大型商业地产如何聚拢人气161637189

大型商业地产如何聚拢人气人气，人气，还是人气。旺盛的人气，有效的人流，对商家而言是消费的客源保证、经营得以维持的前提。大体量商业地产对有效人流的要求更为苛刻，这构成了后期经营的主要风险。“某区域能支撑5万平米，开发商做了8万平米，就需要考虑怎样吸引人流，但不是光凭借面积庞大就能做到的。”赛睿顾问董事长陈建明指出。人气定生死有业内人士认为，大型商业地产项目的核心问题不是地段，而是“人气”。由于受到土地资源的限制，许多大型商业地产项目都是在城乡结合部或新城区进行开发。而离开了城市中心区，商业项目遭遇的不仅仅是“地段瓶颈”，更重要的是缺乏有效的人流保障。单纯的购物中心或商业地产项目并不能成为人气中心。项目必须成为区域的交通、办公、休闲购物、文化和居住中心，才能聚拢成为中心所需要的就业人口、消费人口、居住人口以及流动人口。华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司高级项目经理刘葳指出，“用来支撑商业地产的最根本因素一定是消费人流，消费人流是商业的生存之本。”消费人流，是指具有消费能力同时具有消费意向的人流。消费人流包括居住人流、商务人流和购物人流，分别来自住宅、写字楼和商业物业。一个区域的商业规模应该跟该区域的消费人流相匹配。如果商业规模过大就会出现激烈竞争，部分商业经营不善的情況；如果商业规模小于消费人流，那么该区域便具备商业投资的潜力。消费人流不仅能够决定一个区域的商业规模，还能够决定其商业特点，商务区周边的商业和住宅周边的商业必定呈现出不同的特色。“所以，商业地产成功运做的前提就是测算自己的消费人流，并对该部分人流的特质有精确的把握。”刘葳表示。SP形式吸引人流任何一个商业都会经历几个阶段，一开始很火，租户受益，但是很快就进入低潮，然后进入经营回暖期，最后进入平稳运营阶段。戴德梁行商铺部高级董事助理张家鹏说，低潮期是很痛苦的，因为这时候人气低迷，“最好的方法是，不要把某个项目当做商业，而是把它当作广场，把每个商户都作做一个场地，通过活动把人流带动起来。”他举例子说，老电影海报展、夜市、促销，一定要借助这种SP(salespromotion)活动来汇聚人流。SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，其目的是为诱使顾客购买某一特定产品。SP计划中的核心因素是激励，它是SP计划的关键部分。据介绍，SP活动涉及的8大主要范围包括：1．会议(meetingandConventions)；2．折价券(occupying)；3．印刷品(printing)及视听、杂项；4．推广广告空间(promotionadvertisingspace)；5．广告信函(directmail)；6．POP(店头)陈列(pointofpurchsingdis-play)；7．商展及展示(tradeshowsandexhibits)；8．赠品及激励(premirmsandincentives)。“指望商户去找客人是不行的。因此，SP显得尤为重要。”张家鹏说。如果能把客户资源再利用起来，效果将会更好，商业物业也可以充当资源整合者的角色。张家鹏表示，很多开发商都愿意招国美、家乐福、沃尔玛这样的品牌店，因为他们有非常好的客户资源。至于新开发的商业物业如何聚拢人气，尽早达到盈亏平衡点，张家鹏提出三点建议：一是资金的考虑，要租还是要售，出售项目的经营难度很大；第二是有没有专业能力去招商；第三是经营阶段如何营造人气。“赚了钱的商户是会配合管理团队做SP的，但是当他赚不了钱的时候谁也协调不了，所以不要考虑培训商户去运作SP，而是先让每个商户兜里都有钱，这是一种策略。”他说。等协调难度小了以后，就要换租，把不适合的租户清理掉。东方广场刚开始出租率不到80%，档次也不是很高，后来把一些国际品牌引进来，把档次不匹配的清理掉。张家鹏指出，“商业是动态调整的过程，要保有这个阶段最有活力的租户，品牌需要更迭。”但是，在聚集人气的过程中也会遇到困难。张家鹏操作深圳铜罗湾时，发给每个顾客一张可以打8折的联名卡，目的在于锁定人流在此区域消费，聚集人气。“困难在于很难协调其他租户认可这种方式，很多租户为了自己招揽客户而打6折，从而影响整个区域人流的带动。”