【房地产】世纪博瑞：汤臣一品推广策略

只因身在最高层汤臣一品推广策略疆有界，滨江到此为峰————谨献给汤臣一品再站江湖汤臣一品当前面临的难题，非一日所能解决，也并非广告所能解决。需要一个系统的解决工程，包括产品和营销系统的全面完善。世纪瑞博眼中的汤臣一品，不是受过挫折的二手豪宅，仍然有璀璨生辉、价值第一的豪宅风范。１、汤臣一品再站江湖，当务之急是拨开阴霾，以一个正常、不惹敏感、低调谦和的市场姿态来面对公众。有了这个基础，才可以谈广告形象导入。形象绝非一天所能改变，需要直面危机，借汤臣品牌进行正面宣导、慈善事业的关注、正面新闻报道等。这是一个漫长而有耐心的过程，顶住压力，坚持不懈，市场自会给出论断。难题求解的思考２、一品的广告最好做，也最难做。但再去一味强调贵的形象是行不通的．我们对于广告的两个观点：一是转以“贵，没有道理可言”的口吻去强化价值诉求，真正做到价值第一，而非价格第一，真正自信的姿态是在公众不予多说，把产品价值的表达留给现场表现及案场说辞，最大化打击客户；二是深入项目文化价值。对最能代表上海滩风云的本案来说，外滩文化底蕴、人物情结、人生境界，从内心深处打动客户才是王道。３、做一个坚定的价值价格比者。本案的公用属性远大于个人居住属性，投资属性也被更多人认为价格已经到顶。价值与价高都是市场公认的。如果继续以同样价格去面对市场，除了危机处理、形象扭转，而真正踏实做好产品价值补充、现场接待、以最具差异化的价值面对市场，实现价值价格比是应对当前形势的根本！４、在危机处理、广告形象、价值补充之后，找个合理通路是推广重中之重。明年推出需要起势，同时更需要务实的通路寻找。同样也坚持两个原则，对大众的传播会逐步变为软性宣传，而更多力量会针对小众传播、定向营销、活动体验营销，尽可能的争取更多客群。目录危机应对广告形象价值补充推广执行天时如此，人和最重危机1：公众仇富。看房须提供资产证明，高高在上姿态拉开与公众距离。危机2：媒体质疑。拒绝对媒体开放，激发敌视，媒体“群起而攻之”。危机3：客户担心。“天价”既弱化投资价值，又引起媒体、政府注意。危机4：政府诘难。项目推出正值宏观调控敏感期，天价引发政府调查。人和之危机PART1.危机应对通过媒体舆论引导公众重新认识汤臣品牌及一品，建立并强化汤臣“国际高端品质地产供应商”及一品“价值第一”而非价格第一的正确认识。危机化解策略１、宣导汤臣品牌２、左右媒介口径３、培养亲民形象危机应对切入点：１、爱国台商/扎根上海18年汤臣来自台湾，以地产为主业，兼营工业、观光休闲、电影、食品，台湾企业百强，香港H股上市公司，20世纪90年代初巨资投资浦东，18年总投资超20亿美元。我们眼中的汤臣品牌：“浦东开发第一人”，创下五个第一:第一个五星级酒店(锦江汤臣洲际大酒店)，第一个涉外高档商务中心(汤臣商务中心)，第一个甲级涉外写字楼(汤臣金融大厦)，第一个市区高尔夫球场(汤臣国际高尔夫球场)、第一个顶级别墅(汤臣高尔夫别墅)。２、浦东新区城市运营商以开发豪宅、酒店、写字楼、高尔夫球场等高端高品质物业闻名，相继开发汤臣高尔夫别墅、汤臣豪园、汤臣一品、汤臣金融大厦、锦江汤臣洲际大酒店等20多个精品项目，突出业绩有目共睹。３、国际高端品质地产供应商通过梳理，汤臣形象显现：政治线：爱国的多元化产业巨头城市线：浦东新区城市运营商专业线：国际高端品质地产供应商１.建一个俱乐部－－汤臣记者俱乐部，掌握喉舌２.办一个品牌展－－汤臣开发浦东18年品牌展３.开一个发布会－－启动长期公益/慈善计划危机化解“三部曲”*建一个俱乐部——汤臣记者俱乐部构思：建立记者俱乐部对外专人统一管理，不仅能及时处理突发危机，更可以在维护集团品牌发挥大作用。成员：新民晚报、新闻晨报、解放日报、第一财经日报、东方早报、搜房网、新浪网、中国日报、21世纪经济报道、经济观察报、上海电视台、凤凰卫视、香港文汇报等各大主流媒体地产部记者组成，由专人维护关系。