企业经营环境分析

第四章经营环境分析本章结构•企业宏观环境分析•行业环境分析•企业资源分析•内部条件分析关键词•宏观环境政治法律环境经济环境•技术环境行业环境社会文化环境•波特“五力模型”进入障碍退出障碍•核心竞争力内部条件分析商场如战场•五事七计道——战争性质，官兵意志——经营方针、理念、管理模式天——天时——企业宏观环境地——地利——资源条件、市场地位将——将帅五德——领导者素质、能力法——法令军规——企业组织结构、规章制度主孰有道——经营是否合法、理念是否先进、科学将孰有能——领导者素质与能力天地孰得——企业环境、资源有利性法令孰行——机构设置合理、规章制度严谨兵众孰强——企业装备与员工状况士卒熟练——员工意识素养赏罚孰明——企业激励机制与执行情况环境的重要性•环境是指包围着某一中心的事务或状态，以及影响中心事物发展变化原因的综合。•没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。——松下总裁松下幸之助谈经营秘诀•重视企业经营环境的分析是系统论的体现。•企业与其他组织一样，是一个开放系统，必须与环境相交换。•环境具有唯一性、变化性、复杂性、不确定性、不可控制性、非歧视性（一般环境）、非持久性（自然环境除外）。•环境分析的内容1.扫描：找出环境变革的先兆。2.监控：把握环境变化及对企业的可能影响。3.预测：动态判断环境未来趋势。4.评估：环境变化对企业战略管理的影响。企业经营环境经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境产业环境企业内部条件（微观外部环境）宏观外部环境第一节企业宏观环境分析•政治法律环境•经济环境•技术环境•社会文化环境•PEST分析社会文化环境（scoial&cultural）文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口变动趋势等政治环境（political）政治、法律、政策、政治事件等技术环境（technological）技术创新速度、新技术的影响、产品寿命周期等企业经济环境（economic）经济周期、经济指标、经济基础设施等政治法律环境——古巴睡衣风波•1997年美国和加拿大围绕跨国公司沃尔－马特的一批“古巴睡衣”发生了一场政治纷争。•当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，结果因为这批睡衣，该公司陷入了进退两难的境地。如果继续销售那些睡衣，则会被美国处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按要求将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，则会被处以120万美元的罚款。•美国对古巴实行经济封锁———1992年制定“托里切利法”•禁止美国公司在海外的子公司与古巴进行贸易，规定第三国船只停靠古巴港口后必须等待6个月以上方可停靠美国港口等；——赫尔姆斯—伯顿法•禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国•曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等•古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元•禁止美国公民前往古巴旅游•禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹•古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不得超过14天。政治法律环境•对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律、法规。•政治环境：国家的政治制度与体制，政局的稳定性及执政党的政策等。•法律环境：反不正当竞争法、税法、环境保护法及外贸法规等。国家的政治制度与体制•一党制国家朝鲜、古巴等多党制国家美国、日本、意大利、法国等了解各政党（包括执政党和在野党）的主张，特别是对外商的态度。关注执政党更替对政策的变化政局的稳定性阿赫代布油田开发搁浅事件安定团结的政治局面不仅有利于经济发展、社会稳定和人们收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致需求的变化。政权的频繁更替频繁发生的各种政治事件政权的频繁更替•泰国1932年至1991年，泰国共发生了19次政变，20位首相相继组建了48届内阁，其间共通过了15部宪法。•二战以来，意大利产生了50多届政府。•1945以来，印度产生了51届政府。政治事件•西班牙埃尔切的烧鞋事件•位于西班牙东部的埃尔切市是个以制鞋业闻名的小城。从2004年9月14日开始，一向平静的埃尔切街头出现了一些匿名传单，在鞋店比较密集的商业区甚至还出现了一些标语。这些传单和标语的内容都差不多，让人触目惊心———“让我们把那些进入我们城市的亚洲鞋倒出来烧掉吧！”•尽管不少街头标语被一些善意的市民撕去，但到16日下午，卡鲁斯商业区还是聚集了四五百名当地鞋厂主、鞋商和工人。他们高举着“把亚洲鞋倒出来烧掉”标语，喊着口号，向位于该区的几家中国鞋店涌来。•这时，一辆载有一集装箱鞋子的货车正好停在华商陈九松的仓库门口准备卸货，这些人见状立即包抄过来。他们一边向货车投掷石块，一边恶意谩骂。一些过激分子拿来汽油将货车点燃。•大火不仅吞没了整辆货车，还将旁边的仓库点燃。当地消防员和防暴警察立即赶来驱散了闹事者。然而，价值800万元的鞋子已经被毁。在突如其来的打击下，华商陈九松精神严重受创，不得不入院接受治疗。•9月20日，“烧鞋事件”的一名肇事者再度前来中国鞋城骚扰时，被埃尔切警方抓住。他透露，目前“烧鞋团伙”正在赶制汽油弹，准备把中国鞋赶出埃尔切。思考•面对经济全球化的今天，MADEINCHINA如何面对国际竞争和挑战？（厂商、政府）把握政治形势，建立良好关系遵守商品质量标准从低价主打转向追求内在功能的创新和质量的优势执政党的政策•行业（产业）政策：国家确定的重点发展行业属于政府支持发展的产业，因此，处于重点行业中的企业增长机会较多，发展潜力较大。•税收政策：政府的税收影响企业的资本结构和投资决策，企业总是愿意将资金投向那些有较高需求且税率较低的行业部门。