第4章企业内部环境分析

第4章企业内部环境分析刘振剑2013.09【学习目标】通过本章的学习，你应该达到以下目标：知识目标：了解企业经营资源类型，掌握价值链基本原理。掌握经营资源、企业核心能力、企业内部战略环境、综合战略分析等概念。掌握SWOT分析方法、内部因素评价矩阵、波士顿矩阵分析法。技能目标：学会企业内部环境分析的各种方法，能够运用所学的理论知识对企业内部环境分析的案例进行分析。能够运用SWOT分析法对影响企业发展的内外环境因素进行综合分析。【开篇案例】联想“屋顶图”理论•联想经过20多年的探索，已经形成了一些关于企业管理和企业发展的基本认识。在联想有一个企业管理和企业发展的“屋顶图”。产品的研发、生产、销售物流、资金流、信息流的管理人才机制文化所示联想把管理看作一间房子，分为三个部分。•第一部分是屋顶，通常指运作层面的管理，包括产品研发、生产、销售等价值链的各个环节。可以说这是企业间竞争的最前沿，因为某企业在其中任何环节推出一个新策略，竞争对手立即就会跟上。稍有疏忽，就要落后。这也是企业核心竞争力的所在，联想在这部分就要年年改进、年年创新。•第二部分是围墙，指流程管理。联想把运作中的一部分进行规范化、科学化，形成物流、信息流和资金流管理，比如ERP、CRM等。不同行业的企业虽然有所不同，但已经有了不少的共同语言，与国内同行相比，联想在这部分具有一定的竞争优势。•第三部分则是地基，指企业的运行机制、文化建设等更为深层的东西。一般来说，无论居于哪个行业，好的企业本质上都是相通的。在中国，由于市场经济环境还不够成熟，以及一些认识方面的因素，大多数企业在这个层面的建设还显得相当脆弱，而联想正在挖掘这方面的潜力。•从20世纪90年代中期开始，联想一方面在运作层面不断创新进取，另一方面不遗余力地加大机制改革和文化建设的力度。现在，股东、董事会、管理层权责分明的法人治理结构已经建立。“管理三要素”中“建班子”和“带队伍”的一系列做法保证了各级领导班子的团结。包括认股权证在内的一系列物质和精神的激励方式，促使广大员工拥有责任心，中层干部有上进心。特别是集团己经培养了一批为联想事业而献身的骨干力量，他们集合在一起，形成了一支经得住狂风暴雨锤炼的“斯巴达克方阵”，这是联想最为宝贵的财富。——资料来源：赵涛：《管理学案例库》，天津大学出版社，2005年，第181-182页企业内部环境（条件）分析企业内部环境（条件），是指企业能够加以控制的因素。企业战略目标的制定及战略的选择不但要知彼，即客观地分析企业的外部环境，而且要知己，即对企业的内部资源、能力及核心能力加以正确的估计。企业内部环境是企业经营的基础、制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业内部环境（条件）进行分析，目的在于掌握企业目前的资源、能力状况，明确企业的优势和劣势，进而使选定的战略能最大限度发挥企业的优势，避开或克服劣势，最终使企业的战略目标得以实现。学习内容4.1企业经营资源分析4.2企业战略能力分析4.3企业核心能力分析4.4企业内部战略环境分析技术4.5综合战略分析技术4.1企业经营资源分析4.1.1企业经营资源的类型4.1.2价值链分析4.1.1企业经营资源的类型1.企业经营资源的概念企业经营资源是指一个组织所拥有的资产、技术、技能和能力的总和。它既包括那些看得见、摸得着的有形资源，如企业雇员、厂房、设备、资金等，也包括那些看不见、摸不着的无形资源，如专利权、品牌、企业文化等。同时也包括有形资源和无形资源的组合结构和作用方式实践证明，同样的东西、同样的人，仅仅是组合结构和工作方式的改变，就能够干出不一样的事，取得不一样的成果企业经营资源是企业竞争优势的根本源泉。围绕企业战略目标，对企业经营资源进行有效组合，开展创造价值的活动，能够支持、提供、创造企业的战略能力，形成高效益的产业结构和竞争优势，保证企业获得最大限度的利润以及有利于企业的成长和把握未来命运2.