大象也能跳舞－北京怀柔山天别墅提案报告

23大，很重要。因为规模就是杠杆。深度和广度可以容纳更大的投资、更大的风险以及更长久的对未来的投入。这不是大象能否战胜蚂蚁的问题，这是一只大象能否跳舞的问题。如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。IBM董事长.郭士纳45¾我们的目标¾市场解码¾解读开发商¾项目定位¾客群梳理¾产品建议¾营销推广策略内容概述6我们的目标：一期完成销售4.24亿璀璨开盘首攻胜利7项目概述山水大纯远三面环山，北靠红螺湖，拥有大面积原生树林566套纯独栋别墅大盘纯独栋别墅社区距北四环54公里8市场解码9客观看区域10区块自然及人文环境湖怀柔的旅游特色中，以水为胜，红螺湖为水景之胜，项目与红螺湖一路之隔，占尽地利。山怀柔境内山脉连绵，而项目的地理优势不仅可以望山、看山，且背山、居山，与山景融合紧密。境内山青水秀，环境优雅，空气清新，有“天然氧吧”之称.寺红螺寺是区域内历史人文底蕴的主要支撑点，香火旺盛，有历史与传说根基”先有红螺寺，后有北京城”，另一说为”先有潭柘寺，后有北京城”。11怀柔的景观条件具有普遍认知基础怀柔的人文历史资源具有普遍认知基础12怀柔之于北京怀柔被确定为北京东部发展带的重要节点城市。发展产业大力吸引旅游、会议、影视娱乐、时尚文化、等新兴产业。依托三个工业开发区，引进都市型工业、高新科技产业、先进制造业。突出发展第三产业。强化“休闲怀柔”、“养生怀柔”的特色品牌。庙城板块红螺山板块怀柔技术研发基地二区怀柔技术研发基地一区新城东区板块中影集团生产基地暨国家数字电影基地京承高速10月全线开通将大大拉近怀柔在客户心中的距离感。项目距北四环45分钟车程。13怀柔的发展结论：经济的稳步快速发展，为房地产持续发展奠定基础。交通的改善，给怀柔房地产市场带来巨大商机的同时也放大了竞争面。14区域别墅市场态势山水墅红螺湖别墅塞班假日Myvilla龙山新新小镇本案怀柔别墅市场依托自然环境、依托交通形成现有三大竞争区块老片区老片区新兴区15区域市场表现项目名称类型规模容积率户型售价特点起售时间月销售（套）独栋、双拼、联排2005.112003.92002.11.82005.32005.72002.42006.3独栋1.5一期0.8712.56.7独栋、双拼双拼、联排独栋独栋、TH、双拼420套0.56245-300107万-280万北欧风情别墅龙山新新小镇镇江南独栋“坡HOUSE”前期为高端大户型。后期户型变小滨湖私人码头、私家家庭泊船位岛屿式度假生活北欧童话风格江南园林别墅220万400-818万200-300万126-190万200万600万－850万山水墅2.38万，69户0.36285-407红螺湖别墅2.9万0.23234-1061湖光山舍2.5万0.26378-568塞班假日4.1万，114户0.64235-327MYVILLA总占地20万。一期建筑面积5.3万。其中，别墅112套。后期产品待定0.5300-420119套（后续余400套左右）0.4420-530中低端产品是市场主流。纯独栋项目较少独栋别墅，价格从6500-12000元/平米；双拼、联排别墅，价格集中在5800-6000元/平米；联排别墅，价格集中在5000-5500元/平米。怀柔别墅市场整体销售状况低迷。6000元以下的中低档别墅消化速度明显大于6000元以上的项目，销售速度及价格出现瓶颈16怀柔区低密度市场属于初期发展阶段，价格水平未形成稳定趋势价格水平容积率均价项目名称0.3以下8000-140005800-60005000-55000.3-0.4山水墅、MYVILLA0.5-0.6天籁红螺、湖光山舍塞班假日、龙山新新0200040006000800010000120001400016000龙山小镇塞班假日山水墅MyVilla湖光山舍龙山独栋天籁-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.50