枪手的地产讲座

[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产创意快枪手2005.7.6[开场白]一、地产的冬天来了么二、如何做有特色的地产广告三、关于置信温江商旅项目四、谈谈成都地产广告五、创新是哪种意义上的创新呢?六、旅游地产的核心是什么？七、怎么操作生活方式中心？八、继续旅游地产的话题九、住/商综合楼如何推新十、旅游地产，是将景点当作产品的背景？十一、小刀的长问题十二、小刀的超级长问题十三、广告直通车的问题十四、菜花地里的旅游地产十五、大钟寺国际广场十六、其他种种目录[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产[开场白]我想最近的房地产形式，做地产广告的人已经感知到了。实效顾问一直关注这种变化，新发现一直都有，新发现都变成旧发现了，然后又滋生出新发现。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产一、地产的冬天来了么[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产冬天肯定来临，而且只下了第一场雪。说大一点吧，是棒虎虫鸡的游戏导致冬天来临。再不保护弱势群体，房地产游戏就玩不下去了。最高权力者知道这一点。所以房地产的变革就来了。各个城市都在内吧。当然包括成都。对市场的影响，511文件导致第一场雪，就是持币待购。换做你是李超人，你会怎么做？既生南地王，又生东地王、西地王，生完地眼生地标。没必要撞车。是土地获利者，以挂拍招政策，太贪婪的结果。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产[互动]风不止说冬天是不是太悲观了，因为暴利时代的结束并不意味就是冬天，任何一个行业的成熟都必然后利润变薄。如果真是冬天，房产业又将如何走向，作为房产的从业人员又应该如何应对？创意快枪手：呵呵，资本的冬天，就是专业的春天。各位要准备好的，是自己的专业能力。广告直通车：这个冬天不太冷创意快枪手：那是三九四九还没有到，现在只是第一场雪。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产二、如何做有特色的地产广告[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产首先，要懂地产，第二，要懂广告。第三，了解这个城市环境，做出好广告不难。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产首先我很失望，我所遇到的广告人，大多数是不懂房地产的。甲方开会，下面梦游。懂地产的广告人呢，懂得也是教条式的地产。不能从需求供应角度来理解房地产。有什么的需求，就有什么样的地产。这一点相信大家都认同。房地产很容易创新。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产三、关于置信温江商旅项目[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产置信在赌博。花文化，本身就是个伪文化的东西。呵呵，他可是扯着花文化＋娱乐项目煮了一锅杂烩面。他近敌不过华侨城，远敌不过青城山。他连芙蓉古城都做得云里雾里，这个项目更难叫好叫座。青城山的自然文化，华侨城的游乐文化，都很纯粹，也很成熟。最后还是会变成冬天里的湿衣服，穿着冷，脱下也冷。类似于长城下的公社。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产四、谈谈成都地产广告[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产（成都）房地产广告，我不好说。但是我看到，房地产格局正在洗牌。充斥成都房地产营销的，还是刻舟求剑的手法，一招鲜，吃遍天。思考创新的地产、广告公司，太少。但是我接触到很多地产商，已经认识到：创新是完全的，固守是危险的。这是好现象。成都一些人的招式，还不如老虎，老虎还有三招：扑、剪、扫。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产五、创新是哪种意义上的创新呢?[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产创新，满足需求，购房者的需求就摆在那里，你得满足他。在过去不是这样得，过去烂尾楼都可以买出去，开发商做广告，不过做做样子和知名度。旅游地产的核心在于，你对要出城的人吸引何在，先得让人来，再考虑停留方式，考虑修成酒店还是住宅。创新，满足需求，购房者的需求就摆在那里，你得满足他。在过去不是这样得，过去烂尾楼都可以买出去，开发商做广告，不过做做样子和知名度。