企业经营资源的分类•企业经营资源按物质形态可以分为有形资源和无形资源。•有形资源是指能够看得见的并且可以量化的资产。又可进一步细分为实物资源、财务资源、人力资源和组织资源。•有形资源是企业参与竞争的硬件要素。但有些可以被竞争对手轻易取得的类似的有形资源，便不能成为企业竞争的优势来源。•具有稀缺性的有形资源可以使公司获得竞争优势。2.企业经营资源的分类无形资源是指植根于组织历史，伴随着组织的成长而积累，以独特方式存在，并且不能被竞争对手了解和模仿的资产。这类资产的外在特点是“无形”——看不见、摸不着。但其存在是可以意会和感知的。组织中管理者和员工所掌握的知识与技能、相互之间的信任程度和交往方式、思想观念、创新能力、领导风格、管理制度、产品或服务的声誉、人际交往方式等，都可归于无形资产一类。无形资产又可进一步划分为技术资源、创新资源和商誉等。表4-2企业经营资源的分类有形资源实物资源厂房、基础设施、机械设备、原材料等固定资产财务资源现有资金、债权、股权、融资渠道和手段等人力资源员工的专业知识、专业资格、培训情况、工资水平及平均技术等级组织资源组织结构、各种规章制度等无形资源技术资源技术状况、技术储备、技术开发能力及企业经营诀窍等商誉资源品牌知名度、美誉度、品牌忠诚度、企业形象，企业价值观创新资源创意、科技能力、创新能力资源的基本属性资源的活性当对资源进行细分以后，就会发现这些资源中含有许多活的成分如知识、经验、技能、判断力、适应力以及企业组织系统内外的各种联系等资源的异质性资源中活的成分意味着可以对资源进行整合改造，使一个企业的某种资源不同于另一个企业补充内容资源的价值什么样的资源对企业最有价值呢？补充内容巴尼（J.B.Barney）五项构成企业持久竞争优势的资源的条件：1.在创造价值过程中发挥重要作用2.稀缺3.不可模仿4.不可替代5.可以低成本获得资源的评价标准格兰特（Grant，1991）则提出了评价资源重要性的四项标准：1.占用性（Appropriability）2.耐久性（Durability）3.转移性（Transferability）4.复制性（Replicability）占用性（Appropriability）占用性是指由公司内部某些战略资产产生的、不能归公司所有而被某些个人据为己有的利润的占有程度。对资产的占用性越低，公司持续获得利润的能力就越高。如果一种资产深深地扎根于公司之中，它就很难被其他人占用。作为一个公司，它只拥有固定资产，而无法拥有个人所掌握的技能。公司的特殊能力可能分别属于公司内不同的个人，但是，存在于企业和企业战略管理中的特殊能力更突出地表现为一个组织所拥有的资产，而不是某个人的私人资产。如果公司利润主要来自公司内众多经理人员和员工的日常工作和他们组成的团队的优异表现，那么利润就很难被某些人据为己有，任何个人损失都不可能对公司利润造成很大的影响。耐久性（Durability）战略资产的耐久性主要是指其作为利润源的持久程度，而不是指其物理耐久性。耐久性的无形特征越多就越重要。与十年前相比，因为产品和技术生命周期的不断缩短，大部分资产的耐久性大大降低;著名品牌是相当耐久的.转移性（Transferability）原材料、具有通用技能的雇员、机器、甚至工厂在某种程度上来说也是容易转移的，工厂的转移是指所有权的转让而不是指实物的移动。从这个意义上来说，这些资产都不是战略资产，因为它们很容易被买进或者卖出。战略资产的一个基本特征是它对公司的专有制程度，即扎根于公司组织之中，溶于公司的文化和管理模式中。这些特征代表着公司对利润资产的保持复制性（Replicability）该资源是否容易被竞争对手复制？该资源越不容易被竞争对手复制，就越难转移、越有价值。案例：日本汽车制造业早期挑战GM的领导地位GM曾经是全世界在汽车生产上具有最好、最大的生产工厂.最强的品牌、最大的市场份额、最大的生产能力和最强大的销售网络的汽车制造公司。