.60.7销售均价容积率怀柔地区0.3-0.4容积率的别墅产品均价分布在6000元/平米左右售价最高的天籁红螺容积率仅为0.23217时间线时间线0303年年0404年年55月月55月月0505年年老客户带朋友龙山新新小镇简介建筑面积：80万平方米容积率：0.56产品类型：独栋双拼联排主力面积：独栋300-350㎡双拼210-260㎡联排200㎡物业类型：独栋、联排产品风格：德式联排别墅均价：4550元/平方米独栋别墅均价：5000-7000元/平方米开盘日期：一期2002年4月二期2004年5月三期2006年3月历年销售平均80套左右已售约320套龙山新新小镇主推联排0202年年0606年年一期二期主推联排（受欢迎）、独栋主推独栋三期受非典影响销售不错主要来自市区3月开盘开盘18时间线时间线0404年年1010月开盘月开盘0505年年0505年年1111月月至今为止已销售5套，4套独栋，一套联排山水墅简介总建面：23877平方米容积率：0.37总套数：69套联排28户，主力面积310平米左右；双拼10户，主力面积280平米左右；独栋31户，主力面积290—350平米。物业类型：联排、双拼、独栋均价：5800元/平米最高价：8000元/平米开盘日期：2004-10-30正式销售时间：2005-11山水墅开盘后停止销售一年，内部客户积累独栋、联排、双拼同期推售客户以私营业主、有小部分律师。90%作为第二居所19时间线时间线0303年年1111月月0404年年0505年年红螺湖别墅红螺湖项目简介总建面：2.9万平方米容积率：0.232一期：19套二期：81套主力面积：一期499.69－633.88平米二期234-1061平米开盘时间：一期：2003-11-25二期：未开盘，预计今年4月建筑风格：北美风格物业类型：全独栋别墅0606年年一期开盘预计06年4月开盘销售情况不理想0.8/月产品：独栋70%由政府官员购买进行隐性投资，预计二期客户将来源于一期基础20■湖光山舍周边地块占地：5000亩其中1500亩建设为5星级度假村，1000亩别墅用地，2500亩高尔夫■雁栖湖地区三块别墅用地1.占地：400亩建筑类型：联排别墅2.占地：800亩建筑类型：独栋别墅预期售价：8000元/㎡以上主力户型：200平米以内3.占地：200亩未进行招牌挂潜在供应量将在2400亩左右。预计07－08年集中上市。未来竞争激烈。山天项目必须加快销售速度。怀柔潜在项目2195%的业主作为第二居所居住，年龄在40岁左右，其职业以私营业主占绝大多数，其次是国企公司高管层、律师等50%40%10%养老度假投资结论－客群22山水墅“69席爵版地山水别墅大宅;0距离享用怀柔18景第一排自然风光”红螺湖别墅“湖畔坡岭，多庭院，私人山水别墅”各项目均以山水景观为主要推广内容Myvilla童话小镇“北欧独栋庭院别墅;毗领京承高速;瞬间切换繁华与宁静”结论－推广23结论－市场■市场状态低迷，销售速度与价格出现瓶颈■总价300万以下项目占市场主流。■需求以休闲度假第二居所为主。■未来几年，怀柔别墅市场竞争激烈，产品形式多样。新开项目更加注重产品力的营造24区块市场认知一片生长别墅的土壤，一个存在于理想中的精神生活领地，但她需要付出的代价超出物质范畴。对于稀缺资源，市场认同价值，却不认同付出。25在区域市场整体供应量不超过600套的状况下，除塞班假日外，各项目销售进度为最高30套/年。在北京房地产整体市场及别墅整体市场依然风生水起的时候，怀柔别墅市场呈现明显的成交不足。以怀柔独栋产品销售现状类推本项目整盘销售566套，至少耗时近10年！26跳出区域看大势做矛盾的发现者与解决者27„国家加大宏观调控力度，影响深远。房地产市场逐步趋向有序理性。2005别墅市场受政策影响比较小„2004年以后土地供应逐步减少，现阶段在售的别墅多是2003年批下的土地，“稀缺资源”集中放量„别墅市场客户承受风险的能力更强，自住需求和长线投资需求将在优质项目中得到释放。