第2章外部环境分析

知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。—《孙子兵法》攻谋篇战略分析篇——环境对手自己第二章企业外部环境分析本章主要内容环境的属性特点企业环境的结构一般环境分析（PEST）行业及竞争环境分析（行业五力模型）本章思考题何谓环境的静态与动态属性？组织外部环境是怎样构成的？主要影响因素有哪些？何谓PEST分析？选择一个企业，试用PEST方法对其进行外部环境的分析。怎样进行行业竞争环境的分析？竞争对手分析的框架由哪些问题组成？怎样选择战略分组的维度？如何辨识市场信号？一、企业环境的含义从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的一个子系统。企业环境是指影响和制约企业生存和发展的各种因素的集合.2.1企业环境的涵义与特征二、环境的特性及认识方法环境具有哪些主要特性呢？复杂程度：需要发生相互作用的单位的数目多少及组织所需要的知识的复杂程度——简单或复杂（case:美次贷危机引发金融海啸）变化程度：环境因素基本不变或可以分辨和预见或出乎意外的因素（不确定性）—静态或动态两个主要特性：对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但环境的动态性所所产生的不确定性又是外部环境的基本特征。不确定≠不可知分析环境很复杂，预测环境很难，把握未来环境趋势很重要在《不确定性之下的战略》（StrategyunderUncertainty）一文中，麦肯锡公司的HughG.Courtney和S.PatrickViguerie等管理顾问把企业领导面对的不确定性划分为四个层次：未来足够明确、多种未来、一定范围内的未来、地地道道的不确定性等。企业领导应针对不同的层次制定不同的战略。他们断言，这样能使企业领导避免因采用传统的战略方法而低估了未来的不确定性。H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”二、环境的特性及认识方法怎样辨识不同特性的环境？变化程度稳态动态简单单元1稳定的和可预测的环境，要素少；要素有某些相似并基本上维持不变；对要素的复杂知识的要求低。单元2动态和不可预测的环境，要素少；要素有某些相似但处于连续的变化过程中；对要素的复杂知识的要求低。复杂程度复杂单元3稳定的和可预测的环境，环境要素多；要素间彼此不相似但单个要素基本维持不变；对要素的复杂知识的要求高。单元4动态的和不可预测的环境，环境要素多；要素间彼此不相似并且处于连续变化中；对要素的复杂知识的要求高。情景描述法经验与学习组织分散化历史分析预测外部环境分析关键是要把握机会与威胁。能对企业经营产生显著影响的外部事件及趋势，其中有利的称机会，有碍的称威胁。三、环境的结构一般环境或宏观环境：是在长期和短期内都对所有企业产生程度不同的影响而企业又基本上对之无能为力的外部因素总和。如经济力量，技术力量，政治-法律力量，社会文化力量产业环境或者任务环境：企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。企业内部环境（略）外部环境分析变量外部环境社会-文化力量经济-地理力量政治-法律力量科技-教育力量产业环境（任务环境）利益相关者供应商政府特殊利益群体顾客债权人社区贸易协会竞争者员工/工会内部环境结构文化资源能力宏观环境因素可以概括为四类，即：政治、法律环境、经济环境、社会与文化环境、技术环境。PEST方法是对这四类因素进行分析的方法。一、宏观环境分析2.2企业外部环境分析PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。四个方面的因素是：政策与法律方面（PoliticalFactors）经济方面（EconomicFactors）社会方面（SocioculturalFators）技术方面（TechnologicalFactors）（一）政治法律环境PoliticalFactors政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。比如：1.政治环境是否稳定？2.国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？3.政府所持的市场道德标准是什么？4.政府的经济政策是什么？5.政府是否关注文化与宗教？6.政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？（二）经济环境EconomicFactors构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。（三）社会文化环境SocioculturalFators是指社会环境中由文化诸要素及与文化要素直接相关联的各种社会现象而构成的实际状态。影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。比如：1.社会信仰？信奉人数最多的宗教是什么？2.人们对于外国产品和服务的态度如何？3.是否存在语言障碍？是否会影响产品的市场推广？4.消费者有多少空闲时间？受教育水平如何？家庭结构如何？5.这个国家的男人和女人的角色分别是什么？6.这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？7.这个国家的人对于环保问题是如何看待的？社会文化因素对处在不同产业领域的企业具有不同的敏感性社会文化因素对处在不同社会发展阶段的社会影响力不同同一社会时代不同社会阶层对社会文化因素的敏感度不同•胡佛费雪尔关于经济发展阶段理论：1.自己自足.2.乡村工业崛起3.农业生产结构转换4.工业化5.服务业输出等。•罗斯托关于经济成长阶段理论：•传统社会•为经济起飞创造前提条件•经济起飞•成熟•高额消费•追求生活质量等。