创新，就是满足需求或者新的需求或者将需求升级。这个道理应该很简单的，前提是你能把握何为需求。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产六、旅游地产的核心是什么？[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产来定性旅游地产，其实就是依托景点优势，创建城市外的城市空间；千万别修成农民的城市梦。旅游地产的核心在于，你对要出城的人吸引何在，先得让人来，再考虑停留方式，考虑修成酒店还是住宅。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产七、怎么操作生活方式中心？[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产冷雨：怎么操作生活方式中心？换句话说，就是档次比MALL高，一般拒绝主力店的进驻，休闲和餐饮比例比MALL加大。位置不一定全在中心商业区，这种商业项目的操作？枪手：我不太明白冷雨的业态。我们不是这样划分商业的。冷雨：生活方式中心，lifestylecenter是美国从90年代开始发展起来的前面说的是和MALL的区别，当时是美国的生活方式中心的枪手：商业就是中心，城市商业中心、区域商业中心、居住区商业中心三种。这才是商业的真正轨迹。你说的那种形式，既可能是城市商业中心，也可能是区域商业中心。除非辐射力足够强，否则就难。八、继续旅游地产的话题[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产广告直通车：最近我们正在做一个旅游地产的项目。旅游地产的核心是否应该定位于“旅游资源对地产价值的提升”？而旅游地产要成功，是否首先取决于旅游和地产都应是好项目，至少不必互相依赖？而国内大量的“主题公园＋地产”项目的破产，它们有一个共同点：公园做不好，地产又觉得应该沾光提价，导致两部分项目的集体失败。创意快枪手：广告直通车的问题。还是那种将旅游＋地产的方式思考问题。广告告直通车：是的。因为这是一个普遍现象，而改变一个现象不是广告商单独能够解决的创意快枪手：实效正在试图跳出广告商的角色，变成房地产学科体系的研究者。创意快枪手：旅游＋地产，是将景点当作产品买；比如目前青城山的案子，都是这样；旅游地产，是将景点当作产品的背景。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产九、住/商综合楼如何推新[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产请问对集酒店式公寓、写字楼、商场为一体的综合项目在推广上如何创新？它属于城市商业中心的范畴，结合城市商业中心的特点来定位和推广。一般来说，每个城市商业中心都形成了，要推新的。1、升级替换；2、需求变大，替补上场；3、某一类人的中心，更加个性化。十、旅游地产，是将景点当作产品的背景？[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产旅游地产其实是这样的；在景点为人提供一个城市空间。这个城市空间，是在景点的基础上的，所以和城市里的城市空间不同，以满足出城者的异度空间体验需要。所有成功的吸引人的旅游地产，外在是自然风光是景观的，内在还是城市规则在主导。城市人出城，绝对不是想变成农村人的。所以他需要城市空间。这个和把景点当成产品卖有什么不同？传统的是将景点当作主体，住宅是辅助；而我们所理解的旅游地产，景点是背景，是人们需要出城的理由，但住宅和商业是主体，那是让人觉得自在适合的城市外的城市空间。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产十一、小刀的长问题[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产小刀：长期以来，拥有自己的住房成为所有中国人的“梦”。但房地产总金额的大幅度、成倍增长，是不是标志着中国人民群众所拥有的住房也大幅度、成倍增长了呢？不是的。的确，少数原来的无房户现在有了住房了；但是，也有不少原来的有房户现在失去了住房。实际存在的房地产基本上没有增长，房地产总金额却大幅度、成倍增长，这是一种什么现象呢？一言以蔽之，这就是典型的房地产泡沫。也就是说，它基本上是一种虚拟经济。它一旦破灭，也就是说，房地产价格一旦大幅度下降，将不仅使中国的房地产商和居民遭受毁灭性打击，而且将拖垮包括商业银行在内的整个金融系统，使整个中国经济陷入深渊。因此，这个问题具有严重的性质。但北京，却打压下去了，枪手如何看？枪手：这个问题很严重，是房地产病态的基本表现，北京也还没有打压下去。小刀：那么国8条呢？