现场版狼型营销与区域市场高绩效

狼性营销与区域市场高绩效发展任朝彦国学(中文)/PRM双学士中国电子科技大学--MPA硕士(项目管理)中国前沿管理实战研究专家,市场营销管理与人力资源管理两栖高级经理人,余世维讲师团核心讲师,现任某集团企业人力资源副总裁.中国企业人才梯队培养系统首席研发专家;;“中国企业人职业化运动”和“中国经理人职业化运动”发起人,标准体系设计者和推动者之一；在经理人职业素养和管理技能、中国本土市场营销、人力资源管理方面有12年卓有成效的研究和资历，在组织化采购行为学和消费者消费心理和行为学方面见解深透、实战实用。从大客户经理、全国渠道经理、品牌总监、运营总监到全国营销总监.副总裁等职业经理人12年外企职业阅历，跑过中国34个省市、542个二级城市、县市，职业身涯带团队最高人数2738人,全国渠道经销商2446家。本课程讲师：任朝彦课后跟近电话：[phone]我们经营的目标是什么:以下是有关目标实现的七个要素,您认为哪个要素最重要:产品品质品牌渠道时间服务客户关系本课程讲师：任朝彦课后跟近电话：[phone]你一生有多少时间在赚钱?按80岁计算,29200天,扣除前后各20年,你一生的黄金时间就是40年睡觉每天8小时,40年中大约花掉11.68万小时,约13年一日三餐每日约2.5小时,40年大约花掉4年交通时间每天按1.5小时,40年花掉约2.5年电话聊天,每天1小时,40年约花1.5年看电视每天3小时,40年约花掉5年时间每星期的娱乐时间算下来平均每天3小时,40年花掉5年每天洗涮,大小便等约1小时,40年花掉约1.5年休假按14天/年,加上每天做白日梦,闹情绪,犯错误等约花掉6.5年最后你还剩下多少时间?企业经营盈利模式顾客竞争者资源赢利区中国市场的特性与营销策略4410东北华北华东华中西部谁能掌控自己在中国市场的盈利和发展?“有策略的市场推广”既反映了产品因地制宜的实战操作性和低成本建设性。集因客而计、因人而进、因力而行的的操作策略•研究产品接触点上的用户反应，制定可控的技巧。•掌握市场的用户特点和竞争特点，制定明确的产品推广目标区域策略---高绩效市场策略：挑战您的营销智慧：请将乒球卖给有两岁以下小孩的母亲？要求:1.零售价五元一个?2.一次性卖一百个?母亲父亲小孩研究消费者----首先应研究谁:示例母亲父亲小孩研究消费者----首先应研究谁:•扮演的角色以及购买心理和行为•(动机和紧迫性以及如何驱动)示例•扮演的行为角色以及向本购买行为所实施的影响,以及潜在的驱动力•使用行为•(利益)客户策略--区域市场用户的潜在购买行为与营销策略上海武汉四川西北东北江苏山东北京蒙古河南湖南安徽山西广东客户策略--区域市场的潜在购买行为与营销策略区域市场的客户行为与营销策略上海“挑”做“面”武汉“赠”给“利”四川“熟”稳“人”西北“折”作“局”东北“顺”练“口”江苏“选”占“位”企业市场营销的目标是什么?现场讨论:各小组组织讨论,我们的企业市场营销的问题在哪里？如何建立市场营销体系—您的棋盘营销管理体系：请小组讨论:如何在企业内建立营销管理体系?营销管理体系：20营销目标≠财务目标投资回报率利润及利润率现金流量存货周转率……销售量销售额分销渠道和网点市场份额品牌知名度提案价……SMART标准的具体内容标准具体内容举例specific确切的目标是什么在未来3个月内完成销售额100万元measurable如何评估进展结果?在将来3个月内,平均每个月的销售额在34万元以上accepted如何被成员所接受?团队成员是否认可这一目标realistic是否可以实现?从历史业绩来看,月平均销售额为30万元,随着企业推广力度加大,目标可以实现.timed要花多少时间?3个月(90天)营销团队贡献指标的具体内容指标确定方式绝对指标/相对指标23如何设计营销目标案例分析NP是一家从事办公耗材业务的企业，产品在广州很受欢迎，市场占有率为50%。