BSC

基于BSC的企业绩效考核指标体系设计--以当当网为例摘要：BSC电子商务的快速发展使网购市场的竞争日益激烈。因此研究如何应用BSC企业绩效考核指标体系对当当网的经营绩效进行全面的测评，并在研究分析的基础上提出一套完整系统的当当网BSC绩效考核体系，亦是非常重要的。突出优点是围绕该指标体系的财务、顾客、内部经营以及学习与发展4个方面，以战略型指标为核心，BSC体系亟需良好的市场发展预警分析，从而使企业的高级管理层及时把握影响企业生存发展的核心能力，同时开发了相应的诊断型指标，以使员工明确自己的工作重点。关键词：BSC绩效考核体系战略指标一、我国BSC电子商务企业的发展现状分析据CNNIC统计，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，同比增长5.4%；互联网普及率达到34.3%。网购用户规模快速增长，传统品牌商、渠道商进入网络购物市场，自主销售式购物网站数量激增，使网购市场显示出供求两旺的现象。中国信息研究中心发布的《第27次中国互联网络发展状况报告》显示，2010年网购市场交易额为5231亿元，同比增长109%，其网络购物市场交易额占全国社会消费品市场的35%，并预计2013年中国网络购物市场交易规模将超过10000亿元，显示出庞大的市场需求。BSC电子商务企业要在日益激烈的市场竞争中保持较强的生存能力，不断调整修正经营策略，其必须保持对竞争市场的敏锐力。传统的各项财务数据指标由于具有滞后性，不能提供良好的预警作用，但B2C企业的性质决定了它比传统企业更需要能提供预警的指标来衡量其运作，以期能更好地满足市场竞争的需要。二、BSC介绍1990年美国的复兴全球战略集团Nolan-Norton专门设立了一个为期一年的新的公司绩效考核模式开发，Nolan-Norton的执行总裁DavidP.Norton任该项目的项目经理，RobertS.Kaplan担任学术顾问，参加此次项目开发的还有通用电气公司、杜邦、惠普等12家著名的公司。项目小组重点对ADI公司的记分卡进行了深入地研究并将其在公司绩效考核方面扩展、深化，并将研究出成果命名为“平衡记分卡（BalancedScorecard）”。该小组的最终研究报告详细地阐述了平衡记分卡对公司绩效考核的重大的贡献意义，并建立了平衡记分卡的四个考核维度：财务、顾客、内部运营与学习发展。如下图所示：BSC三、当当网BSC评价指标构建（一）BSC企业竞争能力指标设计根据资料查询的影响消费者网络购物的因素调查问卷分析，影响BSC电子商务交易成功的关键因素主要有企业的可靠性，信息的真实性，交易结算的安全性，系统的稳定性，网站使用的便利性，产品的质量和价格，售后服务质量等几个方面。这些关键因素也在一定程度上说明BSC企业经营的竞争力所在，据此，本文拟定体现B2C企业竞争能力的指标（见表1）。通过BSC企业的竞争能力分析所确定指标分别纳入平衡记分卡的财务、顾客、内部经营过程、学习和成长四个维度，再结合四个维度中常用的其他指标，构建适合BSC企业的绩效评价体系，以对当当网BSC电子商务企业的绩效进行全面、有效的衡量。当当网BSC电子商务企业竞争能力的指标设计序号指标设计所体现的竞争力1企业知名度、消费者信任度企业信誉2故障发生次数（系统、支付）技术基础3融资量融资能力4新增服务种类数、顾客投诉有效受理率特色服务5商品准时交货率、缺货率供应连管理机制6同种商品价格折扣率低价7产品种类数网站内容丰富8支付方式种类数方便使用9顾客签收率产品质量（二）当当网的BSC指标体系用BSC绩效指标发放来建立当当网电子商务企业的战略测评体系，需要根据当当网的特点，从财务、顾客、内部过程以及学习与成长4个视图分析入手。1、财务视图（财务指标）财务方面的绩效衡量对任何一个企业来讲都是必不可少的。财务目标是其他目标的结果，其他目标最终还是会反映在财务指标上。财务目标的设定会因行业生命周期的不同而不同。因此，当当网BSC关注的重点是新市场的销售增长、直接销售及广告收入等。企业可以将财务构面的目标设定在保持一定的销售增长率，采用多种融资渠道为企业发展提供足够的现金流，并将财务风险控制在可控的水平内。见图1。1、销售收入：销售收入能够反映BSC企业本年度的项目回款的数额。其数据可以直接来源于企业的财务报表；2、直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价；3、虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；4、以其自身平台，利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利；5、广告收入：包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等（例如当当网上插入有凡客和麦考林的链接）；6、融资量：BSC企业属于风险型企业，优秀的融资能力成为B2C企业健康、快速发展的关键。目前，资金己经成为B2C企业发展的瓶颈之一，没有资金意味着企业不可能在市场中生存下去。融资能力的衡量也就成为B2C电子商务企业绩效评价所必不可少的部分。图1B2C企业绩效评价财务构面指标（2）顾客方面指标。当当网电子商务企业BSC面对的顾客具有地域广的特点，他们对企业网站功能、产品或服务的质量、售后服务、送货时间等会比较敏感。