宝时捷手表项目工作计划书

深圳宝时捷项目工作计划书本项目计划书为北京方圆润智营销策划有限公司受深圳宝时捷表业有限公司（暂称）委托而特别设计，其设计版权为方圆润智所有，未经版权人同意，本规划书不得提供给版权人之同业机构。本计划书只针对在项目实施过程中所涉及到的工作内容的阐述，不涉及具体创意点。在签订项目合同后，根据项目所需提供创意内容。本计划书作为合同附件，具体执行内容在项目运作过程中依企业实际情况不排除细微调整。特别说明目录CONTENT项目背景与目标1项目咨询服务内容2项目流程/时间/预算3本部分阐述只是我公司根据初步与贵公司的沟通结果进行分析表述，由于没有进行专业的市场调研，因此在问题阐述上可能会有偏差。实际市场情况与企业现状分析，以双方最终确定合作后，我公司详实市场调研后的实际结果分析为准。内容说明项目背景与目标该部分内容阐述企业与我方合作时企业所希望达成的企业目标。6中国市场的手表发展随着社会的进步与经济的繁荣也随之改变。以往的三大件现在已经成为必须并成为时尚及装饰的一部分。手表市场根据中国的区域经济发展及人群的贫富已经分出不同层次，购买手表的需求方式在不同层次中的表现也呈现不同的状态。境外的高端品牌手表掠夺高端市场，并成为众多人追捧的时尚配饰。中国的钟表企业在夹缝中生存，依然在走它的廉价路线，抢夺中低端市场，但随着不同层级市场的提升和变化，给中国手表企业提升品牌，创造了更多的机会和条件。市场背景市场概况7瑞辉钟表企业组建于2005年初，主要研发、设计、生产和销售时尚高档手表。瑞辉钟表企业旗下的深圳市迈尔格表业有限公司以时尚的设计、优秀的品质、良好的信誉，多年来一直深受客户信赖和好评。现瑞辉钟表公司联合瑞士钟表企业把引领世界钟表业核心的机械表机芯技术也带到了中国生产，填补国内优质机械机芯生产的空白。公司在国内拥有1000余个终端销售网点，2009年度投入数佰万元，聘请香港著名影星“陈启泰”和国外7位知名演员做为“POSCER宝时捷”形象代言人，并拍摄广告大片。2006—2009年度在中央电视台《幸运52》投放广告，及全国300多家地方电视台投放广告，赞助过韩国电视剧《世纪特警》，及近期热播电视剧《蜗居》贴片广告。并与国内知名钟表杂志建立长年合作关系。瑞辉钟表企业旗下的宝时捷品牌，自90年代初创立以来，充分利用其雄厚的人才技术力量，先进的生产设备，以其超凡敏锐的设计理念生产出一系列的经典豪华腕表。宝时捷品牌正凭着自身的综合实力为中国钟表事业的繁荣发展而不懈努力。企业现状企业概况企业愿景公司致力于“POSCER宝时捷”成为国内手表顶尖品牌，向世界知名品牌手表进军。目前与北京方圆润智营销策划有限公司达成战略合作意向，期待通过全新的产品品牌市场化营销策略，整合宝时捷手表品牌，让其符合市场规模中不同层级的需求状态，以便能在稳定现有市场份额的基础上，逐步进军一线市场，提升其品牌的欲望价值。提升品牌形象，扩大市场份额企业目前市场目标带着这样的愿景，我们将根据行业状况与企业现状进行市场的有效对接项目咨询服务内容为了实现企业市场目标，该部分内容是对项目所需工作内容进行说明，告知企业我们的工作内容是分成策略方向服务部分及策略执行指导服务部分两大部分进行的。写在前面的思考：三个思考：►品牌塑造：如何进军高端市场，实现品牌溢价？►形象定位：如何才能保证企业品牌形象定位和各类别产品行销之间形成相互促进作用？在保护现有市场份额的基础上，掠夺更大市场份额？►精准传播：在复杂的传播环境中，根据企业品牌营销的核心目标采用何种传播方式？整合品牌概念实现精准传播具体咨询服务内容市场营运规划工市场控制与管理推广策略及计划执行有效管理体系项目策略服务项目策略执行项目咨询工作整体内容（一）策略方向部分定位表现市场调研定位企划寻找市场依据创意表现延展明确策略核心策略执行部分第一部分：咨询策略方向工作部分161、市场调研►为企业目标寻找市场依据►寻找宝时捷品牌形象定位的最佳机会点定位表现市场调研定位企划项目策略服务项目执行服务工市场控制与管理推广策略及计划执行阶段性成果：充分了解及掌握“深圳宝时捷表业有限公司”所处市场环境、企业自身条件、消费者群体特征及行业状况，为企业的市场定位及后续的各项策划内容提供基础依据。