近两年，外资公司不断进入，市场竞争十分剧烈，为了对抗竞争，该公司2005年实行营销体制改革，以此提高企业营销竞争力。公司从某一跨国公司挖来一个销售经理李刚，希望通过李刚的先进经验来帮助公司实现预期目标。李刚通过一段时间走访和调查，将公司情况归纳如下：产品与市场1.公司共有A、B、C、D四个品牌，2003年完成1.9亿元销售，市场占有率45.5%;2004年完成2.5亿元销售，利润额：10%。其中A品牌占70%（主要用途在：碳粉），B占15%（主要用途在：油墨盒），C占10%（主要用途在：西鼓），D占5%（主要用途在：色带）。2.从生命周期来看,A进入衰退期,B已进入成熟期,C属于高速成长期,年增长率达150%,D品牌属于介绍期的产品,年增长率为110%,C.、D两品牌的铺市率分别为30%和50%3.从渠道来看，公司的产品90%通过批发渠道分销，10%通过大客户分销。4.从销售地区来看,主要在本市销售,周边地区有部分批发商经常进货、销售发展前景良好,但公司没有相应机构或人员负责这些地区，对周边地区市场开拓不够。5.在知名度方面：A品牌最高、B品牌一般、C、D品牌较低，一直以来的推广活动都很少，6.据了解,广州该行业年增长率为120%案例分析销售机构及销售队伍1.公司现设一个销售部门,下设2个销售队伍,其中1个负责本市批发商销售，另一个负责大客户（用户）销售。2.销售部门现有业务员20名,其中新进业务员15人（负责批发）,老业务员5人（负责大客户）,现有业务员工作量不算大,但很多时候由于拜访不及时,批发商经常出现断货现象，而大客户经常抱怨服务不周到。3.销售人员,不论新老基本上没有受到专业技巧训练。公司总经理提出的2005年市场占有率+5%,要求李刚据此编制销售计划。分组讨论，回答以下问题1.按以上资料,确定公司2005年的销售目标。2.李刚可能通过哪些渠道发展途径来提高销售,实现目标?3.为了实现销售目标,应计划开展哪些工作进行配套?4.从销售策略而言,公司应重点加强哪个品牌的销售?营销管理体系及销售计划制定脑力激荡如何才能按目标计划完成业绩？•_________________________________________________________•_________________________________________________________•_________________________________________________________•_________________________________________________________•_________________________________________________________•_________________________________________________________•____________________________________________________C9、营销管理体系及销售计划制定需求预测销售预测销售计划决定目标额销售的分配9、销售计划体系图营销队伍的发展部门经理区域经理销售员管辖范围：___个区域经理管辖范围：___个小区经理管辖范围：___个销售员小区经理（主任）营销队伍人力分配每一位主管管理多少人才算合理？管辖范围：___个客户D模拟实验A公司，在2004年~2005年其间因产品（复合肥）的技术领先于同行，年销额RMB：5亿（97年）在这其间销售部的销售人员加起来不过8名。销售区域全国，销售渠道是经销商，销售网络到经销商一级，下面的网络都要依靠经销商去完成。主要的销售区域是广东省（占70%）。在98年以来他的竞争对手终于掌握了该技术并提高了销售手段，这时候该企业的销售额直线下掉，98年的年销额RMB：3亿，强大压力随之而来了。该企业最后找到了下滑的原因所在，其中之一就是没有一支高效的销售队伍来有效地控制市场和服务客户。