浩润房地产开发有限公司

浩潤房地產開發有限公司銷售策劃培訓1浩潤房地產開發有限公司提纲市場學(Marketing簡介)行業概況市場細分行為動機競爭藍海戰略超越產業競爭開創全新市場品牌公司文化2浩潤房地產開發有限公司市場營銷學營銷學的歷史沿革萌芽阶段(1900～1920)主要涉及到分销和广告学。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”功能研究阶段(1921～1945)提出了推销是创造需求的观点形成和巩固时期(1946～1955)市场营销的定义是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”市场营销管理导向时期(1956～1965年)對市场营销管理提出了新的见解。把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。协同和发展时期(1966～1980年)营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。企业不应只被动地适应外部环境，並且应该影响企业的外部环境分化和扩展时期(1981～)企业内部須创造一种市场营销文化，使企业市场营销化互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。3浩潤房地產開發有限公司4Ps理論1960美国密西根大学教授麦卡锡（JeromeM-ecartry）总结前人营销理论的基础上提出了4Ps营销模式理论。是人类营销发展史上的一个里程碑•產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。•價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。•分銷(Place)：企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。•促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。目標顧客4浩潤房地產開發有限公司市場學的新發展創造需求，創新市場是營銷學的新發展。4CCustomerCostCommunicationConvenienceIT網絡是營銷學新的研究課題4EExperienceEveryplaceExchangeEvanglism什麼是好的銷售人員，就是“成功地把沒有用的東西賣給不需要的人。”只有能成功的推銷自己的人，才能成為成功銷售人員。5浩潤房地產開發有限公司行業分析概要行業分析的四個要素關系•供應商•顧客•分銷商市場•市場的大小•市場的發展•產品選擇•代替品結構•競爭•新技術•入市壁壘•出市壁壘財務•成本趨勢•邊際利潤你的公司6浩潤房地產開發有限公司行業概況你所在的行業是朝陽產業，還是夕陽產業政府對該行業的政策(是支持，還是限制)行業目前的狀況成本，客戶，產品的類型該產業的競爭者多寡分銷商在行業中的作用誰來主導產品價格7浩潤房地產開發有限公司浩潤房地產開發有限公司行業分析調查表在你的行業中競爭者的數量：□許多□一些□很少□?你的行業被幾個大公司所統治：□是□不是□?你的行業中三家大公總的市場份額是：□40%□40%-80%□80%□?平均要年新技術就會改變行業的經營方式：□1年□5年□10年□?新的競爭者進入這個行業的障礙：□高□一般□低□?競爭對手脫離這個行業的障礙：□高□一般□低□?這個行業在總方市場需求上是：□發展□穩定□降低□?你有一個可以利用的巨大而未開發的市場：□是□也許□沒有□?這個行業的產品線所能提供的特點和選擇：□廣泛□一般□有限□?顧客購買該產品幾乎完全是考慮價格的高低：□是□不是□?客能找到本公司產品的代替品：□很容易□有困難□不能□?供應商對這個產業有很大的影響力：□是□不是□?在購買本公司產品時，顧客有很大的還價能力：□是□不是□?分銷商在這個行業中起著主要作用：□是□不是□?產品的總成本：□降低了□不變□提高了□?產品的毛利：□大□一般□小□?注：回答了調查表，你就基本了解了你從事的行業狀況，而問號說明你在那些方面要更加注意些。8市場細分誰在買•地理位置•形象•生活方式•個性在買什麼•特色•包裝•價格•運送為什麼買•有好處•有特點•滿足需要你的產品或服務9浩潤房地產開發有限公司市場細分市場細分的定義把顧客分類，來了解自己的市場時，就是市場細分市場細分化是指根據顧客需求的差異，將整體市場細分為若干個分體市場的過程顧客分類的方法地理社會人口學顧客職業顧客行為市場細分的方法誰在買在買什麼為什麼買市場細分的行為預測10浩潤房地產開發有限公司行為動機人類的行為動機工作動機(銷售人員)購買動機(顧客，潛在購房者)房產是特殊商品，人們對他的期望是不斷的升值，所以房價越是上升，房地產市道就越好11浩潤房地產開發有限公司馬洛斯的需求層次理論自我實現尊敬感情安全生理顧客，購買動機分析售樓員的工作動機分析通過購買動機分析“青洲豪庭”的市場定位滿足客戶什麼樣的需求購買過程分析顧客的收入、年齡等12浩潤房地產開發有限公司競爭浩潤房地產開發有限公司識別競爭對手如何了解競爭，首先要了解以下內容顧客如何選擇顧客如何使用產品競爭對手的能力競爭對手的策略未來的競爭從何而來以顧客選擇為基礎的競爭以產品使用為基礎的競爭以戰略為基礎的競爭了解競爭者的行動確定他們的能力管理、組織、顧客基礎、研究和發展、營運、營銷、財務狀況市場戰略評價低成本策略、專一化策略等13公司文化請記住：公司的核心價值人材是公司力量的要源泉創新是公司最重要的發展動力公司的使命我們要開發最適合人們居住和工作的場所；我們的建筑將是當地人文典範；我們的質量，將使我們的工程屹立百年。讓我們每一項工程，一個建筑都是浩潤的豐碑。品牌是靠你們的努力和你們對客戶的真誠服務建立的(公司是一家新的公司，沒有任何知名度，顧客的忠誠度更無從談起)。