（四)技术环境TechnologicalFactors技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。1.科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？2.科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？3.科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？4.科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等？政治-法律经济社会文化技术宏观环境中的重要变量•GDP趋势•利率•货币供给•通货膨胀率•失业率•工资/价格控制•贬值/升值•能源供给与费用•可支配收入•政府研究开发总费用•工业研究开发总费用•技术努力重点•专利保护•新产品•从实验室向市场转移•技术的最新发展•自动化带来的效率提高•政府法律稳定性•道德与信仰•反垄断法规•环境保护法•税法•特殊激励•外贸法规•对外国公司的态度•雇佣与晋升法案•生活方式变化•职业预期•消费者积极性•成家率•人口增长率•人口年龄分布•人口地区迁移•平均寿命•出生率1.PEST分析，其信息收集是长期的、艰苦的。政府工作报告、行业协会的数据、专业论坛的观点、法律法规的变动…你有信心覆盖到欲分析的每一点么？如果没有，你能覆盖一些主要方面么？2.对于任何企业，PEST中的某一项或者几项影响较大，所以要抓住重点，对一个或者几个方面深入分析，其他则一概而过。所以你应该判断重点在那里？3.不要忘记，PEST针对的是宏观环境，不是每一个建议都需要宏观环境的分析，做不好就成了花架子，假、大、空，会是读者的第一反应，牢记这点是很重要的。二、PEST分析时应注意事项：2.3产业竞争环境分析一、产业环境分析的作用扫描行业前景，制作产业关键成功要素清单使企业栖息于一个有潜力的行业中为企业在行业中确定一个有利的位置二、产业的主要经济特点如图：产业经济特点框架因素/特点战略重要性市场规模小的市场不能吸引大和新的竞争者；大的市场经常引起公司的关注，以要求上属企业在具有吸引力的产业建立竞争地位。市场增长率快速增长培育新的进入者；增长速度下降引起竞争增强并使弱小的竞争者退出。生产能力过剩与短缺过剩推动价格和利润边际的下降；短缺拉动它们上升。产业的获利能力高利润产业吸引新进入者，衰退的状态鼓励退出。进入或退出障碍高障碍保护现有企业的位置和利润;低障碍使现有企业易于进入。购买者的大宗产品更多的购买者将以最低的价格购买。标准化的产品购买者有更多的权力，因为容易在销售人员中转移。快速的技术变化引起风险的因素；在技术设施和设备的投资未回收前，它们已被废弃。资本需求大的需求使投资决策成为关键;时间变的重要;创造了进退障碍。纵向一体化提高资本需求；相对于部分或没有一体化的企业而言，常常创造竞争差异化和成本差异化规模经济增加数量和市场分额以进行成本竞争。快速的产品创新缩短产品寿命周期；由于实施跳跃式发展而增加风险。三、行业吸引力分析主要指行业的销售利润率或该行业的销售额的增长如果该行业的销售利润率处于该国或该地区各行业平均利润率水平以上，既可以认为该行业具有吸引力。反之，亦然。判断行业吸引力水平的主要考虑因素行业的成长潜力现在的竞争态势和盈利水平竞争力量的演变行业发展驱动因素对平均盈利水平的影响公司在行业中的竞争地位及公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何行业未来的风险和不确定性程度未来继续参加该行业的竞争是否可以带来更多利润行业利润取决于三个因素：行业的产品或服务能否为顾客创造价值行业内企业竞争激烈的程度在企业价值链的不同环节上企业讨价还价的能力四、行业变革驱动因素分析行业中一些力量的变化会有力推动参与者改变他们的行动或策略---行业的驱动因素战略分析应该辨认出行业变革的主要驱动因素，并评估各种驱动因素对行业可能产生的影响行业变革常见的驱动因素（清华版P43)波特的五种竞争力量模型美国学者迈克尔•波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。五、行业竞争性分析行业活动成本：价值创造活动成本，了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位。行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行业的竞争力量强弱及分布情况。说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。基本方法-波特的五种竞争力量模型行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末）---行业分析力五力模型。是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。现有竞争者现有企业之间的争夺上游企业供应方下游企业购买方潜在进入者替代品威胁进入者的威胁替代品或服务的威胁供方讨价还价实力买方讨价还价实力潜在的资源分流潜在的需求分流可能的资源分流可能的需求分流五种力量模型（一）产业分析的范围的涵义注意两个概念：产业与行业由多个相对独立但业务性质完全一致的行业组成的,或者说是由分散在多个行业、具有同样的业务性质的经济组织组成的。产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？波特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个产业么？（二）五力模型分析五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。如一些措施如顾客