故此决定在巩固品牌，提高技术的同时，组成一支专业的销售队伍以此把失去的市场和生意抢回来。经过调查和分析可基本确定的数据是（部分）：A.广东直接覆盖的客户数共;20，000个其中零售渠道19，000家、重点客户1000家B.广东省外间接覆盖的客户数(经销商)共：25家分布于25个省公司决定对广东进行直接分销，广东省外进行间接分销策略。问:1).需要多少个销售人员来组建该销售队伍?2).每个业务员每月的拜访和服务的客户次数是多少?3).请画出它的组织架构图提示:零售终端是一个业务员每天可拜访和服务50个客户,以10天为一个周期(20天/月工作天数)重点客户是一个业务员每天可拜访和服务10个客户,以10天为一个周期(20天/月工作天数)E小测试（计划能力测试）独自一人出行，进入一片阴森的森林，你感觉非常累，忽然发现前面有一小屋，你想进屋休息，此时你希望屋门：A.半开半闭B.不进小屋C.大开着D.关闭着第一阶段第二阶段第三阶段8、营销人员的发展8.2.4营销队伍的远景目标我们需要怎样的营销队伍和竞争力？8、营销人员的发展8.2.4营销队伍的远景目标我们需要怎样的营销队伍和竞争力？8、营销人员的发展8.2.5招募工作计划(续）表一:销售工作对个人特性的要求销售人员任务个人特性要求1)确定未来顾客需要2)说明产品如何配合未来顾客需要3)获得未来顾客合约4)答复反对意见5)激烈竞争情形下的销售6)每日清单、计划及催付货款的例行报告7)通过访问与服务引起顾客好感1）创造力、机智、想象力、见闻广博、分析技巧2）语言能力、文字好、知识丰富、热情3）说服能力、机智、坚定、博识4）信心、知识、机智、体谅5）持久、进取精神、信心6）有条理、诚实、精细7）对人友善、态度良好、乐于助人、彬彬有礼8、营销人员的发展8.2.5招募工作计划(续）表四不同销售业务的需用人才标准工作职务经历客户关系技术本领工作压力及挑战年资年纪巡回协助中等资历密切中等稳定小、体力强技术性中等、高教育密切专业训练技术竞争强中等同业老成练达能建交情不重要轻、固定性大新业务成熟、有个性未必密切有勤劳性及说服力高、受拒绝挫折感大不限定举例根据“技能模型”，可以为每一个职位制定清晰的技能描述某户外媒体销售主任的理想“技能模型”谈判技能领导技能社交技能解决问题技能组织技能创新技能各种媒体产品的知识和发展趋势户外媒体市场竞争状况各种媒体的新技术各种媒体的行业状况，发展趋势各种媒体行业相关的政策和法规演讲技能理解技能了解客户行业技能基本技能行业/市场知识职能技能使用“技能模型”，可以为每一个员工的技能水平进行清晰的评估举例：某户外媒体销售主任的“技能评估”各种媒体行业相关的政策和法规行业/市场知识职能技能员工目前具备的技能职位要求应该具备的技能谈判技能领导技能社交技能解决问题技能组织技能创新技能各种媒体产品的知识和发展趋势户外媒体市场竞争状况各种媒体的新技术各种媒体的行业状况，发展趋势演讲技能提案技能了解客户行业技能基本技能4营销人员招聘适用技巧•1.销售人员的经历与相应的岗位相吻合(工业用户和消费用户的区别)•2.销售的个人期望和公司的发展机遇要切合(钱途和前途的关系)•3.销售人员的职业个性和企业的销售模式的职业需求相适应(干劲/冲劲/百折不饶的职业个性和沉稳/平和/思路缜密的职业个性)•4.销售人员的职业职业素养与企业的发展阶段要切合(企业的婴儿期7冲3经/成长期4经六潜/成熟期7经三原则)•1.正确确定角色,并对角色进行特征和个性描述•2.征询现有销售人员的意见进行内部人际关系的演练•3.对简历和相关资料进行评审初步把握•4.向客户咨询营销人员招聘中的角色匹配技巧•1.刚开发市场时的团队特征•2.市场开发以后成长期阶段•3.市场成熟期阶段•4.市场领导者地位•5.销售\市场\服务\物流功能性市场•6.企划/新产品导入阶段现场讨论:根据团队使命确定团队角色匹配技巧营销人员面试设计和问话技巧询问目的常用问题备注说明经历程度200