2005年北京别墅现状28政策循序渐进，调控精细入微市场供不应求，价格借势上涨双向持续高温，客户呈现升级关键词：稳固调控、供需两旺、客户多元北京别墅市场未来年预测29延庆密云怀柔燕郊传统别墅区门头沟北京别墅的竞争已形成板块竞争与项目竞争，板块特点得到强化，而且板块竞争先于项目竞争。怀柔板块已初步确立。¾突破“传统别墅区”，到达各个区域，甚至远郊区县；¾随着城市道路的扩展，呈“蛙跳式”发展趋势；¾北部区县依托于自然风景，休闲度假别墅市场升温。分布态势30„高性价比的别墅大量推出，并迅速占领市场„随着城市道路的扩展，一些远郊区县价格相对较低的别墅开始面向市场，整体拉低了销售均价历年别墅整体均价9939.929550.528897.928826.929079.4110197.76585800085009000950010000105002000年2001年2002年2003年2004年2005年平均销售价格（元/平米）北京别墅市场历年在售数量5072721011301420204060801001201401602000年2001年2002年2003年2004年2005年市场在售别墅项目个数（个）„从2000年到2005年，市场在售的别墅项目个数逐年呈比较明显的递增趋势„2005年新增别墅供应量突进，大量中低价位别墅成为北京别墅市场主流，瞄准广阔的中产阶级。„同时，别墅市场的终端客户向外资、外地化偏移。市场态势31„别墅产品逐渐完善、区域特点逐渐清晰„别墅产品品质上升、别墅市场细分加剧„别墅产品需求多样、别墅产品设计追求个性„本项目基于北京市大市，绝对竞争较少，相对竞争较为突出小结：结论32动态竞争区域331、北京市别墅市场动态竞争八达岭京昌别墅沿线中央别墅区京承别墅沿线立汤别墅沿线密云别墅区京密引水渠沿线别墅区西山别墅区客户被第一波别墅区拦截—中央别墅区、西山别墅区中央别墅区、西山别墅区怀柔别墅区客户被第二波别墅区拦截—京承高速沿线别京承高速沿线别墅区、立汤路别墅沿线、八达岭京昌沿线墅区、立汤路别墅沿线、八达岭京昌沿线客户继续分流至－怀柔别墅怀柔别墅区、密云别墅区区、密云别墅区客群被几条交通干线上的项目沿路拦截，京承高速的修通将会使密云成为怀柔的直接竞争板块34区域市场发展不成熟，仍处于初级阶段。价格水平相对较低，5000元以下的项目占主导。产品缺乏特色。以相对经济实用的小独栋或类别墅物业为主。密云市场现状目前区域市场的供应是以中低价格为主，经济型趋势明显。销售价格统计7000-800022%5000-600014%6000-700018%5000以下46%5000以下5000-60006000-70007000-800035位置：密云县京承高速公路出口500米总建面：10万平方米容积率：0.15总套数：160户主力面积：一期：290-505.66平方米,其中独院别墅241.01-324.98平方米;二期：400-800平方米物业类型：独栋、双拼别墅、独院式联排建筑类型：联排、独栋别墅总价：300-1000万元开盘日期：一期2002-12-31二期2005年5月亚澜湾亚澜湾简介该项目为目前密云区域内产品品质、价格最高的别墅项目。该项目无论从规划到产品设计、园林水景，还是休闲配套方面，都可算是设计独具匠心、质量水平一流。但是开盘三年以来，市场对该项目的接受程度并不高，项目销售情况不佳。分析原因：高端别墅在密云市场需求存在瓶颈36水墨庭院简介总建面：52000平米容积率：0.56主力面积：220－230平米物业类型：小独栋叠拼起价：4580元/㎡均价：5200元/㎡最高价：7100元/㎡总价一期90－200万二期110-200万开盘日期：一期2004.9二期2005.9水墨庭院购买主体为密云当地客户，政府公务员及私营业主改善居住少部分为休闲度假型市内客户37密云潜在项目■城建双龙水泥厂项目占地：500亩建筑类型：小独栋建筑风格：现代上市开盘日期：07年5月主力户型面积：200㎡■双龙水泥厂旁占地：800—900亩建筑类型：别墅上市开盘日期：07年面市■国际会