市场研究企业分析消费者分析竞争品牌分析•手表市场整体行业状况•相关行业发展趋势•手表市场对产品的需求情况等•手表市场对品牌的认知能力与认知取向•手表市场的产品需求概念与品牌需求概念的相互转换与支持状态•企业愿景（包括：短期愿景、长期愿景）•资源条件（包括：人员状况、管理状况等）•手表品牌利益•市场状况（包括：推广状状况、渠道状况等）•不同层级消费者形态特征•不同层级消费者产品需求状态•不同层级消费者购买决策因素•不同层级消费者购买渠道及场所•不同层级消费者的欲望形态•目标群获取信息的方式以及信息的沟通平台等•竞争品牌优缺点分析•品牌及服务利益体现（包括：质量、欲望利益等）•产品的市场表现方式•相关渠道状况分析•相关推广状况分析市场调研具体内容182、定位企划►找准我们的消费群体►最大化挖掘宝时捷手表市场定位表现市场调研定位企划项目策略服务项目执行服务工市场控制与管理推广策略及计划执行阶段性成果：明确手表品牌的消费群体所期望的利益形态，并把握出其形态所应表现的定位内容；市场定位•目标消费人群年龄、性格、经济能力、职业等定位•目标消费人群群体心理特征、购买决策因素•目标消费人群与决策人群的关系•目标人群对产品利益的需求（利益、欲望）•市场推广人群（核心消费人群）特征等定位•目标区域市场及机会市场•目标人群所在的层级市场定位定位企划具体内容品牌定位•品牌层级欲望利益定位•品牌概念设计（为品牌选择适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置）•品牌卖点定位（以品牌利益为品牌寻找更引发消费人群心理共鸣的广告语）•品牌诉求定位（给品牌创作广告语，扩大它在消费者群的认知度和美誉度）根据产品资源能力设定其目标市场定位：根据其市场定位设定其品牌定位：203、定位表现►运用适合的语言、形式等、使目标消费者对宝时捷新形象识别，认知、产生欲望、并产生信任感定位表现市场调研定位企划项目策略服务项目执行服务工市场控制与管理推广策略及计划执行阶段性成果：符合国内手表市场认知规律的市场表现方式与方法，有效提升市场认知效率，为产品销售与品牌认知奠定基础。定位表现具体内容市场表现•符合目标市场的宝时捷品牌概念形象设计符合目标市场的欲望利益及本身产品利益的概念表现概念表现基础上的其他形式表现符合目标市场对品牌识别的语言表现符合目标市场对品牌识别的形式表现符合目标市场对品牌的色彩表现符合目标市场的市场规范化表现形态符合目标市场的欲望形态表现•品牌在市场应用上的基础表现元素设计（品牌使用规范，品牌在市场推广工具中的应用等）市场营运规划工市场控制与管理推广策略及计划执行有效管理体系项目策略服务项目策略执行策略方向部分定位表现市场调研定位企划寻找市场依据创意表现延展明确策略核心策略执行部分项目咨询工作整体内容（二）第二部分：咨询项目策略执行部分项目执行文案服务项目执行指导服务资深顾问定期对市场操作进行策略性跟踪服务部分，负责企业的策略目标的调整，广告创意及市场形态的竞争性策略指导；根据企业与方圆润智进行的咨询策划服务内容，企业在项目执行过程中所需文案部分内容；项目策略执行部分内容项目策略服务项目执行服务市场营运规划工市场控制与管理推广策略及计划执行有效管理体系254、推广策略及计划执行►根据定位策略制定具体传播方式，达到精准有效传播，扩大宝时捷品牌知名度，实现产品销售和盈利。定位表现市场调研定位企划项目策略服务项目执行服务工市场控制与管理推广策略及计划执行阶段性成果：为宝时捷产品市场制定具体的拓展和销售配合的立体传播体系。