•区域经济发展政策：对区域经济有利的产业。•对外资的政策：引进与保护双方的结合思考：如何对待外来经济•民族主义•身土不二•购买日货的是与非•星巴克在故宫民族主义•民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。•民族主义情绪的表现：号召人民只买国货反对进口反对外国投资•民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出。身土不二•韩国到处贴满了“身土不二”的广告和宣传标语，“身土不二”就是生在哪里，长在哪里，就要吃哪里的东西，用哪里的产品。韩国当年的汽车质量很差，但在韩国马路上看不到外国车。“身土不二”精神为韩国汽车开辟了市场，给韩国汽车提供了发展机会。•购买日货的是与非？星巴克在故宫•在故宫一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在这里开了6年。2007年1月14日，央视英语主播芮成钢在其博客上发出了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。•2007年7月，星巴克正式撤离了故宫，结束了在这座明清两代皇宫7年的经营。经济环境•影响企业生产经营活动的国民经济的发展状况。1.社会经济结构2.经济发展水平3.经济体制4.宏观经济政策5.当前经济状况6.其他一般经济条件•宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值、经济发展水平和速度。•微观经济环境：企业所在地区的消费者收入水平、消费习惯、储蓄情况、就业程度等因素。宝洁公司的经营策略变化•宝洁公司在1989的进入中国市场时，首先推出了包括一次性纸尿布等个人卫生用品。但该公司很快就意识到，大多数中国家庭的所均收入不到400美元，根本无法购买这些昂贵的奢侈品。宝洁公司明智地收回了一次性纸尿布等产品，转向销售香皂和卫生用品。技术环境•是指那些引起时代革命性变化的发明，以及与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。•技术革新为企业创造机遇•新技术的出现也使企业面临着挑战•SARS期间的格兰仕社会文化环境•是指人们的价值观、思想、态度、道德规范、风俗习惯以及社会行为等的综合体。社会结构社会风尚社会文化与教育人口环境家乐福败退香港人口环境•人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素。包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构及收入分布等因素。出生与死亡•2005年末我国总人口为130756万人，比上年末增加768万人。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。•世界最大的潜在市场年龄结构•由于消费者年龄的不同，对商品的需求和消费观念存在着很大的差别，形成了各具特色的市场，如婴儿市场、儿童市场、青年市场、老年市场等。世界人口年龄结构变化趋势人口老龄化出生率下降老年市场需求比重上升、婴儿、儿童市场相应减小。家乐福败走香港•2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。•法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港?家乐福自身——优势尽失•家乐福的“一站式购物”——不适合香港地窄人稠的购物环境。•家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映出家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。•家乐福在香港需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手也想得到它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。•家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。•外部环境——天时地利人和尽失•天时——1996年是香港历史上租金最贵时期，租金导致的经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通缩影响，一直无盈利。•地利——香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途失败。•人和——香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福进入后，其经营理念很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用，近年这两家纷纷在大型私人屋苑和商场开设超级市场，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。•家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成，而另两者在香港总共占有逾八成超市市场份额。凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图的情况下，必然走上结业之路。第二节行业环境分析•企业经营管理环境的第二层次——行业环境对企业的影响是直接而明显的，宏观环境对企业的影响常常也会通过行业环境因素变化来起作用。行业环境分析的目的从行业看，企业未来有哪些机会和威胁考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力，并预测其未来获利能力的变化。注视行业发展前景，以便重新审定行业经营范围。•企业生存发展的空间——行业的特点群体性、同属性、争取同样的买方群体、激烈的竞争行业竞争分析的常用工具——五力模型波特的五力模型替代品供应者购买者行业内现有竞争者潜在进入者潜在进入者的威胁•利润——投资者的信号，导致潜在进入者的进入。•潜在进入者的威胁——减少现有厂商的利润瓜分原有的市场份额降低市场集中化的程度，加剧竞争，减少价格——成本差。进入与否——现有企业的预期反应•现有企业容忍进入，或