3企业外部环境

第三章企业外部环境分析现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。企业要进行战略管理，首先必须全面地、客观地分析和掌握外部环境的变化，以此为基础和出发点来制定企业的战略目标和战略方案。识时务者为俊杰就是这个道理，时务指的就是外围环境。环境分析内容企业的外部环境•宏观环境•行业和竞争环境企业的内部环境•资源•能力•竞争力外部环境研究的必要性●企业是一个开放系统。●外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约●动态的环境为企业不断提供机会和威胁●要想能动地适应环境，就必须研究外部环境●掌握、预见、利用、引导企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。环境—战略互动框架内部环境—组织结构—组织文化—战略资源—组织能力外部环境—社会环境—特殊环境（任务环境）—行业分析优势与劣势机会与威胁业务和战略的确定第1节企业外部环境概述一、外部环境及其分类影响企业经营成败，但又在企业外部、非企业所能全部控制的外部因素构成了企业的外部环境。第一类：宏观外部环境（包括：政治、经济、社会文化、技术等）——间接或潜在地影响企业。第二类：产业环境（又称任务环境或竞争环境）——指直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体直接影响企业。二、外部环境的特点1、唯一性2、变化性补充：环境的分类以时间为标准：过去的，现在的，未来的。以空间为标准：微观的，中观的，宏观的。以关系为标准:直接的，间接的。以性质为标准：战略的，策略的。以变化为标准：重复的，扩张的，转换的，突变的，意外的。企业外部环境概述三、外部环境的的基本分析内容●社会宏观大势研判：经济发展趋势●行业中观前景考察：行业未来态势●微观经营环境分析：竞争合作关系●企业市场需求透视：终端顾客行为P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方四、企业的外部环境构成因素五、企业与环境因素间关系企业法律和政治宏观环境客户新进入者供应商竞争对手代替品经济科技人口社会文化竞争环境第2节宏观环境因素分析宏观环境：对企业活动没有直接作用而又能经常对企业经营决策产生潜在影响的一般要素。包括：政治、经济、文化、技术、自然环境五方面。政治法律环境：一国家或地区政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律法规等。经济环境：企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。社会文化环境：一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。科学技术环境：一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力及技术发展动向等。自然环境：企业所在地域的全部自然资源环境(矿产、地理、气候)一、政治和法律环境因素案例：世界最大的电脑软件公司“微软”曾因其软件有垄断市场之嫌，而遭美国政府每天罚款100万美元，并迫其交出一些技术资料。企业所在国家或地区政局的稳定状况：内战、罢工、与外部的武装冲突，如我国“文革”时期。企业所在国家或地区执政党的基本政策及其连续性、稳定性：产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等，如政府订货对国防工业的影响。企业所在国家或地区商务立法与司法的情况：保护企业的利益、消费者的利益、社会公众的利益，如我国的大气污染防治法。二、经济环境因素案例：1997年年底爆发的亚洲金融危机，严重打击了香港的楼市；至1998年10月楼价和最高峰期相比，累积跌幅约为50%。社会经济结构（国民经济结构）：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。经济发展水平：以国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济增长速度等来衡量。经济体制：国家与企业、企业与企业、企业与经济部门的关系。经济政策：国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。三、社会文化环境因素案例：香港政府决定实行强制性公积金计划，以应付人口老化问题，但却使企业成本增加。人口：包括人口数量、人口密度、人口年龄结构、人口区域分布、人口民族组成、人口职业构成、人口宗教信仰构成、家庭规模、人口收入水平、人口教育程度等。社会阶层：依据个人的职业、收入和教育水平决定，如传统的工、农、兵、学、商等，现在的党政领导干部、经理人士、科技人员、个体业主等。社会文化：特指人类创造的精神财富，是人们价值观、思想、态度等的综合体。中国传统文化认为，“学而优则仕”。中国成功的商人常以“儒商”自傲。利益团体：各种自发形成的利益团体，如消费者协会、环境保护组织等。人口问题按20世纪90年代后期妇女生育水平不变计算:中国2000年人口:12.7亿中国2030年人口:14.4亿中国2100年人口:10.33亿人口老龄化,2058年老年人比重超过23%,然后在23.5%左右波动劳动力资源：中国男16~59岁、女16~54岁人口中:•1995年劳动年龄人口7.3亿•2000年劳动年龄人口7.8亿•2016年劳动年龄人口8.7亿•2030年劳动年龄人口8亿以下•2100年劳动年龄人口5.13亿老龄化社会的标准：•国际上将60岁级以上人口超过总人口的10%，或将65岁级以上人口超过总人口的7%的社会，叫做老龄化社会。•2001年0.1%人口抽查表明：我国65岁级以上人口占总人口的比重为7.83%，•我国已经进入了老龄化社会。四、技术环境因素案例：技术创新在电脑行业发展中的作用。社会科技水平：科技研究领域、科技研究成果、科技成果应用。社会科技力量：科技研究与开发实力。科技体制：科技系统的结构、运行方式及其与其它部门的关系。国家科技政策与科技立法：科技事业的宏观管理。当前技术环境的特点：变化快、变化大、影响大。企业认为最重要的六个间接外部战略要素•（1）政府行政干预与控制•（2）通货膨胀•（3）能源供应•（4）国内经济气候•（5）源自外国企业的竞争•（6）国际政治/经济形势的稳定源自ThomasL.Wheelen的《StrategicManagementandBusinessPolicy》第3节产业（行业）环境分析思路:⒈行业中最主要的特征是什么？⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？⒍决定成败的关键因素是什么？一、行业总体分析(一)行业的主要经济特性(二)行业生命周期(三)经验曲线(四)规模经济（一）行业的主要经济特性市场规模和增长速度市场竞争的地理区域竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度顾客数量和相对规模企业进入和退出行业的难易程度核心技术变化速度规模经济和经验曲线效应的程度商品是标准化还是差异化产品整个行业盈利水平Sample:硫酸行业最主要经济特征概览•市场规模：年销售收入[40亿$]，总销量为[400万吨]•竞争角逐的范围：主要是[区域性]的竞争，生产商[很少]将其产品销往[以生产工厂为中心250英里以外]的地区，因为[长距离运输成本很高]•市场增长率：年增[2-3%]•所处生命周期阶段：[成熟期]•行业中公司的数量：大约有[30]家公司，[110]各生产基地，共有[450万吨]的生产能力。公司最高市场份额为[21%]，最低为[3%]•客户：大约有[2000]家买主，多为[工业化学品]公司•垂直整合渡：[混合]整合型。[10]家最大的公司中有[5]家后向整合到采矿，并且向前整合——总公司下的兄弟工业化学品公司的内部购买占产量的[50%]，所有兄弟公司[都只单一经营硫酸]•进入退出难度：进入壁垒[一般]，主要有[两种]——新建一个最小规模的工厂所需要的资本（建筑成本为1000万美元），以及能否在工厂的250英里半径范围之内建立一个客户群•技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身——最近每年都推出1-2种专业化学品，而行业的增长计划全部来自于这些新产品•产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是统一的，没有什么差别（购买者很难辨出不同厂商产品的差别）•规模经济：一般。各个工厂成本基本是一样的，但是如用多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可以获得规模经济•学习和经验效应：在该行业中这不是一个影响因素•生产能力利用率：最高产生率是额定生产能力的90%-100%。生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升•行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于该行业具有的商品性，所以需求疲软时削价就很厉害，而需求强劲时，价格则很坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化Sample:硫酸行业最主要经济特征概览(续)（二）行业生命周期行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。开发期成长期成熟期衰退期时间销售额（三）经验曲线经验曲线（ExperienceCurve）：是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。因为：积累生产诀窍对技术掌握程度的增加经验曲线效果越大，较高累积产量的企业的成本优势越明显不同经验曲线的成本优势$1$1.90.80.70.81.64.49.729.512.3431百万单位2百万单位4百万单位8百万单位单位成本累积产量越高的企业的成本优势越明显累计生产数量（经验）A公司的累计生产量B公司的累计生产量B公司的单位成本在这里A公司的单位成本在这里成本经验曲线效应的来源•提高劳动效率•劳动分工与重新设计工作方法•新的生产工艺•生产设备效率的提高•产品标准化和产品重新设计•有效的利用资源（四）规模经济规模经济：随着经营规模(产量)的扩大，单位产品成本下降的产业特性。生产达到一定规模导致单件产品所分摊的固定成本的减少。产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。两者的区别在于：•第一，导致成本下降的原因不同。•第二，促使成本下降的方式上不同。二、行业竞争状况分析•识别：–竞争力量的主要来源–竞争力量的强弱对比•主要的分析工具：–五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型（FiveForcesModelOfCompetition）竞争对手新入侵者替代品供应商买方新进入者的威胁买方的侃价的能力卖方的侃价的能力替代品的威胁新进入者进入障碍替代品的威胁供应商讨价还价能力影响行业内竞争的因素购买者讨价还价能力五力模型分析的主要因素（M.E.Porter1985）•规模经济•品牌•资本要求•产品差异化•转换成本•分销渠道•学习曲线•必须的供应•产品设计成本•政府政策•预期的报复措施•转换成本•输入的差异•供应商集中度•替代供应现状•数量对供应商的重要性•成本或差异化影响•前向/后向一体化威胁•对总成本影响•行业增长•竞争者数量和规模•固定成本/库存成本•产能•产品差异化•品牌信誉•转换成本•信息复杂程度•与公司战略相关度•退出障碍•购买者集中•购买者数量•转换成本•购买者信息•有否替代品•价格敏感性•对总成本影响•购买者利润•后向一体化能力•对质量/性能影响•决策者的激励•品牌信誉•替代品的相对价格•转换成本•购买者对替代品的倾向性五力分析的应用•五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。•一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。（一）潜在加入者的威胁其大小取决于进入障碍与退出障碍的高低。进入障碍：是指进入新的经营领域需要付出的代价和克服的阻力。进入障碍的构成因素：1.规模经济规模经济（EconomicofScale）随着经营规模(产量)的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。企业规模经济形成的原因：①大量购入原材料形成的节省②产品、规格的统一和标准化③把连续加工生产过程统一在一个企业内所形成的节约④大量销售的节约⑤管理人员和工程技术人员的专业化和节省⑥使研究开发工作具有更高的效率⑦企业规模（产量）扩大，单件产品