20世纪70年代，日本汽车制造业虽然资产远少于GM，但冲击GM的市场地位，挑战GM的领导地位,求得生存发展空间，其成功的法宝归纳起来是三点：不断降低成本不断提高质量缩短产品开发周期即：资产与其能力相结合，形成上述三点核心能力，在竞争中形成竞争优势。4.2企业战略能力分析4.2企业战略能力分析•4.2.1财务能力的分析•4.2.2营销能力分析•4.2.3组织效能分析•4.2.4生产管理能力分析•4.2.5企业文化分析•4.2.6创新能力战略能力分析资源审核价值链分析资源利用、资源控制比较研究：历史分析行业标准最佳业绩资源平衡确认关键问题：优势、劣势分析机会、风险分析战略能力分析（核心能力）制订战略目标（一）能力的概念和特征概念–将众多资源结合运用来完成一项任务或活动的才能。–企业能力是指整合企业资源，使价值不断增加的技能。特征：–在多个产品或多个市场特别有价值–植根于“组织管理”之中，组织内部活动的惯用方式–不可明言，难以简单的归纳和总结（二）企业能力分类企业能力一般分为以下五类：营销能力生产能力财务能力组织能力技术开发能力（三）企业能力分析的目的：通过与竞争对手对比来认识企业的优势和劣势。（四）有关企业能力的新视野•为获得竞争优势，关键在于将能力建立在发展、积累信息和知识以及在企业内部员工间交流信息与知识的基础上。•在21世纪的竞争格局中，那些成功企业的能力反映在他们的知识积累上。•在信息时代，实物是辅助的，知识才是中心。企业不是从实物里获取价值，而是从人们所拥有的知识、技术诀窍、知识产权和竞争能力中获取。因此，全球商业领袖都逐渐认为企业的人力资本所拥有的知识是最重要的能力，并最终会成为所有竞争优势的来源。判断企业实力和对投资者吸引力大小的最好办法是进行财务状况分析，了解企业在财务方面的长处和弱点，对于制定有效地企业战略具有十分重要的意义。分析企业财务状况广泛使用的方法是财务比率分析。财务比率分析评价体系主要由五大类指标构成，即收益性、安全性、流动性、成长性和生产性指标。分别计算出五类指标并绘出雷达图，就能够清楚、直观、形象地揭示出企业的财务及经营状况的优势与劣势。4.2.1财务能力的分析1．收益性指标分析收益性指标的目的在于观察企业一定时期的收益及获利能力。主要指标含义及计算公式如表4-3所示。表4-3企业收益性指标收益性比率基本含义计算公式资产报酬率所有者权益报酬率普通股权益报酬率普通股每股收益额股利发放率市盈率销售利税率销售毛利率销售净利润率成本费用利润率反映企业总资产的利用效果反映所有者权益的回报反映股东权益的报酬反映股东权益的报酬反映股东权益的报酬反映股东权益的报酬反映企业销售收入的收益水平反映企业销售收入的收益水平反映企业销售收入的收益水平反映企业为取得利润所付代价（净收益+利息费用+所得税）/平均资产总额税后净利润/所有者权益（净利润-优先股股利）/平均普通股权益（净利润-优先股股利）/普通股股数每股股利/每股利润普通股每股市场价格/普通股每股利润利税总额/净销售收入销售毛利/净销售收入净利润/净销售收入（净收益+利息费用+所得税）/成本费用总额2．安全性指标分析安全性指标的目的在于观察企业一定时期内的偿债能力。主要指标计算及含义如表4-4所示：表4-4企业安全性指标安全性比率基本含义计算公式流动比率速动比率资产负债率所有者（股东）权益比率利息保障倍数反映企业短期偿债能力和信用状况反映企业立刻偿付流动负债的能力反映企业总资产中有多少是负债反映企业总资产中有多少是所有者权益。反映企业经营所得偿付借债利息的能力。流动资产/流动负债速动资产/流动负债负债总额/资产总额所有者权益/资产总额（税前利润-利息费用）/利息费用3、流动性指标分析流动性指标的目的在于观察企业一定时期内资金周转状况，掌握企业资金的运用效率。这类指标的数值越高越好。主要指标含义及计算如表4-5所示。表4-5企业流动性指标流动性比率基本含义计算公式存货周转率应收账款周转率流动资产周转率固定资产周转率总资产周转率反映存货的周转速度反映年度内