它可没有体现出最终的目的啊枪手：‘国八条仅仅是一场战争的开始，相当于一个将军令，战斗才刚刚开始呢。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产小刀：哦，这也就是枪手说的冬天里，总会S人的啊。那么好，通过房地产广告实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。消费者的价值选择随着时代的发展而变迁，消费者的价值选择变化，企业的广告也要随之调整。这个枪手，如何看？枪手：当然是这样的。其实房地产业对自己的产品都清理得不清楚，满足消费者需求，也是似是而非的东西。你可以看看通信行业的广告模式，之前是什么实力啊背景啊什么的。现在都个性化了。这就是进步。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产十二、小刀的超级长问题[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产小刀：我们知道，消费者经历了三个时代：第一时代是理性消费时代。这一时代，物质尚不充裕，生活水平低，恩格尔系数较高，消费者在安排消费行为时，非常理智，不仅展示质量，亦重视价格，追求物美价廉和经久耐用。因此，消费者的价值选择标准是“好”和“坏”。第二个时代是感觉消费时代。社会物质财富开始丰富，恩格尔系数大大降低，人们生活水平大大提高，消费者的价值选择不再是价廉物美、经久耐用了，消费者开始重视品牌、形象，重视设计和使用方便。消费者的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。第三个时代是感情消费时代。消费者越来越重视心灵上的充实，对商品要求，已跳出了价格、质量的层次，也跳出了品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。这是消费者的价值选择标准是“满意”和“不满意”。那么，假设实效顾问来根据这三个时代的特色，做地产，会有什么样的针对性手法呢？[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产枪手：我不太明白小刀这种划分方式，我认为这是研究需求的表面现象。我认为什么时候都有这三种情况的。只是当时社会主流价值观的影响，再穷的时代，消费都有感情因素。小刀：我的意思是这样的，背后的意思，房地产是大额不动产，消费者在购买时都三思而后行。在计划经济时期，住宅没有走向市场，人们对住宅的要求不高，有房子住就可以了。当住宅作为商品走进老百姓的家庭之后，百姓作为消费者，其价值选择的标准也悄然发生了变迁。那么，实效顾问，根据消费者的情况来做的地产东西，比方说，万科优雅城市，ART成都，是否研究了消费者的心理承受能力呢？[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产枪手：ART成都是看到了成都人本土自豪感的勃起，而定下的符号。小刀：雄起啊，哈哈，但从画面上，文字上，并没有看出来雄起的符号啊，倒是策略很不错，当时你们是如何想的？枪手：ART新城市，则是基于对中产群体的满足，他们一方面自豪，一方面要求更好。广告直通车：广告创造了心理的需求和满足枪手：ART新城市战略，还在保密期，不能多说。不过会公开的。不能说广告创造。而是成都人本土自豪感的确在勃起。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产十三、广告直通车的问题[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产广告直通车：“国八条”、“新八条”等一系列调控政策另楼市似乎也经受着暴风骤雨的洗礼，地产商们面临着突如其来的暗夜，很多人开始乱了分寸，政策出台前后的营业额差异之大，让他们很难接受这个心里落差。可是以往每有新政出台，地产大腕们反应都很灵敏，总是有人喋喋不休的、畅所欲言的指出政策的利弊，楼市也因此变得异常热闹。可是这一次非同以往，地产大腕们，忽然变得安静了许多，就是偶有反映也是极为反复无常的。请问为什么？枪手：是房地产食肉群体内部在瓦解。他们已经难以形成一个立场，发出统一的声音了。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产十四、菜花地里的旅游地产[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产网：置信的这几个商旅作品，比方说国色天香，是卖的景点，还是卖的产品，他们的模式是不是很落后，是地产+旅游的典型二元论？枪手：他们不过在菜花地里修建了一些城市建筑，这能叫旅游地产，笑人齿缺。置信根本就没有考虑过执行的问题，他的一切目的都是为了卖房子。网：从治病救人的角度出发，对置信的项目进行软件