14浩潤房地產開發有限公司工具15浩潤房地產開發有限公司房價收入比房價收入比=每套住房的平均價格/平均每戶居民全部年收入。我國最高的房價收入比是1992年達7.6世界各國房價收入比的平均值為8.4，中位數為6.4聯合國專家認為，房價是年收入的6倍左右，老百姓是可以承受的。房價收入比的變化率是衡量泡沫經濟的重要指標單價(元/平方米)3,200.00面積(平方米)90.00房價288,000.00按揭首付20%按揭貸款總額230,400.00年還款額$18,637.13銀行利率5.04%按揭貸款年數30每年供期數12總期數360月供款$1,553.09總供款$559,114.01按揭成本$271,114.0116浩潤房地產開發有限公司房價收入比012345678我國房價收入比表利率(%)4.005.006.007.008.009.00房價收入比10.819.618.67.767.046.42銀行按揭貸款所允許的房價收入比我國目前的房價收入比例較1992年的7.6為低按銀行按揭貸款所允許的房價收入比為低以青洲豪庭一個約100平方的單元為例，單價3200元/平方米，房價約為32萬元，呼市人均年收入為36000元，以每戶2.547人計，其家庭年收入為91440元，其房價收入比為3.49，遠低於我國的平均房價收入比。附了20%的首期後，月供約1500元，與租金相若。約業主月收人的一半，符合銀行按揭要求可用來分析行業，產品，價格，客戶，市場細分。17浩潤房地產開發有限公司房地產市場是泡沫嗎經濟學對泡沫經濟有非常清晰的定義，其基本特征是總需求曲線呈正斜率。(即房價越高，需求越高)正常的需求曲線具有負斜率的特征，(即房價越高，需求越低)我們的售樓員，一定要有信心地向對房地產市場帶有悲觀的潛在顧客解說。18浩潤房地產開發有限公司客户情况分析(範例)1.客户支付能力分析：50%采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。2.客户基本情况分析1)客户获知途径分析：大部分客户来源于朋友介绍与路过。2)客户年龄构成分析：客户年龄中于31-45之间3)客户学历分析：客户本科以上学历占到70%以上4)客户身份分析a)客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业b)客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、IT类c)客户职业构成分析：以管理人员居多d)客户职位构成：以高管和部门负责人为主3.目前居住状况及购房目的分析：1)目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多2)购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。19浩潤房地產開發有限公司Q&A浩潤房地產開發有限公司20問題回答市場營銷1你的產品是什麼?房地產，是什麼檔次的：是豪宅，時尚小區，普通公寓，經濟適用房，青洲豪庭的地理位置，戶型，生活配套設施2你的價格?青洲豪庭的價格，在呼市同類項目中是屬於高的，合理的，偏低的。哪些人是有支付能力的潛在顧客。3你的渠道?你的銷售是否聘請代理，或其它分銷形式，你的銷售點是否方便，是否接近目標人群。4你的推廣和促銷?你的促銷是合時，是否能夠接近目標顧客Q&A浩潤房地產開發有限公司21市場細分1誰在買?他們的收入(支付能力)，年齡，消費習慣，生活方式，閱讀習慣，經常聚集的地方，他們的職業是什麼，他們的行為方式是什麼2買什麼?什麼戶型，多少價格，地理位置，配套生活設施，服務，質量，時尚品味3為什麼買?他在找什麼，什麼對他們最重要，他們的動機是什麼(5ns)，他們如何房地產市場的趨勢，他們如何選擇4怎麼買?房地產是一種特殊商品(不同於購買口香糖，也不同於購買家用電器)，房價可能是他們的畢生積蓄，大多數人都非常慎重，要進行各種比較和長時間的考慮行為動機1購買動機是什麼?首次置業者的主要動機(生理需求和安全需求?)二次置業者的主要動機是，購買重機較複雜(更好的生活條件？投資?改善居住條件？增加居住面積?結婚?購買給子女?追求一种个性化的感性生活、寻求认同、归属与自我实现感?請給出不同購買動機客戶的百分比2本能性、心理性、社会性三种购买动机，都有着内在的相互联系。在消费者个体身上往往是兼而有之。青洲豪庭能夠滿足消費者哪些購買動機？Q&A浩潤房地產開發有限公司22請不要想當然的回答上述問題，請多做些調查再回答，然後你會發現的潛在客房是誰，在哪裡，如何接近他們。促銷計劃便有了針對性，是做報廣，做電台，什麼樣的平面設計就都迎刃而解了。競爭1誰是我們競爭對手(東岸國際肯定不是，因為他們的目標客戶與我們不同)2競爭對手的能力(包括管理、組織、顧客基礎、研究和發展、營運、營銷和銷售、財務狀況等)?競爭對手的策略(如價格策略)?了解競爭者的行動?藍海戰略1如何超越產業競爭開創全新市場其它1.呼市的人均收入，青洲豪庭業主的收入2青洲豪庭業主，有多少是一次性付款，有多少是做按揭的，他們的百分比3如何評述青洲豪庭的地理位置4你認為在工程竣工前的一個多月內，最好的促銷方案是什麼5你對青洲豪庭的價格策略有可建議工程节点销售节点07年7月5月6月7月25日主體封頂示範單位开放外墻裝修完成交房开始储客售楼处投入使用交房前促銷工程節點與銷售節點的配合23浩潤房地產開發有限公司推广周期划分2007.6—7形象导入期认购蓄势期开盘强销期2007.8—92008.6-10事件传播主體封頂項目竣工阶段时间阶段重要节点基础筹备期户外导入2007.4—524浩潤房地產開發有限公司树立形象产品亮点价值最大化热销并持续形象导入认购蓄势开盘强销阶段主题目的天地水人和諧時尚户外、事件传播、网络、直投等青洲豪庭我的家户外、报广、直投、示范区、样板间开放活动等看得到的品質户外、报广、直效、公关活动等2007.6-72007.8-92008.7-10渠道与手段20