目的：重建正面形象，强调价值第一，弱化价格第一示意：上海千万级豪宅大搜索／豪宅ＤＮＡ寻找1、汤臣品牌展触动“一品”价值闸门2、磨剑十年，汤臣两代人雕琢世界顶级豪宅3、一品之后无“一品”(绝版地段＋绝世品质)4、“全球顶尖科技家居博览馆”(解读汤臣一品系列之配置)5、“全球最全顶级奢侈品展厅”(解读汤臣一品系列之奢华)6、“收藏两个世纪的上海风华”(解读汤臣一品系列之人文)目的：1、让公众了解汤臣集团(开发理念、专业精神、特别贡献)。2、建立“国际高端品质地产供应商”形象，为梅开二度造势。配合：主动邀请记者俱乐部成员与同行参与，活动前后做阶段性软性新闻报道；借势引出一品“价值第一”，消除价格最贵等负面形象。*汤臣开发浦东18年品牌展展示方式：平面图片＋影视展播展示内容：1、重点介绍：“五个第一”项目；2、特设一品展区，重点介绍让公众近距离了解；3、政府授与汤臣的各项荣誉4、18年来所做的公益慈善活动；5、为增加可观性，可与其他奢侈品展一起展出。1、走近汤臣见证浦东18年巨变2、扎根上海18年，成就浦东开发第一人3、一个上海籍贯的“台商”传奇(汤臣老总专访)4、以专业成就“国际高端品质地产供应商”……品牌展系列炒作主题*开一个发布会——汤臣启动长期公益慈善计划通过策划汤臣集团长期公益慈善计划，让媒体和更多公众走近汤臣、了解汤臣，消除公众对汤臣及一品项目的误解与敌视。目的：通过慈善活动，让更多的人走近汤臣、了解汤臣，消除公众对汤臣及一品项目的误解与敌视，进一步提升汤臣品牌形象。操作：1、号召汤臣所有员工加入，由汤臣集团注入首批捐助款项；2、以后汤臣每开发一个项目，既将业主所购房款的1％注入基金。3、以新闻发布会形式推出，活动前后全程新闻报道跟踪。启动长期慈善计划PART2.广告形象广告专注于对人群的心理考量人谁在会当凌绝顶淡定平和，怀旧瞻新年龄多40－60岁多为海内外成功人士极度的追求生活品质，奢华、舒适，内在性格刚毅、稳重已经登临事业的一个顶峰，准备开始新一轮的拼搏心境趋于平和，雄心壮志藏于心底，高瞻远瞩，运筹帷幄对黄浦江有着某种剪不断的依恋，部分有祖父辈在上海滩闯荡的经历What有何心理倾向极致品质，奢华舒适卡地亚珠宝；百达翡丽、伯爵、劳力士表系列；乔治。阿玛尼的服装；万宝龙的笔宾利欧陆GT豪华自驾车，劳斯莱斯幻影的商务车，宝马Z系列的跑车，法拉帝的商务游艇喝轩尼诗、水井坊、芝华士大卫杜夫的雪茄酒店喜欢上海浦东的香格里拉或者浦西的波特曼丽嘉俱乐部是雍福会上海汤臣高尔夫多普达的PDA,或者VRETU用ThinkPad看《第一财经》……What有何生活模式当这些不平凡的人进入上海领地，进入上海滩，进驻汤臣一品的“顶峰”之座时，他们成为不平凡人中的非凡人。我们将他们定义为：滩人物上海滩的新一批主宰者时代命脉的主宰者滩人物。人物志Mr。李，某跨国集团的CEOMr。刘，在美国创办自己的IT公司已经十年了，准备回国开办分公司Miss何，定居加拿大多年，某海外上市公司大股东Miss金，澳大利亚某旅游公司董事长Mr。张，香港某集团公司董事Mr。赵，台湾某集团公司总裁Mr。王，东南亚某餐饮集团总经理Mr。郭，上海某建筑公司总经理Mr。黄，温州某塑胶企业老板…。滩人物。生活志外滩的钟声响起，又一个早晨推开窗，清晨的黄浦江还有点雾霭朦朦，轮船隐约可见，外滩中心也在晨曦中醒来，阳光旖旎。南浦大桥开始忙碌了。不管是中式的营养粥早餐还是西式的面包牛奶，都香甜。多普达的PDA，今天用百达菲丽表，还是伯爵呢？乔治。阿玛尼依然喜欢。爱车宾利欧陆该保养了。无论是大卫杜夫还是中华，都味道不错。今天和客户约在香格里拉酒店，而后是不是去趟雍福会？考虑一下请英国来的朋友喝哪种，皇家礼炮，芝华士、路易十三还是水井坊？夜幕降临，窗外璀璨辉煌，舒适的浴缸里可以边看夜景边欣赏《财富人生》。女儿又去楼下的运动会所了，下次的晚宴也可以在另外的会所进行，或者就在楼下的江边？滩人物。境界志人生，于他们而言就如同征服了一座又一座的山峰在认知中不断实现自我表达与超越如果眼睛自由了，那心也就自由了…我的心中永远亮着一盏灯,它指引我奋斗的方向!