推广策略及计划具体内容推广策略•阶段性推广信息策略•推广信息比重与目标锁定策略•品牌与产品概念传播方式的比重策略•阶段性媒体组合策略•市场推广控制与管理策略•市场推广方式、时间、信息的配合方式等推广执行•广告创意及督导•阶段性广告计划媒体广告户外广告网络广告分众广告等•公关推广•活动推广等275、市场控制与管理定位表现市场调研定位企划项目策略服务项目执行服务工市场控制与管理推广策略及计划执行►与策略匹配的管理方式方法，让策略执行有序合理，使市场见效更快。阶段性成果：为让产品在市场表现更有效，企业的市场行为与前期策略结果相匹配，建立落实与控制过程的完整支持体系。市场控制管理具体内容市场控制与管理•市场管理›终端的市场管理›不同层级品牌结构的管理›重点专卖管理›促销管理›活动管理›媒介管理等›品牌形象使用管理›形象代言使用管理•业务流程管理•业务人员管理•服务质量管理•客诉处理296、跟踪指导►企业执行人员执行过程中，方圆润智提供进一步的执行帮助►针对项目执行过程中出现的市场问题提出解决方案定位表现市场调研定位企划项目策略服务项目执行服务工市场控制与管理推广策略及计划执行阶段性成果：对企业在执行项目过程中出现的策略性问题进行指导，及时调整策略方向，助力企业顺利完成业务目标。跟踪指导具体内容项目策略服务•服务内容›方圆润智将由资深高级顾问协专项经理及项目助理，对企业在执行项目过程中出现的策略性问题进行指导，同时对市场上由于竞争对手的反击、品牌推动出现的困难以及企业困惑的策略性问题进行适时的指导，以免当问题扩大，造成企业扭转局势的困难，同时对执行中的管控，市场运营控制，年度的节奏等进行把关，为企业节省市场拓展时间及拓展资源，为企业赢得市场创造最佳捷径机会。•服务方式›根据企业在市场执行过程中的所遇到的执行难题或新的市场瓶劲安排到访企业时间，进行针对性的策略调整，帮助企业把控后期的执行方向。•服务时间›根据企业的市场发展情况，企业事先把工作内容进行告知，并提前沟通到访企业的时间，如遇重大问题可临时通知，并可选择适合的地点进行沟通，如需进行市场走访进行策略性判定，也需要提前进行时间上的沟通。项目执行服务•服务内容›根据企业的执行中的状况，以及企业在执行过程中的具体困惑帮助解决。同时应企业要求，对广告、促销以及推广活动进行帮助指导，对企业在执行过程中出现的具体问题，以及需要的市场资料进行必要的帮助。对执行环节中脱离定位的品牌及市场元素进行帮助，并协助设计适合当时市场情况的物料。•服务方式›根据企业在市场执行过程中的实施进度进行帮助，并在年度的重点拉动环节协助设计。所以，企业的具体工作体现出来的是一个阶段工作繁忙，一个阶段工作轻松。故，根据当时企业的具体情况提前沟通时间，方圆润智以当时企业的需求方向确定以具体咨询执行顾问或创意人员进行参与。•服务时间›根据按照企业该阶段的需求，方圆润智匹配合适的人员进行帮助指导，并与企业的相关执行人员进行沟通，确定该工作的工作地点，方式、时间。如需到达企业，也需要提前进行时间上的确认及沟通。项目提交成果定位企划市场调研定位市场表现推广策略及计划执行方案市场控制管理方案项目流程/时间/预算该部分内容说明策略方向服务的时间及策略执行服务的时间，流程及预算。说明：•第二阶段开始，项目跟踪指导服务即行开始。项目整体工作时间安排定位表现市场调研定位企划寻找市场依据创意表现延展明确策略核心阶段一：策略方向阶段二：策略执行市场营运规划工市场控制与管理推广策略及计划执行有效管理体系项目策略服务项目策略执行执行文案执行指导阶段二周123456789共40周项目策划工作时间流程策略方向部分策略及执行服务推广策略及计划执行方案市场控制与管理方案项目启动定位企划报告定位表现规范手册市场调研与分析执行指导部分执行文案部分注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段的内容进行顺序调整。阶段一策略方向部分策略执行部分咨询及服务收费报价：注：•项目费用中不包括品牌宣传工具及广告制作等费用和品牌的传播费用•项目费用中不包括项目运作期间项目组成员的差旅及食宿费用•项目费用中不包括调研期间发生的公关费用项目流程/时间/预算工作阶段工作内容时间报价（万）第一阶段策略方向市场调研