BSC企业在进行目标设定前需对顾客进行分析，包括对网民的年龄、性别、收入、教育程度、地理位置等要素的分析。另外，BSC企业经营的产品包罗万象，这些产品所面对的顾客类型存在一定的差别，他们对网站所能提供的服务要求不同，因此企业要根据自己的产品或服务特点来选择构面的目标。从顾客服务质量角度衡量，BSC电子商务企业绩效可采用以下指标:1、当当网知名度：当当网知名度高意味着顾客到此网站购买产品的可能性也高，同时，抵御竞争对手的能力也越强。对很多刚起步的网络企业来说，其必须走好的第一步便是宣传；2、消费者信任度：目前还有很多消费者对网上购物的安全性存在顾虑；3、顾客获得率：该指标衡量了一个业务单位吸引或赢得新客户或新业务的比率，可以通过目标市场中新增客户的数量或新客户的总销售额来反映。新客户获得率可以结合在目标市场上的相关宣传促销活动的次数及成本一并来分析。财务指标成长能力融资能力盈利能力销售收入利润增长率总资产增长融资额直接销售额外费用其他投资盈利广告收入（3）内部经营过程指标。按照平衡计分卡，可以将当当网电子商务企业BSC的内部经营过程分为：创新过程、经营过程和售后服务过程。相应的，该维度评价指标也可以从这三方面进行设计：1、创新过程：创新过程是指企业以顾客为导向，在兼顾现有客户当前需要和潜在需要的基础上，进一步发现和培育新市场和新客户。对当当网电子商务企业BSC而言，创新则主要是围绕向顾客提供新的服务来展开的，因此，可以用新增服务的种类数来衡量；2、经营过程：经营过程的指标设计是最能体现当当网电子商务企业BSC特色的一部分。根据BSC电子商务企业的特性，本文选取以下指标来衡量BSC电子商务企业的内部经营效率：网站的安全性（以系统及交易故障的发生次数来衡量）；网站内容的丰富程度（以商品的品种数量来衡量）；对客户需求的响应速度（以商品的缺货率来衡量）；网站操作的便利性（以支付方式的种类数来衡量）；与顾客的交互性处理（以消费者咨询和反馈的次数衡量）；企业商品的低价性（以同种商品价格折扣率来衡量）；企业送货服务的及时性（以商品准时交货率衡量）；3、售后服务过程：对于当当网电子商务企业BSC来讲，完善的售后服务是其占领市场的有效手段。当当网电子商务企业BSC的售后服务主要涉及对损坏、残次品的退换、对客户投诉的处理等。这里，售后服务绩效采用顾客投诉有效受理率来衡量。（4）学习与成长指标1、员工激励：激励指标主要用来衡量员工工作的积极性激发方面的情况，通过建立良好的激励机制以激发员工积极性。该方面可参考使用员工所提意见被采纳的数量来进行测评；2、员工忠诚：当当网电子商务企业BSC属于高新技术企业，人才的获得和保留对于当当网电子商务企业BSC的发展来说十分重要。人事变动率是衡量员工忠诚的有效指标；3、员工能力：由于电子商务行业自身发展的特殊性，电子商务从业人员的能力要求基本高于传统企业，其必须能具备良好的商务能力和信息控制能力。面对纷繁复杂的竞争环境，电子商务企业员工必须具有良好的能力成长渠道。这就要求企业管理人员通过不断的新技术和新知识的培训来实现，因此，这一能力我们可以用员工参与培训的比例这一指标来衡量；4、员工效率：企业需要通过制度的完善、组织结构的变革、管理的规范和企业文化的塑造，调动员工的工作积极性，提高员工工作效率。员工工作效率可以用员工劳动生产率来衡量。图2基于平衡计分卡的BSC企业绩效评价指标四、当当网BSC绩效指标体系的特点指标（TARGET、GOAL、OBJECTIVE、BUDGET）：又称为“目标”，是指在营运管理的过程，公司为门店所设定（或门店设定经公司同意）的一些经营任务。指标分为财务指标及非财务指标。财务指标即“硬指标”，包括：销售额、毛利额、各项营运费用、损耗、利息、净利、税金、库存天数等。非财务指标即“软指标”，包括：人员编制、员工满意度、人员流动率、来客数、客单价、顾客满意度、供应商交货准时度、供应商付款准时度、供应商满意度、敏感商品价格竞争度、存货服务水平等。本文所建立的当当网电子商务企业BSC绩效指标体系相比于以往事务同类指标有以下几方面的特点：1、当当网电子商务企业BSC绩效指标体系的核心是战略型指标体系。BSC选择了反应当当网主要目标的战略型的指标，因此它能将经理及员工的注意力放在最能影响当当网全局的竞争优势的目标上，尤其能使当当网的决策层及时发现并把握当当网未来竞争的核心能力；2、当当网电子商务企业BSC绩效指标体系的逻辑性强，各指标之间存在一定的因果关系。指标体系中的每一个指标都是一条因果关系链上的节点并都能找到一条路径与财务指标集的指标相连。五、结束语本文在经过严谨的调研的基础上提出了当当网电子商务企业BSC绩效指标体系，该指标体系不仅将国际上足心的管理战略理念引入到企业的测评中，同时，由于效益驱动指标的使用，还是该指标体系具有目标控制的作用。总而言之，BSC绩效指标体系不仅可用作企业绩效的事后测评，也可用作企业战略目标执行过程中的事前控制，这也正是BSC优越之处。参考文献[1]王丽华，企业电子商务绩效评价体系研究，北京交通大学学报（社会科学版）（J），2009年第3期[2]张文彦，企业电子商务系统绩效评价研究，中国高新技术企业（J），2009年第1期[3]陈文林，绩效评价方法及在电子商务评价中的应用研究，经济师（J），2008年第12期[4]艾瑞咨询，2009-2010中国网络购物行业发展报告（R），