滩人物。境界志之第壹重境界出发，看山是山，壮志满怀高山峻岭在前目中有峰，心中亦有峰就这样站在汤臣一品之前征服的欲望再次被激发踌躇满志，雄心顿起我要做一座山!陪客户多过家人喝红酒多过喝水灯红酒绿的闪烁中，银行存款成为我的唯一在我的心中坚定一个信念：我要做一座山！滩人物。境界志之第贰重境界回首，看山不是山，豁然开朗山腰上小栖回首来时路，或许坎坷崎岖但，一切最终云雾散去，豁然开朗黄浦江已在脚下外滩风光也徐徐展现，站得越来越高了，看得越来越远了……欠儿子一次海边撒野欠父母一次故里相聚欠妻子一次结婚十周年的烛光晚餐不是我不想是我没有周末我心中坚定一个信念，我要作一座山！我要作一座山滩人物。境界志之第叁重境界登顶，看山还是山，笑看云卷云舒登凌绝顶，俯瞰大地极目江山，其实已成风景画回首坎坷，不过是一笑而过顿悟，坦然、释然、宁静致远。。在高处，方知每一次征服，其实就是一次洗礼每一座高峰，就是迈向新征途的起点外滩、黄浦江、璀璨喧嚣、来来往往一切都沉淀在心底今天，儿子第一天到公司上班我看见了新船长父母每天携手江边散步妻子鬓边已染白霜我享受我生活我回味孙子的每一声啼哭作不作山，已经不重要我已站到了顶峰我是峰？因为，登峰之后，世界平登峰后，才发现静观风云变幻，最终都归复风平浪静！登峰后，才发现笑看世间起伏，最后才领悟超凡人生！滩人物的主场汤臣一品就是上海滩的前世今生上海滩的新一批主宰者时代命脉的主宰者左右上海的今天和明天贯穿上海的昨天、今天和明天概念表现SLOGANSlogan建议一登峰之后，世界平再领上海100年Slogan建议二左右上海的今天和明天Slogan建议三VI体系方案楼书/ＤＭ楼书效果示范PＤＭ报纸形象稿揽峰而居，视界没有地平线伫峰而观，颠覆世界的世界观产品之过去现在系列88年前，一曲夜上海，让名流纷纷迷醉。当时，在这里，他们共享黄浦江。88年后，还是夜上海，让名流纷纷聚汇。如今，在这里，他们共瞰黄浦江。一首歌曲，共享一个圈层价值，在品位之后汤臣一品，同一个圈层，不同的享受。70年前，一件老古董，静静摆在一幢洋房中。当时，在这里，他开始收集历史。70年后，一件件老古董，都活跃在这个空间中。如今，在这里，他开始欣赏历史。一种品味，显现一种地位汤臣一品，同一种珍藏，不同的审美。价值，在艺术之后105年前，他用五块银元使中国开始有自己的纺织产业。当时，在这里，他直视黄浦江。105年后，他用一支水笔使先祖的产业影响了世界。如今，在这里，他俯视黄浦江。一种态度，决定一个高度汤臣一品，同一个地域，不同的高度。价值，在建筑之后左右上海的今天和明天系列价值诉求PART3.价值补充顶级豪宅的价值不是冷冰冰的物质，而是物质背后体现的细节性关怀。细节增添附加值销售现场价值完善1、销售大堂：超五星级案场布置，加强软装(钢琴及园艺布置等)，大堂设咖啡厅，甚至可免费提供部分场地给名车名品作长期展厅；家居展示名车展示软装加强销售现场价值完善2、营造超五星级感销售服务：顶级奢侈品销售员服装及服务体现高品质和专业精神，最基本的是微笑谦恭服务；销售现场价值完善3、现有艺术真品(如达利作品)集中陈列展示，并有相关人员或文字展板介绍，让观者体会到价值所在。1、生活展示：在书房、阳台、餐厅、客厅、主卧房、浴室等增加对一品独有生活方式的感性说明，让呆板的氛围变得有活力，激发受众共鸣；2、用材展示：增加对装修标准、材质、工艺、理念及手法等方面描述，让观者感受价值所在；3、参观通道：样板房走道可以作些花卉布置、为参观者准备高档布艺鞋套或鞋套机，使之与顶级豪宅相匹配。4、买房送族徽设计样板房价值完善会所价值补充建议引进知名的顶级会所以会所知名度逐渐聚人气以人气促进销售如纽约哈佛私人会所(HarvardClub)香港会、游艇会、赛马会分会等。其他建议设SPA中心顶级专业设备配置专业水疗服务人员配置专业健身指导人员个性服务价值补充提供贴身私人管家服务为业主在回