是建立在他打的胜仗的基础上的，他必须不断胜利才能证实他的执政合法性。和其他动辄绵延千年的古老王朝相比，一个科西嘉小贵族的儿子有何资格登上皇帝宝座？拿破仑称帝时，著名画家安格尔通过《皇座上的拿破仑一世》形象地展现了他对皇位合法性问题的构想。画中的拿破仑肩披白鼬皮披风，身着红色皇袍，端坐在镀金的宝座上。从头顶上象征罗马皇帝荣耀的金色桂冠开始，画家给每件装饰都赋予了象征意义，用来构建从罗马到法兰西帝国的历史源流。红色皇袍上遍布的金蜜蜂是墨洛温王朝克洛参考资料，少熬夜！维——第一位皈依基督教的蛮族国王的标志。而墨洛温王朝之后的加洛林王朝则体现在拿破仑右手中的权杖上。拿破仑又仿制了查理大帝的宝剑，佩戴在左腿外侧，既强化查理大帝继承人身份，又凸显军事统帅地位。而拿破仑左手所持的人手形权杖则是圣徒国王圣路易使用的司法之手，象征着最高司法权力。最后，拿破仑脖子上佩戴的那串巨大的金色大链章则是他创立的功勋精英集团——荣誉军团司令的象征，表明他是法国各界精英的领袖。拿破仑这一身不伦不类的佩戴讲述了欧洲近两千年的帝王史，通过画家的巧妙安排，拿破仑皇帝被塑造成欧洲历史上众多皇帝和法国国王的继承人，而拿破仑帝国也成为欧洲和法国历史的唯一归宿。《皇座上拿破仑一世》而小米发布会的典型描述是：＂雷军借鉴了已故苹果公司创始人乔布斯的很多风格——身穿牛仔裤和深色T恤，亲自主持嘉年华般的产品发布会，精心策划的现场演讲。当他宣布1999元的低廉售价时，台下的“米粉”兴奋地尖叫起来。＂当然，前面那些都是噱头，雷军和乔布斯没有一点关系，小米和苹果也一样。＂米粉＂们尖叫，肯定不是因为雷军的个人魅力或者小米产品的技术突破，而是因为1999这个数字。雷军也不敢说他想学苹果公司，后来说了几个他想要学的对象，正好能说明小米的品牌的本质。第一个是同仁堂，雷军说了它的司训：“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”，换句话说，要真材实料。但是同仁堂这个其实是有破绽的，因为对现代药品来说，关键是疗效，根本不用考虑用的材料贵不贵。同仁堂的药效是否比较好没有客观确证，但这个说法确实是可以让顾客觉得他们占了便宜。这也是小米希望顾客感受到的一点。所以小米的所有卖点，其实都是在拼机器的元件性能是否很好很新，这样说法，和因为面料贵做工难所以这款衣服很划算一样，颇有淘宝爆款内页的感觉。第二个是向海底捞学习：口碑的核心是超越用户的预期。帆船酒店的服务肯定比海底捞的要好，但是他没有超越用户的预期，海底捞破破烂烂的，但是很多细节征服了客户，所以海底捞的口碑是无敌的。所以超预期的核心在于控制预期。但是，按照这个逻辑，对小米来说，品牌形象反而一定要保持在低端，不然顾客预期就会过高。第三是向沃尔玛、Costco学习：低毛利、高效率是王道。但是这种零售企业有个优势，他们无需研发产品，所以只需要善于谈判，把供应商的现成产品的价格压得死死的就可以了。但是对于小米这样的自有品牌的企业，这种低毛利、高效率，必然就只能走上压缩研发成本和周期，借用他人创意的道路，做出没有吸引力的超市味道的产品出来。所以归结起来，小米的各种仿效对象，都是要体现出性价比出来。那么会做出的是什么品牌呢？我觉得可以叫做理性型品牌。这是来自马克斯?韦伯的权威类型说的衍生。韦伯把权威归纳为三种类型,即传统型权威（建立在古老传统和惯例的神圣性之上的权威）、超凡魅力型或克里斯玛型权威（凭借超人的才能、杰出的品格、英雄主义及其创立的典范、信仰而拥有的权威.）和理性型权威(建立在对理性、法参考资料，少熬夜！律及官僚体制和法定授权的信任之上的权威).这种权威的分类如果用在品牌上。传统型权威品牌就是类似奢侈品这类，品牌的价值来着它的传统和历史；克里斯玛型权威品牌就是类似苹果或无印良品这类，品牌的价值来着创始人、设计师或公司文化的魅力。理性型权威品牌呢，则是顾客通过理性衡量，觉得这种东西值得买，那就是类似沃尔玛、美特斯邦威之类的性价比品牌了。正如政治领